撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI

不久前的 薛之謙 “ 萬獸之王 ” 巡回演唱會(huì) 廣州站 開票當(dāng)天，搶票多了一個(gè)新入口 —— “ 鵝票票 ”

信息顯示，“鵝票票”的前身是“TME演出”，其認(rèn)證主體為騰訊音樂娛樂（深圳）有限公司，服務(wù)類目明確標(biāo)注為“營業(yè)性演出票務(wù)”。從去年12月完成初始注冊(cè)，到今年2月正式定名，鵝票票，用短短三個(gè)月時(shí)間，完成了從低調(diào)籌備到正式亮相的過程。

圖源：微信截圖

在中國演出票務(wù)市場，大麥（阿里系）與貓眼（騰訊系+美團(tuán)）的雙寡頭格局已維持多年，這是一個(gè)以“強(qiáng)資源、強(qiáng)渠道、重運(yùn)營”著稱的紅海賽道，門檻極高。然而，在2026年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在線音樂用戶增長已觸天花板的騰訊音樂，為何要親自下場，在一個(gè)擁擠的賽道里再造一個(gè)“輪子”？

01.

“輕量化”背后的厚重底氣

乍看之下，“鵝票票”顯得頗為“輕量化”：沒有選擇開發(fā)獨(dú)立App，僅以微信小程序形式運(yùn)營。

依托騰訊音樂超5.5億月活的音樂生態(tài)，用戶無需下載即可快速導(dǎo)流，能有效降低獲客成本；弊則在于功能受限。目前雖已配齊預(yù)約搶票、演出日歷、票夾、心愿單等基礎(chǔ)功能，但部分海報(bào)詳情頁尚不支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，體驗(yàn)感粗糙。

圖源：小程序鵝票票截圖

但輕運(yùn)營的背后，是騰訊音樂雄厚的資源。

與傳統(tǒng)票務(wù)平臺(tái)需要四處奔波求取票源不同，騰訊音樂擁有國內(nèi)最龐大的版權(quán)庫和深厚的藝人經(jīng)紀(jì)關(guān)系。目前薛之謙、光良、孫楠、陳楚生、郁可唯、海來阿木、GAI周延等藝人的巡演官宣中，“鵝票票”均被列為合作票務(wù)平臺(tái)。對(duì)于演出主辦方而言，騰訊音樂不僅是票務(wù)渠道，更是內(nèi)容源頭和宣發(fā)陣地。

其次，是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)威力。在大麥和貓眼，用戶的購票行為往往是離散的，平臺(tái)難以精準(zhǔn)捕捉用戶的音樂偏好；而在騰訊音樂的生態(tài)里，平臺(tái)掌握著用戶最真實(shí)的聽歌數(shù)據(jù)、收藏列表和粉絲畫像。這意味著，“鵝票票”能天然實(shí)現(xiàn)從“反復(fù)收聽”到“演出種草”再到“一鍵購票”的精準(zhǔn)、連貫轉(zhuǎn)化。當(dāng)一個(gè)用戶高頻播放某位歌手的歌曲時(shí)，系統(tǒng)可以即時(shí)、無縫地推薦其巡演信息并引導(dǎo)購票。這種基于內(nèi)容消費(fèi)的天然轉(zhuǎn)化鏈路，是傳統(tǒng)票務(wù)平臺(tái)難以具備的先天優(yōu)勢。

目前，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺(tái)均已接入“鵝票票”入口，用戶可實(shí)現(xiàn)“聽歌-發(fā)現(xiàn)演出-購票”的無縫跳轉(zhuǎn)。在支付環(huán)節(jié)，其僅保留了微信支付，進(jìn)一步閉環(huán)生態(tài)。

相較于網(wǎng)易云的“云村有票”主要是在站內(nèi)聚合入口，專注整合第三方票務(wù)資源而未在站外獨(dú)立運(yùn)營，“鵝票票”走的是站外自建體系路線，意圖掌握從流量到交易的全鏈條。從其已上線的項(xiàng)目來看，涵蓋演唱會(huì)、音樂節(jié)、話劇脫口秀、藝術(shù)展覽等多個(gè)品類，且對(duì)頭部藝人資源的成功撬動(dòng)，也預(yù)示著其在供應(yīng)鏈端已開始破局。

02.

