因?yàn)閷?duì)IP的興趣，我讀了一本社會(huì)學(xué)家寫的書《可愛狂潮》，這本書研究的是三麗鷗的Hello Kitty （凱蒂貓）為什么能成為全球最有名的IP之一。

一些對(duì)IP略有了解的人可能會(huì)認(rèn)為，凱蒂貓和泡泡瑪特的IP有相似之處。最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)就是，凱蒂貓和拉布布都沒有電影故事的支撐，但是卻大受歡迎——

“凱蒂貓是一款純粹的商品。她吸粉依靠的并非衍生動(dòng)畫、電影、電子游戲或掌機(jī)，而是完全憑借品牌本身?！?/p>

言歸正傳，我們來(lái)一起解構(gòu)Hello Kitty為什么這么受歡迎?

全球設(shè)定

三麗鷗的前身是1960年創(chuàng)辦的紡織品公司山梨絲綢，1973年時(shí)，46歲的創(chuàng)始人辻（shí）信太郎開始驅(qū)動(dòng)公司轉(zhuǎn)型，從主營(yíng)紡織品變成今天的IP公司三麗鷗。

三麗鷗（Sanrio）這個(gè)名字里，San來(lái)自西方城市名如San Francisco和San Diego，Rio是西班牙語(yǔ)中河流的意思。

從1970年代開始，“無(wú)國(guó)籍化”是日本公司的普遍策略，因?yàn)樵谶M(jìn)行全球化時(shí)，日本公司不想讓其產(chǎn)品被聯(lián)想到廉價(jià)和質(zhì)量低。

我們可能很難想象，今天被視為具有工匠精神的德國(guó)制造和日本制造，其實(shí)都一度被認(rèn)為是質(zhì)量不好的便宜貨，或者沒技術(shù)含量的低附加值產(chǎn)品。這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)和商業(yè)史中被描述過(guò)很多。

比如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫就講過(guò)，他第一次去美國(guó)，服務(wù)員跟他說(shuō)，冰激凌上插的小紙傘是日本制造的。盛田昭夫因此大受刺激，發(fā)誓要扭轉(zhuǎn)日本制造在西方人心中的形象。

具體到凱蒂貓這個(gè)IP，三麗鷗對(duì)她的形象設(shè)定是：英國(guó)人，出生在倫敦郊外，家庭成員包括父母、雙胞胎妹妹咪咪和祖父母，她有一個(gè)男朋友叫蒂爾·丹尼爾，2004年時(shí)還有了一只寵物貓恰咪。

形象高度可塑

三麗鷗沒有把凱蒂貓束縛在“貓”這個(gè)框架中。作者說(shuō)：“她可以是任何事物。她可以吸納每個(gè)地方的獨(dú)特特征，又將自己的氣息標(biāo)記在每一個(gè)地方?！?/p>

在日本，凱蒂貓的地方風(fēng)物系列構(gòu)成了一個(gè)收藏系列。

凱蒂貓的高度可塑性來(lái)源于：面無(wú)表情的外觀設(shè)計(jì)，比如凱蒂貓沒有嘴巴，設(shè)計(jì)師解釋這樣她就可以代表任何情緒；凱蒂貓的可愛，是一種有張力的可愛——可以是天真無(wú)邪，也可能是充滿狡黠和諷刺；三麗鷗的營(yíng)銷策略，讓凱蒂貓不斷延展到新的商品和市場(chǎng)領(lǐng)域。

設(shè)計(jì)語(yǔ)言符號(hào)化

三麗鷗為凱蒂貓?jiān)O(shè)計(jì)出了標(biāo)志性的符號(hào)和顏色。

比如粉色，既是三麗鷗的品牌色，也是凱蒂貓的標(biāo)志顏色。凱蒂貓生活在粉色世界中，也跟粉色這種顏色形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。能讓一種顏色跟自己的品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，全世界也只有少數(shù)品牌可以做到。

還有蝴蝶結(jié)。隨著時(shí)間推移，三麗鷗刻意把凱蒂貓形象中的蝴蝶結(jié)放大，把貓本身的形象抽象化處理。比如在35周年紀(jì)念商品的設(shè)計(jì)里，三麗鷗把凱蒂貓左耳上的蝴蝶結(jié)放大到主導(dǎo)整個(gè)形象的程度。

當(dāng)然，也包括沒有嘴巴。在回答為什么凱蒂?zèng)]有嘴巴時(shí)，設(shè)計(jì)師山口說(shuō)：“這樣一來(lái)，人們看見她的時(shí)候，就可以將他們自己的感受投射到她的臉上，因?yàn)樗龥]有表情?！?/p>

通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶群拓展

凱蒂貓的核心用戶群體，已經(jīng)從女童變成18～40歲的女性。所有消費(fèi)品公司的人都會(huì)告訴你，這是最有價(jià)值的用戶群體。

這跟三麗鷗的授權(quán)策略有關(guān)。凱蒂貓的形象已經(jīng)出現(xiàn)在包括吸塵器、滑雪板、電動(dòng)車、珠寶等成年人的消費(fèi)品上。這或許可能有助于我們理解泡泡瑪特為什么會(huì)做珠寶、小家電等。

