文/大娛樂(lè)家

春天來(lái)臨之時(shí)，一條紅毯鋪進(jìn)了峨眉山的云海里。

這是REDGALA的第二年。去年西湖水上紅毯的余溫還在，今年直接把戰(zhàn)場(chǎng)搬到了峨眉山，主題從“春天的快樂(lè)”換成一個(gè)更有銳度的詞——野心。

“野心”在中文里是一個(gè)被規(guī)訓(xùn)過(guò)的詞。它的原始語(yǔ)義指向僭越、不安分、對(duì)不屬于自己之物的覬覦——總之，是一種需要被壓制的沖動(dòng)。

但語(yǔ)言是活的，詞義會(huì)跟著時(shí)代的精神狀態(tài)一起漂移。當(dāng)社交媒體上開(kāi)始密集出現(xiàn)“野心不是貶義詞”“女性可以擁有事業(yè)心”“side hustle是一種生活態(tài)度”這類(lèi)表達(dá)的時(shí)候，一次集體性的語(yǔ)義翻轉(zhuǎn)正在發(fā)生：野心正在從一種需要遮掩的欲望，變成一種被公開(kāi)認(rèn)領(lǐng)的身份。

當(dāng)然這個(gè)翻轉(zhuǎn)的時(shí)機(jī)同樣值得注意。過(guò)去三年，互聯(lián)網(wǎng)的情緒主線是一場(chǎng)大規(guī)模的心理撤退。松弛感、淡人、慢生活、gap day——這些關(guān)鍵詞的共同底色，是一種對(duì)“想要”本身的不信任。人們不是真的什么都不想要，而是在一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的環(huán)境里，主動(dòng)降低欲望顯得更安全。

小紅書(shū)截圖

“不期待就不會(huì)失望”——這是過(guò)去幾年最深層的社會(huì)心理契約。

但欲望不會(huì)真的消失，只會(huì)換一種方式生長(zhǎng)。當(dāng)“松弛”變成比“內(nèi)卷”更累的人設(shè)維護(hù)，疲倦感開(kāi)始反噬，一種新的情緒從縫隙里破土——不是回到集體亢奮，而是更私人化的“我就是想要”重新變得可以說(shuō)出口。

小紅書(shū)站內(nèi)的內(nèi)容趨勢(shì)印證了這個(gè)轉(zhuǎn)向：“野心穿搭”“野心清單”“野心妝容”密集涌現(xiàn)，用戶(hù)開(kāi)始主動(dòng)用這個(gè)曾經(jīng)的貶義詞修飾日常選擇。野心可以很宏大，也可以很微小——所有對(duì)美好生活的主動(dòng)追求，本質(zhì)上都是一種野心。

小紅書(shū)做的事情，是給這股已經(jīng)在發(fā)生的情緒一個(gè)釋放的儀式——REDGALA 2.0就是這個(gè)儀式。

01

把紅毯鋪進(jìn)云海

釋放內(nèi)娛獨(dú)一份的“野心”

內(nèi)娛從來(lái)不缺紅毯盛典，但能夠?qū)⒓t毯、盛典轉(zhuǎn)化為內(nèi)容本身的能力卻從來(lái)稀缺。

而REDGALA從第一年開(kāi)始就已經(jīng)走出了自己的路。

去年在西湖做水上紅毯，明星穿搭走的便是“活人感”路線，向佐穿彩虹斗篷變成“向佐花”直接成了全網(wǎng)熱梗。今年到了峨眉山這條只是走的更遠(yuǎn)——在云上劇場(chǎng)搭了一座“野心幻城”，紅毯從一條野心隧道開(kāi)始，藝人帶著野心的種子穿過(guò)地下裂縫走上紅毯，在云海與山脈之間大秀野心。

群鼓開(kāi)城，劉詩(shī)詩(shī)作為春日大使創(chuàng)意開(kāi)毯，歐陽(yáng)娜娜唱著“不活在任何人的預(yù)期”，萬(wàn)妮達(dá)喊著“我生來(lái)就要驚醒一整個(gè)春天”，阿云嘎收尾一句“I am who I'm meant to be”——整場(chǎng)紅毯不是傳統(tǒng)的排隊(duì)亮相，更多還是自帶起承轉(zhuǎn)合的“野心大秀”。

