從“快、準(zhǔn)、狠”到“慢、拙、誠”，是近兩年一些品牌正在深刻經(jīng)歷的轉(zhuǎn)向，“以用戶為中心”以前可能是一句政治正確的口號，而現(xiàn)在成了它們活下去的立身依據(jù)。

在與嬰兒車品牌逸樂途創(chuàng)始人曹明充最近的對話中，我們尤其感受到了這種行業(yè)蛻變，正如他所說：過去但凡為了快速上市、盲目搶占市場的品牌，基本都以失敗告終。事后大家總覺得做品牌是門玄學(xué)，歸根結(jié)底，還是對用戶價(jià)值不夠敬畏。

在浪潮新消費(fèi)年后與眾多品牌創(chuàng)始人的交流中，也明顯感受到這點(diǎn)，企業(yè)價(jià)值觀、用戶口碑、供應(yīng)鏈協(xié)作這些看不見的力量對品牌影響越來越大。從前大家一門心思追逐流量紅利，如今只有深耕產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、遵循行業(yè)規(guī)律，才有機(jī)會放大價(jià)值。

曹明充之前在這塊確實(shí)犯過錯誤，2023年逸樂途為了規(guī)?；焖贁U(kuò)張產(chǎn)品線，結(jié)果增收不增利，用戶口碑也受損，企業(yè)陷入至暗時(shí)刻。

在這之后，他真正放棄了規(guī)模增長的執(zhí)念，轉(zhuǎn)向了精細(xì)深耕，選擇了自建工廠，4S清洗養(yǎng)護(hù)服務(wù)，以舊換新等“重資產(chǎn)、重服務(wù)”模式，來構(gòu)建真正的品牌壁壘。

我們問曹明充為什么這樣做是值得的，能夠幫助企業(yè)逆轉(zhuǎn)局勢嗎？他的回答倒是很有哲學(xué)意味：“想要結(jié)果得先創(chuàng)造出足夠價(jià)值，而不是直接圍繞結(jié)果追逐。至于能支撐多大規(guī)模，這不是我們能決定的?！?/strong>

逸樂途品牌創(chuàng)始人曹明充

逸樂途的價(jià)值轉(zhuǎn)型模式很重，短期會拖慢發(fā)展速度、付出不小代價(jià)，但近三年的堅(jiān)持，正帶來如同復(fù)利般的持續(xù)回報(bào)：其高端嬰兒車連續(xù)四年累計(jì)銷量第一，在多個口碑榜單中好評率穩(wěn)居前列，在產(chǎn)品力與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，已成為國產(chǎn)高端嬰兒車的引領(lǐng)者。

這些結(jié)果貌似是對用戶價(jià)值持續(xù)投入的一種良性暗示。就如曹明充自己所堅(jiān)信的：“嬰童市場已經(jīng)進(jìn)入整合期，慢下來才能沉淀足夠的壁壘。只要不斷加深用戶理解，就一定能找到破局點(diǎn)?！?/strong>

或許在今天面對AI、出海、國際大牌時(shí)，很多品牌創(chuàng)始人還是容易陷入增長焦慮，擔(dān)心在下一個浪潮中出局。但賽富基金管理合伙人閻焱在最近對談的一個洞見卻也告訴我們一個真相，就是面對AI時(shí)代他從不焦慮，因?yàn)椴蹲綑C(jī)會需要的是系統(tǒng)的方法論，人生能深度抓住一次機(jī)會就夠了。

做品牌這件事，值得深耕的地方還有很多?；貧w用戶真實(shí)需求，或許就是最大的機(jī)會。希望浪潮新消費(fèi)在逸樂途成立十周年之際，與品牌創(chuàng)始人的這場對話，能為行業(yè)帶來經(jīng)驗(yàn)與思考上的獨(dú)特啟發(fā)。

對話 | 曹明充

編輯 | 李秉欣

浪潮新消費(fèi)：隨著90、95后成為父母主力，親子出游已成為剛需。但少子化已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的趨勢，你覺得現(xiàn)在嬰童市場還有哪些確定性的機(jī)會？

曹明充：當(dāng)前格局下，存量爭奪確實(shí)會更多。藍(lán)海存在于一些結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)化，目前這些在行業(yè)里還沒有人做得很細(xì)。

比如從低客單到高客單的切換，本質(zhì)是體驗(yàn)升級和場景化延伸。以出游場景為例，過去是“能出門就行”，現(xiàn)在用戶追求舒適、安全、便捷和有趣的體驗(yàn)。從短途到長途，從個人到全家出行，人數(shù)和場景變了，對應(yīng)的設(shè)備和工具也會隨之變化。

