撰文|王 菁

編輯| 張 南

設(shè)計|甄尤美

“從年初五開始，就開始工作了?！?026年3月底，一位車企營銷高管對《汽車商業(yè)評論》這樣說。

面對1月、2月乃至3月上旬前銷量的急劇下滑，車企開始了瘋狂工作模式，僅線下活動就多達(dá)八十余場。

但這個月車企真正的營銷戰(zhàn)場，似乎不在產(chǎn)品，而在人。無論是搶AI熱梗、工程師出圈、企業(yè)家互捧，還是創(chuàng)始人親自代言，底層邏輯是一樣的：車越來越難形成差異化，人反而成了最稀缺的流量錨點(diǎn)。

而這個月發(fā)生的兩次道歉——雷軍為物理類比失當(dāng)?shù)狼?，魏建軍為海報侵?quán)道歉——把這個邏輯推到了最清晰的注腳處：同樣是創(chuàng)始人下場，魏建軍的道歉是人格的延續(xù)，雷軍的道歉總感覺是人設(shè)的裂縫。

車企們不止要在活動差異化上下功夫，還要迎接已然到來的AI二創(chuàng)熱潮：前腳《哪吒2》“這是什么”的視頻二創(chuàng)熱剛過去，后腳“雪山救狐貍”爆改潮又來了。

與此同時，車企們還面臨一場明星IP、企業(yè)家IP的爭奪戰(zhàn)，與創(chuàng)始人IP的反思潮。

車企串場雪山救狐貍

“你可曾在雪上救過一只狐貍？”如果你有任何一個短視頻平臺，都知道這個3月熱梗。

事情源自上月底一位網(wǎng)友在抖音發(fā)布的邵氏武俠風(fēng)短片《雪山救狐貍》，這支AI視頻，畫風(fēng)懷舊，情節(jié)反轉(zhuǎn)搞笑。網(wǎng)友紛紛加入二創(chuàng)，“萬物皆可復(fù)仇”雛形出現(xiàn)。

3月中旬，車企紛紛下場，不止有北汽、東風(fēng)、深藍(lán)、紅旗、捷途、北汽極狐、iCAR等官方賬號，經(jīng)銷商也紛紛下場，各種快節(jié)奏反轉(zhuǎn)。

來復(fù)仇的，不止有被丟在雪山的主力車型，更有掛在旁邊但男主未掃的官微二維碼?？诓ブ?，續(xù)航、動力、空間、智駕應(yīng)有盡有。車企集體在消費(fèi)者心中刷了一波存在感，提醒消費(fèi)者如今的電車已經(jīng)今非昔比，雪山路況也輕松拿捏。

截至目前，各平臺#雪山救狐貍#話題累計播放已過10億，國家反詐中心、人民日報等均下場參與。

AI視頻快速接梗二創(chuàng)，已成為車企刷存在感的標(biāo)準(zhǔn)動作——但接梗只是入場券，能否在流量退潮后留下品牌記憶，才是真正的考題。

發(fā)型出圈的廣汽本田工程師

在這個注意力稀缺的時代，車企正兒八經(jīng)地宣傳，有時比不上一個“小驚喜”。

廣汽本田一直以發(fā)動機(jī)技術(shù)、可靠耐用、嚴(yán)苛測試立身，但對于當(dāng)下的年輕人來說，這些詞都是“注意力勸退詞”。但有了這樣一位發(fā)型清奇的日本工程師就不一樣了。

這位工程師大館正太郎，保持著一個基本只存在于日本漫畫中的發(fā)型，他最早出現(xiàn)在去年廣汽本田的一場發(fā)布會上，沒想到出道即爆火。近日廣汽本田再次對本人進(jìn)行專訪，滿足了廣大網(wǎng)友的追更需求。

期間他進(jìn)一步回應(yīng)了網(wǎng)友對發(fā)型的疑問，還對最熱的“xie修健身法”話題表態(tài)。這位“看發(fā)型就很厲害”的工程師，讓網(wǎng)友們隨之溫習(xí)了廣汽本田嚴(yán)格的安全測試、專利加持。

