導(dǎo)語

Introduction

“中國方案”為全球提供“全球答案”的時(shí)代已經(jīng)到來。

“呼嘯而來的時(shí)代，需要一場堅(jiān)定徹底的變革。”3月31日，F(xiàn)REELANDER神行者品牌正式發(fā)布。作為奇瑞和捷豹路虎All in新能源的結(jié)晶，蛻變升級(jí)的神行者品牌正式“亮劍”。

當(dāng)然，神行者要進(jìn)入的豪華市場，如今可謂一片紅海，正經(jīng)歷更為深刻的調(diào)整。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年豪華車均價(jià)35.8萬元，較2024年下降1.8萬元，2026年2月進(jìn)一步降至34.4萬元。份額方面也不容樂觀，比如，2025年BBA在華合計(jì)銷量較2024年就減少約26萬輛。

數(shù)據(jù)揭示出的豪華市場趨勢和方向，同樣也在拷問各選手的實(shí)力。

“狹路相逢勇者勝”，面對自主品牌新能源產(chǎn)品的凌厲攻勢，我們當(dāng)然不再會(huì)問“豪華市場還需不需要一個(gè)新豪華品牌”，而是會(huì)問，這個(gè)品牌有什么底氣和信心，敢于殺入紅海并存續(xù)下去？

01

獨(dú)一無二，首車即品牌

這里還涉及到一個(gè)問題，包括《汽車公社》在內(nèi)，業(yè)界很好奇，同樣是傳統(tǒng)豪華品牌，BBA的電動(dòng)化階段性失敗了，F(xiàn)REELANDER神行者品牌如何有信心能打贏這場2026年破局之戰(zhàn)，造就一個(gè)新時(shí)代的脫穎而出的新能源科技品牌？

從發(fā)布會(huì)來看，面對外界的叩問，神行者品牌以打造獨(dú)一無二品牌的使命感，全新的產(chǎn)品定義，以及穿越周期的長期主義的品牌信心，正式出發(fā)向未來。同時(shí)，神行者品牌給出了全新合資模式、全球思維布局、全維生態(tài)共創(chuàng)、全新渠道擴(kuò)展，也就是“四全”的破局思路。

“一個(gè)偉大的品牌，一定是有它的使命感的?！?FREELANDER神行者全球CEO、奇瑞捷豹路虎董事&常務(wù)副總裁文飛帶著強(qiáng)烈的使命感而來，他認(rèn)為，好的產(chǎn)品自己會(huì)說話。

雖然FREELANDER是一個(gè)全新獨(dú)立品牌，但傳承自路虎78年豪華品牌積淀和理解，如今再跟智能電動(dòng)時(shí)代的科技相融合，被賦予了全新的使命愿景與價(jià)值觀。

而這種品牌精神、品牌使命和品牌價(jià)值觀最具象的呈現(xiàn)，就體現(xiàn)在創(chuàng)新性的“首車即品牌”的理念中。換句話說就是，與其用千言萬語來描述，不如讓消費(fèi)者直觀感受第一款車的品質(zhì)。

作為“首車即品牌”的核心載體，這款自帶全球?qū)傩缘摹昂廊A科技全地形SUV”概念車Concept97正式揭開面紗之際，也精準(zhǔn)切入了目前增速最快的大六座市場。外界也看到，這款新車采用全新原創(chuàng)設(shè)計(jì)語言，其獨(dú)特的視覺形象既保留了路虎辨識(shí)度，又區(qū)別于攬勝（參數(shù)丨圖片）、衛(wèi)士系列。

從發(fā)布會(huì)的信息來看，首發(fā)亮相的Concept97這款“豪華科技全地形SUV”概念車有三大特色：

首先，這款車的顏值絕對“純血路虎”，路虎78年的豪華傳承在這款車的細(xì)節(jié)上呈現(xiàn)得淋漓盡致。同時(shí)，面對目前大行其道的新能源中大型SUV極氪9X、問界M9等競品，這款車表現(xiàn)出來的氣場，以及“純血路虎”的心理優(yōu)勢，展現(xiàn)出深思熟慮的產(chǎn)品定義和競爭策略。