真正讓這場(chǎng)紅毯在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵的，是那些充滿(mǎn)巧思的個(gè)人表達(dá)。

孫千一身黑色不規(guī)則裙裝，胸前掛一只黑色貓咪掛飾，短發(fā)利落——被站內(nèi)評(píng)價(jià)為“把野心穿成了黑色”?？酥?、高級(jí)、不費(fèi)力，“不動(dòng)聲色卻滿(mǎn)身野心”。

丁真騎著白馬揮旗入場(chǎng)，身后是李斯丹妮翻唱的《將進(jìn)酒》，古意與少年氣撞在一起，畫(huà)面本身就極富張力與電影感。

明星個(gè)人氣質(zhì)與“野心”主題之間產(chǎn)生了曼妙的化學(xué)反應(yīng)——而這種化學(xué)反應(yīng)，恰恰是REDGALA最稀缺的內(nèi)容資產(chǎn)。

這種形態(tài)差異的根源，在于小紅書(shū)獨(dú)特的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。這個(gè)社區(qū)里，明星和用戶(hù)之間的關(guān)系從來(lái)不是仰望結(jié)構(gòu)——小紅書(shū)上的明星不是被供在高處的偶像，而是同樣熱衷分享生活的活人。

劉詩(shī)詩(shī)憑其長(zhǎng)期的國(guó)民度成為了今年的REDGALA春日大使， 成龍剛?cè)腭v小紅書(shū)就迅速跟社區(qū)用戶(hù)打成一片，互動(dòng)玩梗的多條筆記點(diǎn)贊數(shù)達(dá)10w+，他和周冬雨一起作為故事主理人出場(chǎng)。

小紅書(shū)截圖

周冬雨自帶文藝片質(zhì)感，成龍去年那部搏命動(dòng)作大片《捕風(fēng)追影》也在幻城之中被做成了線下沉浸式展位。加上李夢(mèng)、歐陽(yáng)娜娜這些在社區(qū)里活人感極強(qiáng)的面孔——REDGALA的明星陣容不是在堆咖位，更像是“社區(qū)里的自己人”從網(wǎng)上走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

明星走完紅毯之后，互動(dòng)還在繼續(xù)。

第二直播間設(shè)在山林深處的沉浸式live空間，明星們?cè)谶@里脫離傳統(tǒng)采訪模板，聊的是自己真實(shí)的野心——陳妍希談生活和事業(yè)中最大的野心，劉宇分享最有野心的瞬間，周翊然思考野心是動(dòng)力還是藏在心里的小目標(biāo)。紅毯上的視覺(jué)沖擊，在這里轉(zhuǎn)化為更深層的情感連接。

結(jié)尾的設(shè)計(jì)把“用戶(hù)共創(chuàng)”推到了最高點(diǎn)：成龍帶領(lǐng)全場(chǎng)放飛寫(xiě)有用戶(hù)野心宣言的孔明燈。燈上的文字，是小紅書(shū)站內(nèi)用戶(hù)投稿的真實(shí)心愿——不同的野心在這一刻真正開(kāi)始自由放飛。

萬(wàn)千盞燈從峨眉山的夜空升起的那一刻，盛典的主角從明星變成了每一個(gè)釋放野心的普通人。

02

當(dāng)品牌共同用“野心”表達(dá)主張

只看紅毯上的畫(huà)面，你很難第一時(shí)間分辨哪些是“內(nèi)容”、哪些是“品牌植入”。

vivo X300 Ultra作為2026 REDGALA 指定用機(jī)，為現(xiàn)場(chǎng)20組明星記錄了以“一秒入戲”為主題的電影感時(shí)尚拍攝創(chuàng)作——但如果你不刻意去找品牌露出，你可能只會(huì)覺(jué)得“這個(gè)畫(huà)面真好看，我也想拍一條”。