還有網(wǎng)友就官方核心信息“要求手下至少要準(zhǔn)備三臺車”寫段子：傳說他工作很嚴(yán)格，性格火爆，每次做安全測試，要求手下至少要準(zhǔn)備三臺車。結(jié)果有一次到了測試場，只看到了一輛，勃然大怒，不聽任何解釋直接把手下幾個人炒掉了，然后撩開劉海一看……旁邊還有兩輛。

正是這些有趣的互動，讓廣汽本田又鮮活起來。

出海的長安在巴西出圈

出圈很重要，在出海中出圈更重要。

2026年3月26日，長安巴西阿納波利斯工廠投產(chǎn)，在儀式上長安汽車巴西市場官方品牌大使吉賽爾?邦辰（Gisele Caroline Bündchen）出席活動。這位巴西出身，在本土擁有國民級認(rèn)可度的國際超模，被譽(yù)為“全球最貴超?！?、“巴西國寶”。

她長期站在全球時尚頂端，與氣質(zhì)與長安集團(tuán)尤其是阿維塔的設(shè)計美學(xué)、科技豪華定位高度匹配，有助于打破中國汽車在海外的平價印象，直接對標(biāo)豪華品牌。

小米轉(zhuǎn)向明星代言

在陌生市場，請國民明星代言無疑是一種穩(wěn)妥的選擇。但如今，小米在最熟悉的國內(nèi)市場也開始回歸傳統(tǒng)營銷敘事，從雷軍代言轉(zhuǎn)為明星代言了。

3月19日，小米在新一代SU7發(fā)布會上，官宣舒淇、蘇炳添作為代言人，同時邀請王傳福、李想、何小鵬現(xiàn)身觀禮。

對于小米而言，從雷軍代言轉(zhuǎn)向明星代言，本質(zhì)是一次有意為之的松綁。雷軍人設(shè)的核心是"極致工程師"，但當(dāng)汽車業(yè)務(wù)進(jìn)入第三年，品牌需要從創(chuàng)始人驅(qū)動走向產(chǎn)品驅(qū)動。舒淇穿越風(fēng)波后的成熟蛻變、蘇炳添作為初代SU7用戶的真實(shí)背書，都在承接這個轉(zhuǎn)型敘事。

在這場發(fā)布會中，小米汽車企圖與雷軍松綁的意圖較為明顯。遺憾的是，在闡釋中，雷軍發(fā)出“兩輛小米SU7以60km/h正面相撞，相當(dāng)于120km/h時速撞墻”的言論，再次引發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑。

3月21日雷軍于微博道歉。這個表述在物理上存在爭議，更深的問題在于：它暴露了雷軍在專業(yè)陳述上的粗糙，而這恰恰是其人設(shè)最不能承受的打擊。道歉平息了輿論，卻無法抹去那個問號——那個“極致工程師”的形象，究竟有多少是精心維護(hù)的結(jié)果？

魏牌海報侵權(quán)道歉風(fēng)波

道歉總是好的，但是道歉和道歉還是有區(qū)別的。

3月5日，魏牌官宣董事長魏建軍親自擔(dān)任新車V9X代言人，并發(fā)布官方宣傳海報。但網(wǎng)友很快指出，該海報從構(gòu)圖、色調(diào)、氛圍，甚至魏建軍的姿勢，都與一年前路虎攬勝運(yùn)動版的宣傳海報高度雷同。

3月6日晚，魏建軍本人發(fā)布視頻道歉：“網(wǎng)友朋友們，今天要給大家道個歉，經(jīng)過核查，那張海報的確是抄襲的，不能有任何辯解。”

與此前企業(yè)處理危機(jī)事件硬剛，或者甩鍋給實(shí)習(xí)生，或者開除涉事員工不同，魏建軍將所有責(zé)任都?xì)w因于自己。

他說：“我向路虎道歉，向原版海報的設(shè)計師道歉，也向信任我的網(wǎng)友道歉。我和長城汽車愿意承擔(dān)全部法律和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。問題主要在于我這個代言人審核把關(guān)不嚴(yán)，我會在管理和流程上深刻反思，堅決杜絕抄襲?！?/p>