“凱蒂貓的每一次新形象設(shè)計(jì)都走到邊界之處，不斷重申她對(duì)兒童與成年人的雙重吸引力。由可愛變?yōu)榭??！?/p>

無(wú)處不在的營(yíng)銷策略

在21世紀(jì)頭十年，三麗鷗通過(guò)大規(guī)模的IP授權(quán)，讓凱蒂貓的形象無(wú)處不在。

不同于迪士尼IP通過(guò)電影等媒體內(nèi)容來(lái)塑造IP的影響力，三麗鷗的策略是通過(guò)授權(quán)讓凱蒂貓出現(xiàn)在更廣泛的產(chǎn)品上。

凱蒂貓雖然沒有故事作為支撐，但是同樣也沒有故事作為束縛。

你可能會(huì)認(rèn)為這種授權(quán)會(huì)帶來(lái)凱蒂貓泛濫，但是從另一個(gè)角度思考，無(wú)處不在也在增強(qiáng)這個(gè)IP?！耙舱且?yàn)橐恢倍荚?，凱蒂貓成了令人安心的存在。在這種文化邏輯下，熟悉并不會(huì)滋生厭煩，反而孕育出親密?！?/p>

與名人生活方式聯(lián)動(dòng)

三麗鷗不采用傳統(tǒng)的直接廣告模式，而是通過(guò)跟名人聯(lián)動(dòng)制造話題來(lái)擴(kuò)大IP 的影響力。

作者訪談的三麗鷗美國(guó)公司品牌營(yíng)銷經(jīng)理戴夫·馬奇說(shuō)：“我們絕對(duì)不會(huì)搞代言，從不會(huì)付錢請(qǐng)任何名人為凱蒂貓站臺(tái)或成為凱蒂貓的代言人。相反，如果我們知道某個(gè)名人是凱蒂的粉絲，我們就會(huì)努力維系這一關(guān)系。”

與名人聯(lián)動(dòng)的另一個(gè)好處是，這種營(yíng)銷方式不是簡(jiǎn)單粗暴地要把某樣產(chǎn)品推銷給你，而是在暗示你，這是有品位、有影響力的人在選擇的生活方式。

融入社交文化

三麗鷗的口號(hào)是：“傳遞一份小小禮物，擁有一個(gè)大大的微笑?！?/p>

在社會(huì)學(xué)家看來(lái)，三麗鷗是在“圍繞贈(zèng)禮行為建立起品牌理念”。三麗鷗的產(chǎn)品不會(huì)造成社交負(fù)擔(dān)，因?yàn)樗鼉r(jià)格便宜，所以它是一種可以頻繁購(gòu)買送人的“輕禮品”。

而且，不同于其他禮物，誰(shuí)會(huì)拒絕凱蒂貓呢？凱蒂貓成為性價(jià)比最高的禮物之一。

所以，“通過(guò)社會(huì)交往這個(gè)理念，公司宣布自己是在維護(hù)（日本）社會(huì)生活的基本結(jié)構(gòu)，為都市生活中日益增長(zhǎng)的原子化危機(jī)提供一種可以購(gòu)買的解決方案?！?/p>

另外一個(gè)點(diǎn)在于，凱蒂貓產(chǎn)品確實(shí)能帶來(lái)一種價(jià)格不貴的好心情。作者說(shuō)，凱蒂貓也許是“不那么繁榮時(shí)代”的象征。小小的禮物，大大的微笑，無(wú)論是給自己，還是給朋友。

重點(diǎn)放在核心用戶群

作者訪談的三麗鷗工作人員會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)，三麗鷗并不希望產(chǎn)品銷量出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，更傾向于讓凱蒂貓產(chǎn)品通過(guò)線性增長(zhǎng)的方式來(lái)培育顧客的忠誠(chéng)度，而不是恨不得讓每個(gè)人都擁有凱蒂貓產(chǎn)品。

“成功并不意味著讓每個(gè)人都成為凱蒂貓的粉絲，那種現(xiàn)象往往意味著某個(gè)時(shí)候會(huì)出現(xiàn)巨大的回落。與其花大筆廣告預(yù)算去說(shuō)服那些本來(lái)就不想買的人，我們更愿意與一個(gè)規(guī)模較小但更投入、更感興趣的群體一起開發(fā)我們的產(chǎn)品。這是一種生活方式的選擇，適合一部分人，但不會(huì)適合所有人?！?/p>

“我們的市場(chǎng)成功，在于那一群真正感興趣的核心群體?！?/p>

所以，可以說(shuō)，三麗鷗關(guān)注的點(diǎn)是：一方面慢慢吸引對(duì)凱蒂貓感興趣的用戶；另一方面希望凱蒂貓能夠在消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)生命周期里都能出現(xiàn)。

最后，必須提到的是，當(dāng)一個(gè)IP成為大眾文化的一部分時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)圍繞這個(gè)IP的很多負(fù)面情緒反彈。

比如反凱蒂貓也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上亞文化的一部分：有圍繞凱蒂貓的恐怖故事；有通過(guò)行為藝術(shù)來(lái)讓凱蒂貓張開嘴巴的行為；有批判凱蒂貓的可愛形象本身代表著社會(huì)的幼稚化。這是受歡迎的另一面。

從這個(gè)角度講，我們的成功IP，它的成功剛剛開始，它要經(jīng)受的東西也才剛剛開始。

作者 李翔｜投稿 tougao99999

作者簡(jiǎn)介：中國(guó)資深媒體人，代表作品包括《李翔商業(yè)內(nèi)參》；《詳談》叢書；紀(jì)錄片《激流時(shí)代》、《激流2》；《高能量》播客。曾任《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主筆、《彭博商業(yè)周刊》中文版副主編、《時(shí)尚先生》主編、得到App總編輯等。

本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)“李翔李翔”。

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