■按：

玩家出錢，食客出胃。聯(lián)名熱潮下，“代吃”現(xiàn)象卷土重來。

“找海底撈代吃，我出一部分錢、只要周邊，你負(fù)責(zé)吃”“蹲海底撈代吃，報(bào)銷一半”……

3月24日10時(shí)，海底撈開啟“海底撈x第五人格聯(lián)名全周雙人餐”預(yù)售，一時(shí)間吸引了大批食客和《第五人格》玩家，社交平臺(tái)上互尋代吃搭子的帖子隨處可見，一場(chǎng)圍繞聯(lián)名福利的圈層互動(dòng)悄然升溫。

據(jù)了解，此次與“第五人格”的聯(lián)名活動(dòng)時(shí)間為4月2日-4月30日。其中，套餐預(yù)約時(shí)間為3月24日10:00至31日23:59，核銷時(shí)間為4月2日至8日。消費(fèi)者需提前預(yù)約以鎖定就餐資格及周邊領(lǐng)取權(quán)益，套餐核銷后可獲贈(zèng)兩套聯(lián)名周邊及2個(gè)游戲道具兌換碼（CDK），用于解鎖游戲獨(dú)特時(shí)裝與歸宿音樂等福利。

這款聯(lián)名套餐引爆預(yù)售熱度，上線不到兩天主流團(tuán)購平臺(tái)累計(jì)售出超5萬份。熱度之下，還催生了“代吃”服務(wù)：玩家掏錢補(bǔ)貼，只為拿下聯(lián)名周邊和游戲福利；食客出動(dòng)腸胃，以半價(jià)甚至更低成本吃上一頓海底撈——雙方各取所需、默契共贏，成為當(dāng)代年輕人“資源互換”的生動(dòng)樣本。

01.

預(yù)售不到兩天累計(jì)售出超5萬份

《消費(fèi)者報(bào)道》記者了解到，此次聯(lián)名源于雙方在“年輕、潮玩、社交”屬性上的契合：火鍋?zhàn)詭?qiáng)社交屬性，《第五人格》玩家群體同樣熱愛線下互動(dòng)與圈層交流。聯(lián)名并非單純的產(chǎn)品疊加，而是為年輕消費(fèi)者打造“游戲照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的沉浸式式體驗(yàn)。

據(jù)海底撈官方介紹，本次聯(lián)名周邊套餐全國限量100萬份，隨餐發(fā)完即止。官方定價(jià)為239元，第三方平臺(tái)因有各自的平臺(tái)活動(dòng)，實(shí)際支付價(jià)格可能有所浮動(dòng)，具體以下單頁面為準(zhǔn)。

海底撈X《第五人格》周邊 來源：海底撈官方

《消費(fèi)者報(bào)道》記者查詢發(fā)現(xiàn)，套餐上線不到兩天，累計(jì)售出超5萬份，熱度持續(xù)攀升。截至3月30日下午5時(shí)，各平臺(tái)（除海底撈官方小程序）累計(jì)售出近12萬份。此外，海底撈小程序顯示，4月2日廣州部分門店部分時(shí)段已預(yù)約滿額。

預(yù)售火爆之余，衍生交易已提前入場(chǎng)：距離正式核銷尚有一段時(shí)間，二手平臺(tái)上已出現(xiàn)“海底撈X第五人格的CDK兌換碼轉(zhuǎn)售”，價(jià)格被炒至50~120元不等。

來源：二手平臺(tái)

與此同時(shí)，社交平臺(tái)上也涌現(xiàn)出大量《第五人格》玩家發(fā)起的代吃邀約：“我只需要周邊和CDK，可以帶上家人朋友敞開吃，我報(bào)銷一半費(fèi)用”“你負(fù)責(zé)吃，我買單，聯(lián)名周邊歸我就行”……

據(jù)了解，目前主流“代吃”規(guī)則主要有兩種：一是玩家承擔(dān)部分餐費(fèi)，換取周邊與CDK，食客低價(jià)享用餐食；二是食客就餐后，將周邊及CDK轉(zhuǎn)賣給玩家。此外，也有玩家尋找搭子AA制消費(fèi)，兩人平分CDK權(quán)益。

來源：二手平臺(tái)