這段有擔(dān)當(dāng)、不推責(zé)，快速反應(yīng)的道歉，反而給魏建軍和魏牌意外刷了一波好感。這種擔(dān)責(zé)改進(jìn)的態(tài)度，與此前魏建軍表示“以姓代言”的態(tài)度形成呼應(yīng)，以真誠、真實(shí)穩(wěn)住了輿論。

與雷軍的道歉相比，魏建軍的有效性恰恰在于人格的連續(xù)性。"以姓代言"不是口號，是過去幾年里他一次次親自出鏡、親自應(yīng)對輿論所積累的信用賬戶。

這次道歉沒有透支這個賬戶，反而又往里存了一筆。路虎隨后以大度收場，危機(jī)化解。魏牌得到的，不只是輿論的寬容，而是品牌人格化的一次意外加分。

董明珠為吉利站臺

相對而言，作為中國汽車重要的扛把子，李書福則顯得較為低調(diào)，但吉利也懂得尋求流量企業(yè)家的加持。

2026年3月18日下午董明珠到訪吉利，李書福親自接待，并同時接受采訪。董明珠一系列看好言論，給吉利帶了流量和形象的雙豐收。

董明珠表示：“（極氪009）坐過一次就決定買，不是因為別的，就是兩個字：安心！極氪在安全和品質(zhì)上的執(zhí)著，和格力如出一轍?！?/p>

她甚至幫李書福喊話：“世界汽車看中國，中國汽車看吉利。希望李總大膽地喊出來，現(xiàn)在是時候了。”

李書福也禮尚往來，夸格力是中國制造的實(shí)力代表，同時他表示：“幾十年前我們造車的愿景，是要讓中國的汽車跑遍全世界，而不是全世界的汽車跑遍全中國?！?/p>

兩位實(shí)力企業(yè)家代表的互相認(rèn)可，為彼此都提供了重量級背書。

于東來與魏建軍心心相惜

是英雄，不見面也會相互肯定，比如胖東來創(chuàng)始人于東來與魏建軍。

2026年 3月15日，一段于東來視頻爆火，他在沙漠試駕坦克 300，公開盛贊魏建軍。他提到，“國產(chǎn)車真是爭了一口氣，性能比同類型豐田更有勁”，并評價魏建軍，“魏建軍既操心又善良，心里裝著老百姓，想著讓年輕人玩得起越野。人品正直、做事有情懷?！?/p>

他甚至直接表態(tài)：“長城需要胖東來做什么，我們義無反顧！”

而2026年3月16日晚，魏建軍也在短視頻上火速回應(yīng)，“東來兄弟對長城的評價，我真不敢當(dāng)?！彼蔡峒皟赡耆ヅ謻|來學(xué)習(xí)的往事，他坦言雖然還沒與于東來見面，但“胖東來以信任為基礎(chǔ)、真誠透明，是我們學(xué)習(xí)的榜樣，為社會立了標(biāo)桿。”

最后兩位耿直大佬，相約“到保定吃驢肉火燒，去許昌喝胡辣湯，或者一起去沙漠玩車越野”。

這不是一次常規(guī)商業(yè)互吹，而是2026年現(xiàn)象級的“價值觀型破圈營銷”，兩人不靠股權(quán)合作、不搞聯(lián)名帶貨，只靠真誠、價值觀、口碑互相認(rèn)可。

在大家都反感套路、反感割韭菜、反感明星代言、反感虛假宣傳的環(huán)境下，兩個老板“耿直BOY”的互相認(rèn)可，顯得可信又可愛。

尚界發(fā)布直指新一代SU7

相較于前兩家企業(yè)的歲月靜好，鴻蒙智行尚界的發(fā)布會預(yù)熱則更“劍拔弩張”。

因為即將發(fā)布的尚界Z7T正是對標(biāo)小米SU7的重磅車型，其在外觀姿態(tài)、目標(biāo)受眾等方面與小米短兵相接。

3月16日，鴻蒙智行微博為華為春季全場景新品發(fā)布會預(yù)熱，卻暗藏一句“比新一代，更期待！”被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是直指小米新一代SU7喊話。

而“更安全、更好開，更智能、更豪華”與雷軍為新一代小米SU7發(fā)布的“安全、駕控、智能體驗、豪華質(zhì)感提升”“新一代SU7已經(jīng)準(zhǔn)備好了”形成明顯呼應(yīng)。