入局動(dòng)因

騰訊音樂為何選擇在此時(shí)入局，從其最新的財(cái)報(bào)中或許可以一窺端倪。

3月17日，騰訊音樂發(fā)布了2025年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂全年總收入329.0億元，同比增長15.8%，調(diào)整后凈利潤99.2億元，同比增長22.0%。數(shù)據(jù)光鮮，卻難掩結(jié)構(gòu)性隱憂。

2025年Q4，騰訊音樂MAU（月活用戶）為5.28億，同比2024年的5.56億下降5.0%，環(huán)比流失2300萬名用戶。雖然在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)還在增長，達(dá)到1.274億的新高，但同比增速僅5.3%，較2023年的20.6%、2024年的13.4%呈現(xiàn)斷崖式下跌。

更意味深長的是，騰訊音樂在財(cái)報(bào)中明確表示，后續(xù)將不再披露季度付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，改為年度披露，理由是“商業(yè)模式近年來發(fā)生了顯著變化”，未來將“收入和利潤作為主要業(yè)績指標(biāo)”。潛臺(tái)詞是：用戶規(guī)模敘事時(shí)代結(jié)束，存量深挖時(shí)代開啟。

主業(yè)增長乏力，騰訊音樂必須尋找第二曲線。而線下演出，正是那條被驗(yàn)證的高增長賽道。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，由廣告、線下演出、藝人周邊構(gòu)成的非訂閱收入，在2025年同比大增39.2%至90.7億元，遠(yuǎn)超訂閱服務(wù)16%的增速。雖然這部分收入目前僅占騰訊音樂總營收的27.6%，但其高增長已成為財(cái)報(bào)中最亮眼的存在。

早在去年以12.9億元成為SM娛樂第二大股東之前，騰訊音樂便已在K-POP市場展開了長期布局，包括與Galaxy Corporation戰(zhàn)略合作拿到權(quán)志龍海外地區(qū)巡演的主辦權(quán)。2025年，騰訊音樂操盤了權(quán)志龍大型巡演，以及袁婭維、薛凱琪、GAI等多位藝人的巡演，還推出了張藝興巡演紀(jì)念禮盒、鹿晗巡演紀(jì)念冊(cè)等歌手周邊。

圖源：權(quán)志龍2025年巡演海報(bào)

然而，這個(gè)過程中存在一個(gè)生態(tài)斷點(diǎn)：騰訊音樂平臺(tái)上海量用戶從聽歌產(chǎn)生的觀演需求，最終都要跳轉(zhuǎn)至大麥、貓眼等第三方票務(wù)平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化。這不僅導(dǎo)致用戶體驗(yàn)割裂，更讓大量潛在的利潤白白外流——蛋糕越做越大，卻總要分一塊給別人。

與此同時(shí)，行業(yè)競爭格局也在加速演變。網(wǎng)易云音樂早已通過“云村有票”在站內(nèi)打造票務(wù)聚合入口；抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也正憑借巨大的流量優(yōu)勢，伺機(jī)切入票務(wù)市場。若騰訊音樂不親自下場，其龐大的音樂流量極有可能通過第三方渠道流失，或被競爭對(duì)手截胡。

“鵝票票”的推出，本質(zhì)上是騰訊音樂補(bǔ)齊生態(tài)短板、鎖住消費(fèi)紅利的必然選擇——既要守住5億月活的基本盤，更要將“聽歌”的流量轉(zhuǎn)化為“觀演”的留量，最終在“線上+線下”的全場景中建立不可替代的用戶心智。

03.