有玩家表示，因附近門店未參與聯(lián)動(dòng)，只能委托異地朋友代吃，“她負(fù)責(zé)吃，我拿CDK”；也有食客直言，“純饞，想吃，聯(lián)動(dòng)物料都給玩家?！北敬温?lián)名套餐在全國大范圍門店發(fā)售，為跨區(qū)域代吃提供了條件，不少接單食客表示，可為玩家郵寄相關(guān)物料。

“代吃”早在2019年就已出現(xiàn)。買家只需在食品價(jià)格基礎(chǔ)上增加一定的服務(wù)費(fèi)用，即可請(qǐng)人代嘗奶茶、火鍋、炸雞等食物。限量贈(zèng)品、聯(lián)名周邊等稀缺權(quán)益往往催生此類需求。據(jù)《新京報(bào)》2022年報(bào)道，某國際連鎖快餐品牌推出盲盒，“盲盒送給你，熱量留給我”的代吃服務(wù)在社交媒體平臺(tái)討論度飛漲，有網(wǎng)友發(fā)文稱5天內(nèi)接了48單代吃。

值得注意的是，社交平臺(tái)上的“代吃”信息魚龍混雜、真假難辨。《消費(fèi)者報(bào)道》記者觀察發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友發(fā)帖稱可“免費(fèi)代吃”并大量招募代吃人員，但私下聯(lián)系后要求先行支付定金，存在詐騙風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者務(wù)必提高警惕，切勿隨意轉(zhuǎn)賬，以免財(cái)產(chǎn)損失。

海底撈方面表示，為保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，建議通過線下門店或者官方渠道購買套餐。

02.

密集聯(lián)動(dòng)IP，用"情緒"留住年輕人

從餐飲聯(lián)名到圈層生意，“代吃”走紅的背后，既是品牌聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)抓住年輕群體喜好的體現(xiàn)，也反映出玩家為情懷與周邊買單的消費(fèi)心理。

3月24日，海底撈（06862.HK）發(fā)布2025年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)提及，公司在營銷端實(shí)現(xiàn)了IP聯(lián)名的跨界突破，與二次元、網(wǎng)絡(luò)游戲、明星聯(lián)名，增加粉絲端營銷動(dòng)作，“有效觸達(dá)高參與、高互動(dòng)的客群。在這些營銷活動(dòng)舉辦期間，相關(guān)套餐售賣量、產(chǎn)品點(diǎn)擊率均顯著提升?！?/p>

今年以來，海底撈已先后和《一人之下》《鵝鴨殺》《小馬寶莉》《三角洲行動(dòng)》《第五人格》等熱門IP聯(lián)動(dòng)，短短3個(gè)月內(nèi)高頻跨界，持續(xù)觸達(dá)更廣泛人群，吸引年輕消費(fèi)者。

就在上個(gè)月，海底撈與《三角洲行動(dòng)》的聯(lián)名就曾引發(fā)關(guān)注。據(jù)“成都發(fā)布”，新春期間，海底撈跨界三角洲行動(dòng)、抽福簽、領(lǐng)小金馬等活動(dòng)同步上線，引爆消費(fèi)熱潮，海底撈成都銀石廣場(chǎng)店吸引大批年輕群體打卡消費(fèi)，門店排隊(duì)時(shí)間從中午12點(diǎn)持續(xù)到凌晨2點(diǎn)左右，整體翻臺(tái)率同比上升30%。彼時(shí)，亦有玩家發(fā)起代吃，各取所需。

《消費(fèi)者報(bào)道》記者從海底撈方面了解到，近年來持續(xù)探索IP聯(lián)名，核心考量始終圍繞用戶需求，希望借助不同IP的文化內(nèi)核，豐富用餐場(chǎng)景的趣味性，讓火鍋不僅是美食，更成為連接情感、分享快樂的載體。

每一次聯(lián)名，都是海底撈與年輕用戶“玩在一起”的嘗試。不過，高頻聯(lián)動(dòng)也帶來管理挑戰(zhàn)——《三角洲行動(dòng)》聯(lián)名期間，部分門店因周邊備貨不足引發(fā)玩家不滿。但對(duì)海底撈來說，這是業(yè)務(wù)承壓之下的主動(dòng)選擇。借助二次元和泛娛樂用戶的影響力和社交能量，海底撈試圖用"情緒價(jià)值"留住多變的年輕人，在火鍋之外找到新的連接點(diǎn)。

作者：胡文靜

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