親子游就是典型案例，如今景區(qū)里幾乎家家都帶嬰兒車，“口袋車”近年走紅，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)匹配了這一場景需求。部分景區(qū)雖提供租賃產(chǎn)品，但體驗(yàn)參差不齊，用戶更傾向自帶，所以產(chǎn)品必須貼合場景，而非讓場景適配產(chǎn)品。

再比如細(xì)分人群。現(xiàn)在高敏寶寶很多，他們對面料有明確要求，座艙里直接接觸皮膚的那部分材質(zhì)就必須做出差異化。

還有地域差異。南方和北方完全不同，接觸皮膚的材質(zhì)是不是可以針對不同地域做區(qū)分？

另一個方向是嬰兒車4S清洗養(yǎng)護(hù)。這就是用戶真實(shí)痛點(diǎn)，但一直沒有人認(rèn)真做。我們目前還在探索，雖然還沒有完全跑通商業(yè)閉環(huán)，但這個方向值得深入。

再往遠(yuǎn)看，智能化、AI化是一個確定趨勢。產(chǎn)品從“工具”進(jìn)化為“陪伴伙伴”，角色轉(zhuǎn)變會開辟出一片新的藍(lán)海。

總的來說，就是把場景、地域、人群做細(xì)分，深入研究用戶，把產(chǎn)品和服務(wù)做細(xì)，而不是一盤貨打天下，不管什么人群、什么地區(qū)都賣。同質(zhì)化競爭沒有出路，差異化的服務(wù)才是真正的壁壘。

浪潮新消費(fèi)：拿嬰兒車4S清洗養(yǎng)護(hù)這塊來說，你是怎么思考這里面的確定性價(jià)值，而不淪為一種偽需求和加重企業(yè)經(jīng)營成本？

曹明充：我們門店為什么做嬰兒車清洗服務(wù)？因?yàn)檫@確實(shí)是用戶痛點(diǎn)，花兩千塊錢買的車，用三個月就臟了，不想洗也不知道怎么洗，還嫌麻煩。

而對門店本身來說，用戶購買后可能很難再次產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，那能不能把他導(dǎo)流回門店，線下清洗順手買玩具、買紙尿褲，門店就多了額外營收。

要是基于商業(yè)利益，這些確實(shí)有點(diǎn)重。但你要從價(jià)值觀上探索，關(guān)注客戶和用戶痛點(diǎn)，有些事可以先做起來，再看商業(yè)上怎么變現(xiàn)。

以前大多數(shù)消費(fèi)品都是一錘子買賣，，所以大家形成了高度同質(zhì)化競爭。我們現(xiàn)在做的是長期服務(wù)，因?yàn)椴蝗菀祝钟杏脩魞r(jià)值，哪一項(xiàng)能走出來就是差異化。

浪潮新消費(fèi)：這幾年嬰童出行市場增速放緩，從同質(zhì)化競爭到價(jià)格戰(zhàn)，你如何看待這種內(nèi)卷的本質(zhì)？面對行業(yè)內(nèi)的增長焦慮，你們找到了哪些破局點(diǎn)？

曹明充：其實(shí)我們一直會面臨內(nèi)卷，也一直在迷失中探索。

所謂的同質(zhì)化，本質(zhì)上是你陷入了競爭導(dǎo)向，而不是用戶導(dǎo)向。競爭導(dǎo)向就是比參數(shù)、比價(jià)格，忽視了用戶的真實(shí)痛點(diǎn)和應(yīng)用場景。

破局點(diǎn)就比如我們后端的服務(wù)，雖然還沒有做得很好，但它已經(jīng)形成了一種潛在壁壘。競爭對手可能一開始會跟進(jìn)，但后來發(fā)現(xiàn)這事兒沒那么容易，就不跟了。

我內(nèi)心希望有人去砸服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@是用戶的需求點(diǎn)，大家共同培育一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對行業(yè)是好事。行業(yè)會逐步走向規(guī)范化、品牌化，不注重品質(zhì)與服務(wù)的品牌會逐漸被市場淘汰。

