對于有些人來說，世界地圖是這樣的。

然而，歐美日韓澳加起來的人口也不過10億左右。因為先發(fā)優(yōu)勢，這些發(fā)達國家曾經(jīng)壟斷了全世界大部分的GDP和消費。

星空君常說，富國的富是有上限的，但窮國不會永遠窮。

比如非洲，總?cè)丝?4億，2025 年非洲智能手機出貨量總計 8440 萬臺，同比增長 13%。

傳音手機在非洲的市占率超六成。

不過，2025年，"非洲手機之王"傳音控股是充滿挑戰(zhàn)的一年。

3月27日，傳音控股發(fā)布2025年年度報告，數(shù)據(jù)顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入655.91億元，同比下降4.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤25.81億元，同比大幅下滑53.49%。

這是傳音控股自2019年登陸科創(chuàng)板以來，年度凈利潤首次出現(xiàn)"腰斬式"下滑。

讓人矚目的是，公司在非洲市場依然保持了強勁增長，營收249.68億元，同比增長9.9%；但在亞洲等其他地區(qū)，營收卻下滑11.58%至395.57億元。

一邊是非洲基本盤的穩(wěn)固，一邊是亞洲新興市場的失守；一邊是存儲芯片等元器件價格暴漲帶來的成本重壓，一邊是小米、榮耀等競爭對手的步步緊逼。

傳音控股的"非洲神話"還能延續(xù)多久？凈利潤腰斬背后，究竟是暫時的困境還是結(jié)構(gòu)性危機？

01

凈利潤腰斬的真相

2025年，傳音控股的核心財務指標全面下滑。

數(shù)據(jù)來源：iFind

營業(yè)收入655.91億元，同比下降4.55%；歸母凈利潤25.81億元，同比下降53.49%；扣非凈利潤19.72億元，同比下降56.58%。

從單季度數(shù)據(jù)來看，下滑趨勢在第四季度尤為明顯，四季度單季營業(yè)收入160.48億元，同比下降8.1%；歸母凈利潤4.33億元，同比下降73.71%；扣非凈利潤2.41億元，同比下降81.38%。

第四季度的凈利潤僅為第一季度的約三分之一，下滑速度遠超市場預期。

2025年，傳音控股的銷售毛利率為19.15%，銷售凈利率僅為3.972%。

對比2024年，公司的毛利率和凈利率均出現(xiàn)明顯下滑。

數(shù)據(jù)來源：iFind

根據(jù)財報解釋，凈利潤大幅下滑的主要原因有兩個：

第一，受市場競爭及供應鏈成本影響，存儲等元器件價格上漲較多，公司營業(yè)收入和毛利率有所下降；

第二，公司持續(xù)科技創(chuàng)新、加大產(chǎn)品等研發(fā)投入，提升手機用戶的終端體驗及產(chǎn)品競爭力，研發(fā)費用較上年同期增加。

2025年，傳音控股經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為14.2億元。雖然依然為正，但相較于2024年的水平，經(jīng)營現(xiàn)金流幾乎腰斬。

數(shù)據(jù)來源：iFind

現(xiàn)金流的惡化，反映出公司在營運資金管理上面臨挑戰(zhàn)，應收賬款和存貨占用資金增加。

02

區(qū)域分化：非洲增長與亞洲失守

2025年，傳音控股在非洲市場實現(xiàn)營收249.68億元，同比增長9.9%。較2024年的6.74%有所提升，顯示出公司在非洲市場依然保持著較強的競爭力。

傳音在非洲市場的領(lǐng)先地位依然十分穩(wěn)固，小米、榮耀等競爭對手雖然增長迅速，但短期內(nèi)難以撼動傳音的霸主地位。

與非洲市場的增長形成鮮明對比的是，傳音控股在亞洲等其他地區(qū)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

