本文為橡樹財經(jīng)原創(chuàng)

作者丨易烊銘

憑借潮玩IP俘獲全球過億會員用戶的泡泡瑪特(HK:09992)，正試圖在客廳和廚房里復制它的成功。

在剛剛過去的泡泡瑪特2025年度業(yè)績發(fā)布會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧對外宣布，公司將于4月推出IP衍生小家電，并登陸京東等主流電商平臺發(fā)售。

3月29日，泡泡瑪特在其小紅書官方賬號上發(fā)布了首款小家電效果圖諜照，配文"THE MONSTERS生活家系列-冷藏箱"。

泡泡瑪特入局小家電市場引發(fā)了市場的廣泛討論，投資界對此看法也并不一致。

新思哲投資董事長韓廣斌就在微博上批評稱：“（泡泡瑪特）做小家電是腦殘行為，會貶損品牌形象和價值?！?/p>

韓廣斌是價值投資的踐行者，其執(zhí)掌的新思哲投資是50-100億規(guī)模的私募投資機構(gòu)，并曾長期持有貴州茅臺、泡泡瑪特。今年2月，新思哲還曾出現(xiàn)在江淮汽車35億的定增名單中。

這不是韓廣斌第一次公開怒懟泡泡瑪特布局小家電業(yè)務。早在2025年6月，當市場傳出泡泡瑪特正在招聘家電相關(guān)人才時，韓廣斌就曾直言“王寧腦子進水了”。

部分投資者也認為，泡泡瑪特進軍小家電市場，實質(zhì)是“給家電穿衣服”，缺乏核心競爭力。

現(xiàn)實情況是，小家電市場的確沒有那么好做。

以泡泡瑪特率先試水的冰箱（冷藏箱）細分領(lǐng)域為例，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國冰箱內(nèi)小規(guī)模在4265萬臺，此后的四年間，內(nèi)銷數(shù)據(jù)始終徘徊在4265萬臺至4483萬臺之間，市場幾乎無增速，整體接近飽和。

出口外銷方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)于內(nèi)銷。2021年至2025年，冰箱外銷出口分別為4380萬臺、3732萬臺、4381萬臺、5188萬臺和5405萬臺，整體市場呈現(xiàn)出正向增速。

相比之下，被譽為“中國巴菲特”的段永平對此態(tài)度要溫和許多。

段永平認為，泡泡瑪特核心是提供情緒價值的品牌，入局小家電未必是要轉(zhuǎn)型做家電，更可能是讓粉絲在日用場景接觸喜愛IP，大概率是找成熟產(chǎn)品植入IP、保留原品牌，暫未看出明顯不妥，后續(xù)效果待市場驗證。

泡泡瑪特布局小家電并非臨時起意。

早在2025年6月，泡泡瑪特就已啟動小家電采購、品質(zhì)、研發(fā)等崗位招聘，項目標注A+級大投入，薪資15000-45000元；同年8月完成工商變更，經(jīng)營范圍新增家用電器銷售，為業(yè)務落地掃清資質(zhì)障礙。

王寧在2025年度業(yè)績發(fā)布會上將這一布局解釋為戰(zhàn)略延續(xù)：“公司的兩大核心戰(zhàn)略始終是全球化和以IP為核心的集團化。過去幾年國際化是重要引擎，未來五年以IP為核心的集團化將成為另一個重要方向?！?/p>

小家電業(yè)務是泡泡瑪特以IP為核心的集團化戰(zhàn)略重要落地，與全球化并列為兩大核心戰(zhàn)略。此前泡泡瑪特已在飾品、甜品、電影等領(lǐng)域進行試水。

據(jù)悉，泡泡瑪特小家電業(yè)務布局主要聚焦高顏值剛需品類，融合LABUBU、MOLLY等核心IP，主打復古小冰箱、咖啡機、電水壺、電動牙刷、吹風機等，采用OEM代工模式，并規(guī)劃“先國內(nèi)、后海外”對該業(yè)務進行逐步推進。

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年報數(shù)據(jù)顯示，2025年泡泡瑪特營收371.2億元，同比增長184.7%；全球注冊會員突破1億人，其中中國內(nèi)地會員7258萬人；2025年會員貢獻銷售額占比93.7%，會員復購率達到55.7%，粉絲基礎(chǔ)、粉絲粘性以及變現(xiàn)能力頗為穩(wěn)固。

一邊是投資人對于品牌價值稀釋的擔憂，另一邊是公司基于IP生態(tài)擴張的戰(zhàn)略邏輯。泡泡瑪特的小家電究竟是為IP穿上“新衣”，還是步入“腦殘”陷阱？4月家電新品正式亮相后，年輕人的錢包會給出答案。