最終能不能在這塊做好，還是回到價(jià)值觀上，是為了長期服務(wù)用戶，而不是為了競爭。

浪潮新消費(fèi)：在目前的消費(fèi)環(huán)境下，父母一方面對產(chǎn)品品質(zhì)非常挑剔，另一方面又對價(jià)格很敏感。你們?nèi)绾蜗蚪裉斓哪贻p一代父母證明，一兩千元的嬰兒推車并非智商稅，能讓用戶獲得足夠多的價(jià)值回報(bào)？

曹明充：現(xiàn)在其實(shí)不是消費(fèi)降級，是消費(fèi)更加理性了。大家不再為一些營銷概念買單，而是對真實(shí)價(jià)值的敏感度更高了。

我們的生存根基是產(chǎn)品沉淀出來的口碑。雖然營銷也會根據(jù)自己的理解跟用戶溝通，但用戶真正能感知到的是產(chǎn)品細(xì)節(jié)和口碑，以此形成對品牌價(jià)值的理解。

相較國際品牌，逸樂途的設(shè)計(jì)更貼合國內(nèi)用戶，比如單手折疊和重量問題，很多國際品牌產(chǎn)品15公斤、20公斤比較重，我們會在安全、穩(wěn)固的前提下，把重量控制在11公斤以下。

而作為高景觀推車的代表，逸樂途爆款EMU采用了獨(dú)特的滑軌靠背設(shè)計(jì)。該功能針對媽媽們帶寶寶曬太陽的實(shí)際需求，確保重心穩(wěn)定的同時(shí)減少彎腰頻率，是好評率第一的重要原因。

相比國內(nèi)一些品牌，我們更重視服務(wù)增值和情感共鳴，讓媽媽省心省力。

現(xiàn)在哪怕四五線或者更下沉的市場，愿意買高品質(zhì)產(chǎn)品的用戶越來越多。我們老家的朋友都來找我買，說農(nóng)村路況不好，那些便宜產(chǎn)品不敢用，我們產(chǎn)品又穩(wěn)、輪子又大，用著踏實(shí)。

歸根到底，還是回歸到產(chǎn)品細(xì)節(jié)、口碑、服務(wù)和情感價(jià)值。我們做過調(diào)研，1500以上的產(chǎn)品，用戶不是在網(wǎng)上看你說的天花亂墜就買了，核心購買決策是在線下體驗(yàn)場景做出的，只是最后購買渠道會有所差異。

浪潮新消費(fèi)：低谷階段往往是一家企業(yè)更清醒的時(shí)刻，在逸樂途的發(fā)展過程中，遇到過哪些“至暗時(shí)刻”又是怎么走出來的？在這個過程中企業(yè)戰(zhàn)略有沒有發(fā)生重大的轉(zhuǎn)向？

曹明充：至暗時(shí)刻在2023年，那時(shí)候快速擴(kuò)張上產(chǎn)品，但我們當(dāng)時(shí)沒有自研能力，產(chǎn)品缺乏差異化。最后的結(jié)果是增收不增利，用戶口碑也受損。后來反思，我們過于追求效益，而忽略了用戶。

我們以前理解的用戶為中心是戰(zhàn)術(shù)理念，可能只在售后部門強(qiáng)調(diào)。現(xiàn)在更認(rèn)為這是戰(zhàn)略行為，公司各部門都要滲透。

比如售前不過度承諾，研發(fā)端偽需求、噱頭類的東西盡可能減少，最關(guān)鍵的是，當(dāng)企業(yè)利益跟用戶價(jià)值產(chǎn)生矛盾時(shí)，你要優(yōu)先選擇用戶價(jià)值，再倒逼自己在商業(yè)變現(xiàn)上探索出一條路。

服務(wù)好用戶要花成本代價(jià)，但你問自己，這是不是用戶需要的？如果是，那就要做，還要倒逼所有環(huán)節(jié)流程去提效。

當(dāng)用戶在服務(wù)端產(chǎn)生粘性，品牌就能有額外變現(xiàn)。所以對我們來說，以用戶為中心是指導(dǎo)思想，不是一句口號。這句話其實(shí)每家公司都知道，但你會不會做就是差異化。

浪潮新消費(fèi)：逸樂途從創(chuàng)立初期的高速增長，到近兩年增速隨大盤放緩。其中不乏有大環(huán)境因素的影響，如果剝離外部原因向內(nèi)看，逸樂途目前最大的瓶頸是什么？

曹明充：增速放緩是因?yàn)槲覀兎畔铝艘?guī)模增長執(zhí)念，轉(zhuǎn)向精細(xì)化深耕。你要問能不能增長？可以。但增長之后，價(jià)值點(diǎn)在哪里？與其盲目追求規(guī)模，不如把現(xiàn)有業(yè)務(wù)做深。

