賣飲料的元?dú)馍?，下?chǎng)做脫口秀啦？

3月30日，元?dú)馍衷诤毕虒幑S舉辦新品發(fā)布活動(dòng)“創(chuàng)造營(yíng)2044”。

和常見(jiàn)的快消發(fā)布會(huì)不同，這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，看起來(lái)更像一場(chǎng)選秀活動(dòng)，但站在舞臺(tái)C位的不是明星代言人，而是一線產(chǎn)品經(jīng)理。

十余位平均年齡不足30歲的產(chǎn)品經(jīng)理依次上臺(tái)，講訴每個(gè)產(chǎn)品的“出道故事”，現(xiàn)場(chǎng)觀眾一邊試喝一邊投票，票數(shù)直接反映用戶口味偏好，作為下一步研發(fā)和上市測(cè)試的重要依據(jù)。上一屆“創(chuàng)造營(yíng)2044”的冠軍產(chǎn)品“天山爺爺”，就是靠這種方式跑出來(lái)的。從靈感到試驗(yàn)，反復(fù)推翻重做，最后成了同批里市場(chǎng)銷量最好的那個(gè)。

創(chuàng)始人唐彬森稱之為“用戶參與的產(chǎn)品選擇過(guò)程”，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品好不好，不是老板說(shuō)了算”。這套“選秀式”操作的背后，是元?dú)馍謨?nèi)部跑出來(lái)的 “用戶養(yǎng)成系”創(chuàng)新模式。在“創(chuàng)造營(yíng)2044”的場(chǎng)景里，用戶不只是最終消費(fèi)者，而是在一定程度上參與了產(chǎn)品的選擇。

元?dú)馍肿约翰蝗ザx“什么是對(duì)的產(chǎn)品”，而是采用高頻口味測(cè)試與快速試錯(cuò)機(jī)制，在一個(gè)高度不確定的市場(chǎng)里，提高產(chǎn)品“命中率”。單款產(chǎn)品從立項(xiàng)到上市通常控制在約3–6個(gè)月內(nèi)，期間通過(guò)多輪小范圍試喝和數(shù)據(jù)測(cè)試做‘賽馬式’篩選。哪些口味能留下、哪些場(chǎng)景成立，用一輪輪用戶反饋篩出來(lái)。比如元?dú)馍值耐跖茪馀菟蜌v經(jīng)了500余次配方與工藝迭代，才沉淀為核心產(chǎn)品之一。

這也是為什么在元?dú)馍謨?nèi)部會(huì)允許大量“還沒(méi)上市就被淘汰”的產(chǎn)品存在。失敗在這里不是例外，而是機(jī)制的一部分。某種程度上，它更接近互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里的灰度測(cè)試和AB實(shí)驗(yàn)，先跑數(shù)據(jù)，再?zèng)Q定誰(shuí)留下。

但問(wèn)題在于，當(dāng)產(chǎn)品不斷變化，品牌就很難用一套固定敘事去講清楚自己。

相比傳統(tǒng)快消品牌強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”和“功能”，元?dú)馍诌x擇用一種更輕、更松弛的方式做表達(dá)。把產(chǎn)品放進(jìn)內(nèi)容里，讓用戶在一個(gè)更自然的語(yǔ)境中接觸到它。元?dú)馍诌@幾年在綜藝、B 站跨年、Livehouse、音樂(lè)節(jié)等多個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景持續(xù)重投入，用“內(nèi)容場(chǎng)景+飲料”做深連接。

比如和李誕的合作，從贊助《脫口秀大會(huì)》、《吐槽大會(huì)》，到李誕小賣部直播間以段子、互動(dòng)來(lái)推廣商品，再到李誕作為“領(lǐng)喝員”的角色設(shè)定，核心是匹配了李誕的表達(dá)邏輯，不端著、不強(qiáng)調(diào)權(quán)威，用更真實(shí)、更直接的方式，讓產(chǎn)品融入日常聊天形式里。

如果把元?dú)馍值倪@套打法拆開(kāi)來(lái)看，一是用互聯(lián)網(wǎng)的方式做產(chǎn)品，二是用更接近“李誕式”的方式做表達(dá)。一邊試錯(cuò)，一邊松弛。當(dāng)產(chǎn)品在不斷變化時(shí)，用戶未必記住某一款具體產(chǎn)品，但會(huì)形成一種印象“這個(gè)品牌總在出新東西，而且表達(dá)方式一直跟著年輕人的語(yǔ)境在變”。

但把視角再拉到行業(yè)里，元?dú)馍置鎸?duì)的并不是單一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是多條賽道同時(shí)展開(kāi)。在氣泡水賽道，面對(duì)的是可口可樂(lè)、百事、農(nóng)夫山泉等巨頭，在無(wú)糖茶和冰茶賽道，面對(duì)的是康師傅、統(tǒng)一、東方樹(shù)葉等老玩家；電解質(zhì)水和功能飲料，面對(duì)的則是寶礦力水特、佳得樂(lè)、東鵬飲料等專業(yè)品牌。

與此同時(shí)，早期依靠氣泡水、無(wú)糖茶沖出的那一批爆款，已經(jīng)轉(zhuǎn)入增速放緩階段，而新的大單品還在反復(fù)試錯(cuò)的路上。更要命的是，“0糖0脂0卡”這種曾經(jīng)的差異化標(biāo)簽，已經(jīng)從賣點(diǎn)變成了行業(yè)的基本配置，當(dāng)幾乎所有品牌都能做到時(shí)，原本最容易被記住的那部分，就不再稀缺。

這也意味著，前面那套依賴試錯(cuò)的機(jī)制，必須持續(xù)跑出結(jié)果，否則節(jié)奏一旦慢下來(lái)，壓力就會(huì)迅速顯現(xiàn)。

與“創(chuàng)造營(yíng)2044”同日啟動(dòng)的是咸寧創(chuàng)新院，定位為一站式研發(fā)創(chuàng)新測(cè)試基地，本質(zhì)上是實(shí)驗(yàn)工廠，用于支撐更“底層”的能力，從研發(fā)到小試、中試，從創(chuàng)意想法到產(chǎn)品原型，讓前端的試錯(cuò)可以更快落地。

與此同時(shí)，跟很多飲料公司依賴代工、走輕資產(chǎn)的路子不同，元?dú)馍诌x擇自己建廠、做供應(yīng)鏈。截至2026年，已經(jīng)投產(chǎn)7座工廠，累計(jì)投入接近80億元。

這意味著，不只是多了產(chǎn)能，而是把節(jié)奏掌握在自己手里。前端不斷試，后端能快速跟上，不需要被外部環(huán)節(jié)卡住。

從業(yè)績(jī)結(jié)果來(lái)看，這套模式目前是向好的。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍忠呀?jīng)連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。繼2023年突破百億規(guī)模、2024年達(dá)到117億元之后，2025年預(yù)計(jì)將超過(guò)140億元。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越擁擠的飲料行業(yè)里，這套“用產(chǎn)品做敘事、用試錯(cuò)換確定性”的路徑，是否能夠持續(xù)成立，對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，正在通過(guò)“創(chuàng)造營(yíng)2044”面向用戶公開(kāi)記錄，拆解調(diào)整與取舍的全過(guò)程。唐彬森表示不預(yù)設(shè)成功，不回避試錯(cuò)。一款飲料能不能成功，起初往往沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但無(wú)論最后成功與失敗，這些過(guò)程本身，都值得被看見(jiàn)、被記錄。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察