紅海的裂縫與騰訊音樂的籌碼

票務(wù)行業(yè)被稱為“紅?！保獠渴袌龅脑隽靠臻g與行業(yè)痛點(diǎn)為騰訊音樂的入局提供了絕佳的切入點(diǎn)。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次達(dá)64.04萬場，同比增長6.58%；票房收入616.55億元，同比增長6.39%；觀眾人數(shù)突破1.94億人次，同比增長4.22%。其中，5000人以上大型營業(yè)性演出票房收入324.48億元，同比增長9.49%。另有報(bào)告預(yù)測，未來幾年演出市場規(guī)模將以每年約20%的速度穩(wěn)步增長，其中音樂類演出占比達(dá)40%，成為核心增長引擎。

與此同時(shí)，大麥、貓眼雙寡頭壟斷下的行業(yè)痛點(diǎn)日益凸顯。搶票難、黃牛泛濫、數(shù)據(jù)服務(wù)不足等問題長期困擾用戶與主辦方。盡管文化和旅游部、公安部自2023年9月起全面推行“強(qiáng)實(shí)名制”（人、證、票合一），但黃牛不僅未被根除，反而衍生出代拍、錄信息、邀請(qǐng)函等新型倒票手段。廣東省消委會(huì)2026年初發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，95%的受訪者曾遭遇過文體票務(wù)消費(fèi)問題或糾紛。

這些痛點(diǎn)讓用戶體驗(yàn)大打折扣，而中小票務(wù)平臺(tái)難以形成足夠的競爭力，這為騰訊音樂憑借生態(tài)優(yōu)勢切入市場提供了機(jī)會(huì)。更重要的是，線上音樂與線下演出的消費(fèi)鏈路已日益清晰，“聽歌-購票-觀演”的需求閉環(huán)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

騰訊音樂也在加速生態(tài)布局。近日，騰訊音樂與中演演出院線發(fā)展有限責(zé)任公司正式簽署三年期戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同打造全國巡回大型演唱會(huì)，并搭建藝人孵化體系。騰訊音樂娛樂集團(tuán)內(nèi)容合作部副總裁曾志中表示，期待通過中演院線覆蓋全國的劇院網(wǎng)絡(luò)，為更多優(yōu)質(zhì)合作藝人，尤其是潛力新人，提供從線上走向線下的高品質(zhì)成長舞臺(tái)。

“鵝票票”可以成為騰訊音樂從內(nèi)容分發(fā)渠道向全鏈路音樂消費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手。未來依托“鵝票票”，騰訊音樂有望從票務(wù)銷售向演出策劃、宣發(fā)、藝人運(yùn)營等環(huán)節(jié)延伸，串聯(lián)流媒體、藝人經(jīng)紀(jì)、演出落地等業(yè)務(wù)板塊，打造“內(nèi)容-流量-消費(fèi)”的全鏈路生態(tài)；借此擺脫單一的票務(wù)傭金盈利模式，最終成為連接線上線下音樂消費(fèi)的核心平臺(tái)，挖掘更多商業(yè)價(jià)值。

不過，挑戰(zhàn)同樣不容忽視。當(dāng)前票務(wù)市場雙寡頭格局依然穩(wěn)固：貓眼娛樂在港交所公告稱，預(yù)計(jì)2025財(cái)年公司擁有人應(yīng)占溢利將介乎約人民幣5.40億元-5.90億元，較2024財(cái)年的公司擁有人應(yīng)占溢利增長約196.9%-224.4%，核心業(yè)務(wù)韌性強(qiáng)勁；大麥也依托阿里生態(tài)持續(xù)鞏固優(yōu)勢。鵝票票作為后來者，雖具備生態(tài)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，但仍面臨產(chǎn)品體驗(yàn)不完善、市場認(rèn)可度不足、競爭對(duì)手?jǐn)D壓等多重挑戰(zhàn)。騰訊音樂要想在票務(wù)紅海中站穩(wěn)腳跟，不僅需要持續(xù)打磨產(chǎn)品、完善服務(wù)，更需要充分發(fā)揮自身生態(tài)優(yōu)勢，差異化競爭，才能打破雙寡頭格局，實(shí)現(xiàn)從在線音樂巨頭到全鏈路音樂消費(fèi)服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

「創(chuàng)新無邊界」是我們的slogan，我們不局限于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的追蹤與探索，更要向未來、向未知的方向大膽邁進(jìn)。因此，「打造行業(yè)新標(biāo)桿、解讀商業(yè)新動(dòng)向」是我們秉持的方向之一。