實(shí)際上，“比新一代，更期待！”的喊話，早在2月鴻蒙智行的微博文案中已經(jīng)出現(xiàn)，并非短期行為。

雖然在尚界Z7T的發(fā)布會上，官方并未直接點(diǎn)名提及“小米SU7”，但通過宣傳文案和發(fā)布時間的精心安排，形成了強(qiáng)烈的對標(biāo)意味。

宣傳對標(biāo)更直接的，是東風(fēng)日產(chǎn)NX8發(fā)布會。這場發(fā)布會直接以“全家人更理想的SUV”為題，直接、高頻、公開對標(biāo)理想，而非隱晦諧音梗。

“曾經(jīng)理想摸著e-POWER過河，今天日產(chǎn)致敬理想，同時打造更加理想的 20萬級家用SUV”“謝謝理想，謝謝你們把增程技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大”“比理想更理想”的漸進(jìn)，東風(fēng)日產(chǎn)對標(biāo)理想 “冰箱彩電大沙發(fā)”，提出自家“舒享五件套”。

與此同時，東風(fēng)日產(chǎn)官方也不忘自己趣味造詞，比如諧音“頂流空間”的“頂榴空間”——用舉榴蓮測試后排高度，強(qiáng)調(diào)83%得房率、1285mm車內(nèi)凈高；再如諧音“百事可樂”的“百試可了”——指空間、舒適、智能經(jīng)得起各種測試，越試越滿意。

競品對標(biāo)和橋接熟悉詞，都是為了在消費(fèi)者心中快速占領(lǐng)心智。

“你永遠(yuǎn)不會認(rèn)錯一臺寶馬”

前腳奔馳迎來140周年生日，3月7日，寶馬也迎來110周年。

除了一些例行動作，如宣傳片《110年，始終向前》、全球發(fā)布110周年紀(jì)念版車型外，寶馬還做了一個小戰(zhàn)役“你永遠(yuǎn)不會認(rèn)錯一臺寶馬”。

近年來，寶馬的“豬鼻”前臉設(shè)計因為顯丑而屢遭詬病。但寶馬沒有糾結(jié)好不好看，而是很取巧地抓住一個點(diǎn)——“不會認(rèn)錯”，反而在設(shè)計越發(fā)一致化的當(dāng)下，讓寶馬的歷史沉淀與豪華標(biāo)簽優(yōu)勢凸顯。

這一系列低成本的小視頻，并未自說自話或直接對比前臉，而是選取了那些消費(fèi)者常見的生活場景：比如在擁擠混雜的停車場找人，寶馬就是識別物；比如在一堆因技術(shù)不佳而虛化的照片中，只有寶馬被一眼認(rèn)出，而且具有風(fēng)馳電掣的美感……

不得不說，寶馬這波戰(zhàn)役真正聰明的地方在于，它沒有為"豬鼻"辯護(hù)，而是把辨識度本身變成了豪華標(biāo)簽。認(rèn)錯會輸，轉(zhuǎn)化問題才能贏——這才是防御性公關(guān)的教科書動作。

一汽大眾“手搓”回憶

舊物件兒，總是能勾起一波回憶。這能解釋王心凌的復(fù)紅，也能解釋年代感餐廳的流行。

當(dāng)一款最早的捷達(dá)穿過一汽大眾春季會時，相信看直播的圈內(nèi)人士和消費(fèi)者都會感慨萬千。由這輛捷達(dá)引領(lǐng)，隨后近二十輛一汽大眾經(jīng)典車型形成了35載進(jìn)化“活”電影。

在這個科技發(fā)達(dá)的年代，很多車企選擇AI視頻來完成車型變遷史，一些照片加幾段指令，就可以搞定。但一汽大眾卻選擇了最樸實(shí)的方式，連帶新發(fā)布車型小三十款車從各地運(yùn)來，集中于廈門鳳凰體育場。

這種傳統(tǒng)經(jīng)典的敬業(yè)，卻也印證了一汽大眾高層所說的那句“堅持”和“堅守”。

人們不太相信聽到的，但會相信看到的；而當(dāng)AI來了，眼前這份“實(shí)物”才是信任感的來源。