而且，跟主打“智能豪華”的問界M9、主打操控的極氪9X等不同的是，F(xiàn)REELANDER神行者的首車Concept97表現(xiàn)出一種非常獨(dú)特的存在，有強(qiáng)烈的辨識(shí)度，能讓你一眼分辨出來。而這種辨識(shí)度，恰恰是爆款大單品的核心競爭力之一。

第三，除了極高的顏值，神行者首車也有別于之前的路虎的燃油系列產(chǎn)品。這是一款完全不同的內(nèi)核進(jìn)化車型。通過跟中國最頂級(jí)的、也是全球最頂級(jí)的供應(yīng)鏈企業(yè)的深度合作共創(chuàng)，包括跟華為、高通，跟寧德時(shí)代聯(lián)合研發(fā)、共創(chuàng)的核心技術(shù)和產(chǎn)品力，神行者有了脫胎換骨般的內(nèi)力提升。

眾所周知，從理想L9/L8，問界M9/M8和去年四季度出現(xiàn)的極氪9X和蔚來新一代ES8，“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的大六座市場競爭有多激烈，可想而知。如今，F(xiàn)REELANDER神行者首車卻知難而上，就在于這種獨(dú)一無二的“英倫底蘊(yùn)+中國智造+全球供應(yīng)鏈”新范式。

值得一提的是，相對于路虎的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，神行者團(tuán)隊(duì)認(rèn)為神行者產(chǎn)品的越野能力不必過度冗余，反而應(yīng)該跟衛(wèi)士形成產(chǎn)品差異化。換句話說，神行者的全地形能力目標(biāo)是對齊攬勝運(yùn)動(dòng)版，“無論是公路駕駛性、平順性、NVH都要做到攬勝運(yùn)動(dòng)版的水平?！?/p>

再者，從歷史淵源來說，F(xiàn)REELANDER從一開始的定義就是兼顧越野能力和城市多功能性的最佳平衡。這是一種不被定義的力量：既能馳騁荒野，也能優(yōu)雅穿行城市。

而這次神行者要精準(zhǔn)滲透的大六座市場和“541”目標(biāo)客群（50%來自城市中大型新能源SUV用戶、40%來自BBA“34C”增換購用戶、10%來自燃油硬派SUV用戶），也決定了更加平衡的產(chǎn)品定義。

另外，據(jù)我所知，神行者的底氣還在于，中大型豪華SUV這個(gè)細(xì)分市場的優(yōu)秀產(chǎn)品供應(yīng)嚴(yán)重不足，潛在用戶渴望市場能出現(xiàn)新的高度智能化的新能源產(chǎn)品。有剛需存在，而供應(yīng)又非常稀缺，所以只要能做出好產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)贏得下一階段的勝利。

這也難怪，1月8日神行者經(jīng)銷商大會(huì)上一眾投資人看完概念車之后，都非常興奮，已確定要投的投資人更有信心，而一些猶豫的投資人也當(dāng)場拍板。無疑，投資人的信心是個(gè)非常好的開始。

而神行者首車嶄露崢嶸也宣告了，打造獨(dú)一無二產(chǎn)品的背后，是打造獨(dú)一無二品牌的野心和信心。

02

解開合資豪華的“死結(jié)”

說到FREELANDER神行者的歷史，發(fā)端是在1997年。憑借承載式車身和獨(dú)立懸架的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，神行者成為路虎品牌首款主打城市家用的SUV車型，也打破了硬派越野只適用于越野場景的固有認(rèn)知。

從1997到2002年，神行者連續(xù)五年拿下歐洲SUV暢銷榜冠軍，2006年，第二代神行者推出，更是憑借硬朗造型、可靠的四驅(qū)系統(tǒng)和2.0T動(dòng)力配置，再加上豐富的改裝和生態(tài)，續(xù)寫輝煌。前前后后神行者累計(jì)收獲全球超過百萬用戶青睞。