我原來覺得自己無所不能，后來發(fā)現(xiàn)增速與精細(xì)化運(yùn)營很難兼得。你要尊重自己，先看見自己哪些擅長、哪些不擅長，才能去調(diào)整突破。

品牌端是我們的弱項(xiàng)，對用戶的理解也沒有特別卓越。但我堅(jiān)信，不斷加深用戶理解就能找到破局點(diǎn)。

浪潮新消費(fèi)：從規(guī)模導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變背后，你對增長的理解發(fā)生了什么本質(zhì)變化？

曹明充：前期我們在產(chǎn)品布局上有過一些探索，后期復(fù)盤發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品力過硬、真正貼合用戶需求的品類，都有穩(wěn)定利潤；為快速上市、搶占市場，忽視用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，很難走得長遠(yuǎn)。

這里面既有用戶邏輯，也有“玄學(xué)”。在用戶層面，產(chǎn)品上市之后會有口碑傳播，久而久之，用戶體驗(yàn)不好的產(chǎn)品就會被更多人“避雷”。

所謂“玄學(xué)”，其實(shí)是對用戶的不敬畏，雖然看不見，但會影響你的根本。比如為了賣貨，售前過度承諾，這樣下去公司價(jià)值觀會出問題，從決策到執(zhí)行，你的一系列動作都會變形。

浪潮新消費(fèi)：去年bebebus上市一度成為行業(yè)熱議話題，其“輕資產(chǎn)+強(qiáng)設(shè)計(jì)+資本助推”模式被廣泛關(guān)注。

相比之下，逸樂途自建工廠、4S服務(wù)、以舊換新構(gòu)建的“重資產(chǎn)、重服務(wù)”模式顯得有些投入過重。你怎么看待快慢模式的差異？如何去算這筆賬？

曹明充：我們自建工廠是為了控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)與品質(zhì)，做服務(wù)是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提供更多解決方案。

比如嬰兒車4S清洗養(yǎng)護(hù)，可以從清洗橫向延展到很多場景，包括以舊換新、二手寄售、租賃，這些都是圍繞用戶不同需求場景提供的解決方案。

對門店來說，你跟他變成合作伙伴，他會更愿意推你的品牌。對用戶而言，可以通過清洗以及二手出售，讓用戶更愿意做口碑推薦，這些最終都會形成信任感。

這套模式確實(shí)很“重”，會拖慢速度，但我們基于長周期判斷，嬰童大部分品類已經(jīng)進(jìn)入整合期，規(guī)模不會有太大增長。這個階段，慢下來才能沉淀足夠的壁壘。五年、十年后，那些追求快的反而不一定存在了。

浪潮新消費(fèi)：那它對產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈升級有哪些核心影響？在你看來，這套體系將給行業(yè)帶來怎么樣的轉(zhuǎn)機(jī)和改變？

曹明充：核心是研發(fā)與服務(wù)響應(yīng)速度顯著提升，二級供應(yīng)鏈還會有累積效應(yīng)，品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)都會越來越好，柔性供應(yīng)鏈還能支撐定制化產(chǎn)品和增值服務(wù)。

代工模式看起來簡單，但博弈多，經(jīng)常會產(chǎn)生品質(zhì)問題解決不順暢、響應(yīng)速度慢的問題。我們做自有工廠不是為了多賺一道錢，也不搞供應(yīng)鏈帝國，而是基于用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)可控與敏捷反應(yīng)。

未來，我們希望這套模式未來能給行業(yè)留下更好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推動行業(yè)從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)到用戶導(dǎo)向。

一家品牌很難滿足所有用戶的需求，行業(yè)最后大概率是大家共存，各自做自己有價(jià)值的、擅長的事情，而不是陷入內(nèi)卷式的同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)。

浪潮新消費(fèi)：如今父母育兒焦慮，你們提出的“輕逸哲學(xué)”很契合這個時(shí)代。逸樂途如何圍繞這個理念構(gòu)建品牌敘事，真正走入更多消費(fèi)者心中？

曹明充：輕逸不是物理上的輕，而是讓大家省心。我們不去刻意增加一些可有可無的功能，只為了解決痛點(diǎn)才增加。就像現(xiàn)在大家都在布局智能化，但如果為了智能而智能，增加了用戶理解負(fù)擔(dān)，那就不要做。