2025年，亞洲等其他地區(qū)營收395.57億元，同比下降11.58%。巴基斯坦營收同比減少18%；印度銷量同比下降約24%。

印度市場一直是傳音控股重點布局的海外市場之一，但2025年卻遭遇了滑鐵盧。主要原因是vivo、小米等競爭對手在印度市場加大了投入，市場競爭異常激烈。此外，印度政府對中資企業(yè)的監(jiān)管趨嚴，也給傳音控股的業(yè)務發(fā)展帶來了不確定性。

面對區(qū)域分化，傳音控股在財報會上系統(tǒng)介紹了公司的應對策略。

公司將市場劃分為三類：

第一類是非洲、巴基斯坦等核心市場，公司將繼續(xù)鞏固領(lǐng)先地位，提升市場份額；

第二類是印度、孟加拉等戰(zhàn)略市場，公司將根據(jù)競爭態(tài)勢和政策環(huán)境，靈活調(diào)整策略；

第三類是中東、東南亞等新興市場，公司將選擇性進入，避免與強勢品牌正面競爭。

這種分類管理的策略，體現(xiàn)了傳音控股在面對復雜國際環(huán)境時的務實態(tài)度。

03

銷售費用高企與研發(fā)投入加大

2025年，傳音控股銷售費用高達52.04億元。銷售費用率（銷售費用/營業(yè)收入）約為7.93%，處于較高水平。

數(shù)據(jù)來源：iFind

渠道建設(shè)方面，在非洲、亞洲等地區(qū)建立和維護龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；品牌營銷方面，加大品牌宣傳力度，提升品牌知名度；售后服務方面，建立完善的售后服務體系，提升用戶滿意度。

在競爭加劇的背景下，傳音控股不得不加大銷售投入，以維護市場份額。

但這也擠壓了公司的利潤空間，成為凈利潤下滑的重要原因之一。

2025年，傳音控股研發(fā)費用29.5億元，較上年同期有所增加。研發(fā)費用率（研發(fā)費用/營業(yè)收入）約為4.5%。

傳音控股表示，公司持續(xù)科技創(chuàng)新、加大產(chǎn)品等研發(fā)投入，提升手機用戶的終端體驗及產(chǎn)品競爭力。

研發(fā)投入的重點領(lǐng)域包括四個方面，深膚色拍照技術(shù)，針對非洲用戶特點，優(yōu)化拍照算法；多語言識別技術(shù)，支持非洲多種本地語言；快充技術(shù)，提升充電速度，改善用戶體驗；折疊屏技術(shù)，布局高端市場，提升品牌形象。

雖然研發(fā)投入加大了短期成本壓力，但從長期來看，這是傳音控股保持競爭優(yōu)勢的必由之路。

04

競爭格局：小米榮耀步步緊逼

雖然傳音控股在非洲市場依然占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，但競爭已經(jīng)開始加劇。

根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，2025年第三季度，小米在非洲的出貨量同比增長34%，榮耀出貨量同比激增158%。

小米通過高性價比產(chǎn)品和強大的品牌影響力，正在快速蠶食傳音的市場份額。榮耀則憑借榮耀200 Lite等產(chǎn)品，在非洲市場實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

此外，三星作為全球手機巨頭，在非洲市場也保持著較強的競爭力。

面對競爭對手的步步緊逼，傳音控股需要加快產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展步伐，鞏固領(lǐng)先地位。

印度市場是全球第二大智能手機市場，也是傳音控股重點布局的海外市場。

但在印度市場，傳音控股面臨著vivo、小米等強勁對手。vivo憑借強大的線下渠道和品牌營銷，在印度市場占據(jù)領(lǐng)先地位。小米則通過高性價比產(chǎn)品和線上渠道優(yōu)勢，在印度市場保持著較高的市場份額。

2025年，傳音控股在印度市場的銷量同比下降約24%，市場份額明顯下滑。印度政府對中資企業(yè)的監(jiān)管趨嚴，也給傳音控股的業(yè)務發(fā)展帶來了不確定性。