2015年，神行者車系被發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版取代，正式退出市場舞臺(tái)，成為不少越野愛好者心中的遺憾。如今，全新一代神行者卷土重來，不僅將延續(xù)經(jīng)典基因，更像“閉關(guān)”多年后的實(shí)力出關(guān)。

重要的是，在我看來，如今專注高端豪華新能源的FREELANDER神行者品牌的定位很清晰，從第三方的視角來看，神行者此次出發(fā)不僅具備“合”、“反”、“新”、“全”四個(gè)特點(diǎn)，而且完全有解開面對新能源困境的合資豪華品牌“死結(jié)”的可能。

首先是“合”，從組織架構(gòu)而言， FREELANDER神行者合資公司里不再強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)權(quán)，而是一種雙方股東把各自優(yōu)勢發(fā)揮最大化的治理架構(gòu)。在這個(gè)架構(gòu)下，中外雙方來做戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略分工。

比如，神行者合資公司的架構(gòu)里，英國蓋頓(Gydon)捷豹路虎總部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)FREELANDER的品牌調(diào)性塑造和純血原創(chuàng)設(shè)計(jì)，中方文飛領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)工程實(shí)現(xiàn)，雙方溝通非常高頻密切。而且，上海還組建了一支團(tuán)隊(duì)進(jìn)行造型和工程的銜接。

如此，新車的造型設(shè)計(jì)精準(zhǔn)匹配了中國智能新能源用戶的需求，同時(shí)，又能夠以中國市場的速度和效率來推進(jìn)上市。而這種“共同定義產(chǎn)品”的做法，也應(yīng)該是雙方經(jīng)過多年的探索而達(dá)成的共識(shí)。

因?yàn)椋环矫嬉Y(jié)合中方團(tuán)隊(duì)對于新能源、智能化時(shí)代的市場需求和用戶趨勢，以及對技術(shù)和產(chǎn)品的理解，這方面中國已經(jīng)是世界最領(lǐng)先的；另一方面，也要結(jié)合外方對于豪華品牌的理解，對于歐洲、北美等高法規(guī)、高勢能的市場和高凈值用戶的獨(dú)到理解。

無疑，雙方把這些優(yōu)勢能“合”起來，才能定義真正有競爭力的豪華新能源產(chǎn)品，共同拿下全球市場。而這種放手和信任，交給中方戰(zhàn)略伙伴、交給合資公司的做法，也是合資企業(yè)發(fā)展這么多年從來沒有出現(xiàn)過的。

據(jù)《汽車公社》了解，目前路虎全球只負(fù)責(zé)三件事，第一是品牌的格調(diào)內(nèi)涵、豪華調(diào)性的把控，第二是整車的造型設(shè)計(jì)和格調(diào)品味的把握，第三個(gè)就是海外渠道共建。共建則包括海外產(chǎn)品的法規(guī)認(rèn)證和準(zhǔn)入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的明確，以及如何依托中國市場逐步拓展海外市場。

除了這三點(diǎn)之外，國內(nèi)的事，包括產(chǎn)品和工程的開發(fā)、供應(yīng)鏈的整合，全新渠道的構(gòu)建，品牌的傳播、營銷，都是由合資中方來操盤。

說起來，這就是“反”，反者道之動(dòng)，神行者品牌不再堅(jiān)持傳統(tǒng)的外資品牌主導(dǎo)，而是反其道而行之。包括FREELANDER品牌定義，如何結(jié)合中國用戶和中國市場的特點(diǎn)來進(jìn)行全新詮釋，以及圍繞這個(gè)定義而展開的營銷、傳播、銷交服（交付和服務(wù)）、品牌運(yùn)營等，全部由中方團(tuán)隊(duì)來完成。