這里沒有什么訣竅，它不是一次品牌活動或者階段性營銷，而是長期持續(xù)的價(jià)值理念。

坦白講，前些年我們會偏產(chǎn)品和銷售型內(nèi)容，今年則會著重把內(nèi)容和品牌層面做得更加豐滿，因?yàn)橛脩魧ζ放频睦斫猓旧砭褪且环N品牌壁壘。

浪潮新消費(fèi)：說到未來，AI正在深刻改變生產(chǎn)生活的方方面面，逸樂途目前在AI應(yīng)用上做了哪些規(guī)劃與探索？

曹明充：AI是個非常重要的變量，最直觀的是提高研發(fā)、運(yùn)營和決策效率，讓你更了解用戶，甚至重塑一些東西。

但不是加了AI，就能馬上顛覆整個行業(yè)，它會有一個過程。比如掃地機(jī)器人，一開始技術(shù)不成熟，打的就是邊緣市場。隨著體驗(yàn)優(yōu)化，逐步從邊緣市場到中心市場，然后到大眾市場。

我們要擁抱AI，但不能盲目求快，應(yīng)該用長期持續(xù)的視角去判斷。

具體來說，在產(chǎn)品層面，我們會在研發(fā)環(huán)節(jié)+AI驗(yàn)證效果，再看它能應(yīng)用到哪些場景。在內(nèi)部運(yùn)營環(huán)節(jié)，包括用戶研究、客服以及供應(yīng)鏈預(yù)測等標(biāo)準(zhǔn)化場景，我們也會用AI提高效率。

至于太高階的應(yīng)用，比如最近很火的“養(yǎng)龍蝦”，大家都在探索期，我們也在一步一步來。

浪潮新消費(fèi)：面對行業(yè)趨勢及國際巨頭的本土化圍剿，逸樂途未來的增長引擎在哪里？放眼全球市場，嬰童品牌出海是否會在未來成為新的增長空間？

曹明充：我們目前希望在國內(nèi)市場做得更深入，先服務(wù)好自己的用戶群體，做更多跨品類的產(chǎn)品破圈，包括場景深化、服務(wù)和渠道模式的優(yōu)化。

出海還在調(diào)研探索階段，將來肯定希望能做一些全球化探索。但不是用傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式，而是提供一些創(chuàng)新的解決方案。

至于國際巨頭本土化競爭，其實(shí)主要的國際品牌早就進(jìn)入中國市場了，格局相對穩(wěn)定。我們能做的就是把自己該做的做好，堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，這樣就不至于盲目焦慮或者迷失方向。

浪潮新消費(fèi)：站在今天復(fù)盤，你認(rèn)為支撐一個品牌穿越周期的核心能力，是否發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)移？以前靠“快、準(zhǔn)、狠”，現(xiàn)在是否更需要“慢、拙、誠”？逸樂途從現(xiàn)在的規(guī)模基礎(chǔ)上，如果要做到十億、百億，需要靠什么支撐？

曹明充：是的，現(xiàn)在最需要的就是理解用戶和產(chǎn)業(yè)。你做的是產(chǎn)業(yè)，要為用戶提供價(jià)值，而不是為了規(guī)模和企業(yè)效益。如果以這些為指導(dǎo)，反而會動作變形，大概率沒有結(jié)果。

前些年新消費(fèi)火熱時(shí)出現(xiàn)了很多品牌，但那些追逐紅利、做概念營銷或者吸引資本的，現(xiàn)在大都消失了，存活的一定是有產(chǎn)業(yè)視角和長期主義的品牌。

品牌要做大，我認(rèn)為首先是愿力，然后是心力。我的愿力是敬畏用戶，為他們提供有溫度的方案解決實(shí)際問題，為產(chǎn)業(yè)乃至社會創(chuàng)造自己的價(jià)值。

每個階段都要解決當(dāng)下的問題，解決好這些就可以有更遠(yuǎn)大的理想。我們希望用技術(shù)改變母嬰行業(yè)，至于能支撐多大規(guī)模，這不是我考慮的。因?yàn)橄胍Y(jié)果得先創(chuàng)造出價(jià)值，而不是直接圍繞結(jié)果追逐。

以前我也會有短期追求，比如公司做到什么規(guī)模、什么利潤……現(xiàn)在心態(tài)會輕松一點(diǎn)、穩(wěn)一點(diǎn)，更多在想價(jià)值的事兒。這種狀態(tài)可能看起來比較慢，甚至有點(diǎn)“拙”，但我相信這才是最根本的規(guī)律。

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