種草在這個(gè)瞬間就完成了。用戶(hù)甚至沒(méi)有意識(shí)到自己被種了草。

傳統(tǒng)盛典招商賣(mài)的是版位——冠名、logo墻、貼片，品牌花錢(qián)買(mǎi)“被看見(jiàn)”的概率。REDGALA則是讓品牌融入了敘事之中，產(chǎn)品主張可以與“野心”這個(gè)主題長(zhǎng)在一起，讓用戶(hù)自己覺(jué)得這個(gè)品牌出現(xiàn)在這里是合理且自然的。

vivo X300 Ultra主張的是“每個(gè)人都能用手機(jī)創(chuàng)作電影感影像”，這本身就是一種攝影的野心，跟盛典主題幾乎零摩擦。紅毯之后，多位明星與REDGALA共創(chuàng)了“一秒入戲”時(shí)刻，在vivo的鏡頭呈現(xiàn)里，孫千在羽毛紛飛處秒變靈動(dòng)的黑貓、程瀟化身冷艷高貴的紅玫瑰女爵、代旭舉手投足間滿(mǎn)溢復(fù)古的年代大片質(zhì)感，一瞬即高光。在評(píng)論區(qū)里，「用V單拍出電影感」的概念主張順利點(diǎn)燃大批用戶(hù)對(duì)于自己當(dāng)導(dǎo)演的興致。

小紅書(shū)截圖

全新騰勢(shì)Z9GT直接把一輛峽灣綠的實(shí)車(chē)擺在了紅毯動(dòng)線上，明星走到這里自然停下合影——不需要額外的廣告語(yǔ)，一輛車(chē)在云海紅毯上的存在本身就是一種“出行野心”的視覺(jué)表達(dá)。

飛鶴卡住的是春日親子游的場(chǎng)景。故事幻城里的鮮活春日故事樂(lè)園——家長(zhǎng)帶著孩子畫(huà)石頭、許心愿、拍照發(fā)筆記，品牌信息是體驗(yàn)的一部分，不是體驗(yàn)的中斷。而在紅毯上，黃奕、苗苗、李晟這些兼顧事業(yè)與家庭的女明星，也都留下了自己的“野心”瞬間——當(dāng)這些現(xiàn)實(shí)中的“大女主”走到飛鶴鮮花墻前定格畫(huà)面的時(shí)候，“母源自護(hù)守護(hù)每一份野心”就不再是一句口號(hào)，而是一個(gè)被真實(shí)人生故事背書(shū)的品牌主張。

比品牌案例本身更有意思的，是明星在這個(gè)過(guò)程中角色的變化——他們不只是品牌的代言人，更是“野心”敘事的共同講述者。當(dāng)明星以“用戶(hù)”而非“代言人”的身份出現(xiàn)在盛典的每一個(gè)環(huán)節(jié)里，品牌融入的違和感降到最低，因?yàn)樗腥酥v的都是同一個(gè)故事。

這或許就是REDGALA品牌合作最核心的差異，品牌自然的融入了敘事。

03

小紅書(shū)“活人感”娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

助力品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)

為什么是小紅書(shū)能做出REDGALA，而不是別的平臺(tái)？

市面上不乏有流量、有算法、有社區(qū)土壤的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但是卻鮮少有類(lèi)似形態(tài)的盛典IP。原因不在于資源或意愿，而在于生態(tài)。

小紅書(shū)擁有獨(dú)特的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。大多數(shù)平臺(tái)上，明星和用戶(hù)之間是單向的仰望關(guān)系——明星發(fā)內(nèi)容，粉絲點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)到此為止。但在小紅書(shū)，明星首先是個(gè)活人。分享穿搭、曬日常、聊興趣，跟普通用戶(hù)的互動(dòng)是平等的、松弛的。