對比國內(nèi)現(xiàn)有合資公司的設(shè)置，這種反向合資、技術(shù)反向輸出是一個(gè)巨大的變革和進(jìn)步，也將是解開“死結(jié)”的最優(yōu)解。

同樣，放眼全球，隨著合資品牌開始重新審視全球新能源戰(zhàn)略，汽車公社《格局與趨勢》中的預(yù)判正在成為現(xiàn)實(shí)：“中國方案”為全球提供“全球答案”的時(shí)代已經(jīng)來臨！

當(dāng)然，雖然從邏輯上和戰(zhàn)術(shù)上推演，神行者內(nèi)部覺得這已經(jīng)是一個(gè)最佳治理架構(gòu)，但它還需要一場勝利來進(jìn)行驗(yàn)證。如果FREELANDER神行者用未來的三到五年，能夠用成功來驗(yàn)證這種模式是一個(gè)最佳治理架構(gòu)，那么，對于合資公司來說才能成為一個(gè)典范。

這么來看，神行者的新能源、新定位、新制造、新模式、新起點(diǎn)五“新”升級(jí)，就為“生而全球 生為全球”的品牌戰(zhàn)略落地提供了深厚的體系根基。

換句話說，神行者以全新的產(chǎn)品序列、全系豪華新能源、全系高階智能，全新的運(yùn)營操盤團(tuán)隊(duì)，并依托奇瑞捷豹路虎常熟標(biāo)桿工廠，新增30億投資升級(jí)新能源產(chǎn)線，“新制造”確保全球頂級(jí)品質(zhì)的同時(shí)，以“后合資時(shí)代”最佳合資合作創(chuàng)新典范的新模式運(yùn)作，從新零售的新起點(diǎn)正式出發(fā)。

而在從拼產(chǎn)品到拼體系的時(shí)代到來之際，好的產(chǎn)品都得是“六邊形戰(zhàn)士”，就是所謂的“全”。這次的神行者首車不但全面的產(chǎn)品力沒有短板，還有路虎獨(dú)步天下的全地形能力賦能。

特別是，這次神行者聯(lián)合華為開發(fā)的“i-ATS智能全地形”系統(tǒng)，融合路虎傳統(tǒng)全地形機(jī)械素質(zhì)與智能化傳感器，不僅能提前預(yù)判路況、調(diào)節(jié)底盤，復(fù)雜路況下一鍵脫困，更有著其他跟華為智駕合作的品牌不具備的核心能力，換句話說，這叫“以越野打非越野”。

不僅在中國執(zhí)行新模式解開合資的“死結(jié)”，根據(jù)神行者的品牌規(guī)劃，在全球也會(huì)執(zhí)行這個(gè)新模式。未來幾年，捷豹路虎對于全球80萬元以下的豪華新能源市場，都將由FREELANDER產(chǎn)品來覆蓋，并于攬勝、衛(wèi)士形成明確的區(qū)隔。

從2025年豪華品牌的行業(yè)困境來說，神行者的破局之路看起來雖然有難度，但是，這并不妨礙神行者勝券在握的信心。而且神行者背后奇瑞和捷豹路虎兩大500強(qiáng)企業(yè)股東，也有強(qiáng)烈的使命感，以無比堅(jiān)實(shí)、能抗風(fēng)險(xiǎn)的體系力做好了準(zhǔn)備。

“生而全球、生為全球”，自2026年起5年6款新車，首款新車下半年發(fā)布，都將具象化呈現(xiàn)神行者的品牌精神與使命。同時(shí)，融合奇瑞“感恩”、捷豹路虎新任掌門“Grateful”理念，神行者心懷敬畏與初心，全面迎接這個(gè)“不確定時(shí)代”的行業(yè)變革的到來。

責(zé)編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

低端電車崩了，跑步入場的零跑奇瑞怎么辦

黑水軍，搶下車圈輿論方向盤？

終結(jié)日本25年霸權(quán)，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國時(shí)刻