這種“活人感”是社區(qū)基因決定的，不是營(yíng)銷(xiāo)策略能復(fù)制的。搬到REDGALA的紅毯上，明星就不只是走個(gè)過(guò)場(chǎng)的流量工具，而是愿意與你真實(shí)分享互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)閨蜜/兄弟，那些野心穿搭小巧思、有趣好玩的野心故事、游玩春日盛典的好奇感受，都會(huì)被真誠(chéng)大方分享。用戶(hù)也天然愿意在這樣的生態(tài)下與明星內(nèi)容產(chǎn)生真實(shí)互動(dòng)。

活動(dòng)前上線的官方宣傳片《HOPE的野心》也是同一個(gè)邏輯。平臺(tái)首次用AI制作的大型動(dòng)畫(huà)短片，講的是一只叫HOPE的綿羊想成為牧羊犬的故事——它不想變成狗，只是想成為更好的自己。

野心不分大小、不分你是誰(shuí)，心里有團(tuán)火就該讓它燒起來(lái)。這支短片在站內(nèi)收獲了大量用戶(hù)共鳴和二創(chuàng)，盛典開(kāi)始之前就把“野心”的概念預(yù)熱推到了高點(diǎn)。

影視劇綜的熱點(diǎn)亦然。在小紅書(shū)這片天然的內(nèi)容社區(qū)中，一部文藝作品播出后，最深度的討論、最有創(chuàng)意的二創(chuàng)，常發(fā)生在筆記和評(píng)論區(qū)里。

REDGALA 2.0把這個(gè)生態(tài)搬到了臺(tái)面上。盛典最后的“小紅花好作品”慶祝時(shí)刻，本質(zhì)上是社區(qū)用戶(hù)一人一嘴、一人一筆在評(píng)論區(qū)和筆記里“選”出來(lái)的年度作品名單——《好東西》拿到年度回響電影、《我的阿勒泰》拿到年度回響劇集。

這些作品的共同點(diǎn)不是票房最高或收視最好，而是在小紅書(shū)社區(qū)里被真正討論過(guò)、安利過(guò)、二創(chuàng)過(guò)。同時(shí)評(píng)出的“小紅書(shū)影視風(fēng)向標(biāo)作者”年度十佳，更是把影視內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)從傳統(tǒng)媒體延伸到了社區(qū)里那些真正在寫(xiě)劇評(píng)、做拉片的普通創(chuàng)作者。

“活人感”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)構(gòu)成了REDGALA的底層支撐——明星有“活人感”的互動(dòng)意愿，影視劇綜有真實(shí)的用戶(hù)討論土壤。而真實(shí)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，天然能承載各種情緒的互動(dòng)表達(dá)。

品牌在這個(gè)語(yǔ)境中融入的空間，天然比任何一個(gè)傳統(tǒng)盛典都要大。

這也解釋了REDGALA商業(yè)價(jià)值最深的一層：相比很多活動(dòng)結(jié)束就聲量歸零的曝光游戲，其核心反而是自然喚起的新一輪UGC生長(zhǎng)。

從外人節(jié)、慢人節(jié)、雪人節(jié)到REDGALA，小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP走的始終是同一條路：在社區(qū)里找到一種真實(shí)存在的集體情緒，把它具象化為社區(qū)內(nèi)的相對(duì)中心場(chǎng)，輻射和擴(kuò)散到更多用戶(hù)。品牌通過(guò)原生感的內(nèi)容融合和主張表達(dá)，也找到與目標(biāo)用戶(hù)成為朋友的高效路徑。

REDGALA 2.0用“野心”完成了一次情緒命名，用云海紅毯完成了一次視覺(jué)事件，用品牌共建完成了一次商業(yè)驗(yàn)證。千萬(wàn)個(gè)普通用戶(hù)會(huì)在這個(gè)IP內(nèi)容周期內(nèi)，講述自己與品牌的情緒故事并發(fā)布種草筆記，把事件價(jià)值從“一天”拉長(zhǎng)到“一季”。

而這個(gè)周期里的擴(kuò)散沉淀的UGC種草筆記，既能帶來(lái)當(dāng)下的曝光與情緒共鳴，也將成為能為品牌持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的長(zhǎng)效資產(chǎn)。