作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

看廣告看到懷疑自己是不是走錯(cuò)了片場(chǎng)，是一種什么樣的體驗(yàn)？

最近，水原希子為設(shè)計(jì)師鞋履品牌GRAPE拍攝的一組廣告海報(bào)，就成功讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友陷入了這種“我是誰(shuí)、我在看什么、這到底在賣(mài)什么”的哲學(xué)困惑中。

先來(lái)看看這組廣告到底拍了什么。

這次GRAPE的系列主題名為“Stealing偷竊”，廣告創(chuàng)意走的是“數(shù)字入侵”路線。

防盜扣、加密符號(hào)、監(jiān)視器視角……這些黑客元素成了畫(huà)面的主角，試圖玩一把虛擬與現(xiàn)實(shí)的概念。

按理說(shuō)，鞋履廣告的標(biāo)準(zhǔn)操作是什么？大特寫(xiě)、多角度、細(xì)節(jié)展示，恨不得把鞋底的紋路都拍得清清楚楚。

但這組廣告偏偏不。水原希子用冷冽疏離的眼神和極具張力的肢體動(dòng)作撐起了整個(gè)畫(huà)面。

看完廣告只記住了水原希子的神態(tài)，壓根沒(méi)留意到鞋子的款式和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

更讓部分觀眾不適的，是畫(huà)面中一些大膽的構(gòu)圖和肢體互動(dòng)。

雖然打著“虛實(shí)借位”的旗號(hào)，但那種曖昧的視覺(jué)語(yǔ)言，很難不讓人往“擦邊”的方向聯(lián)想。

網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑，這是打著藝術(shù)的旗號(hào)，傳達(dá)性暗示意味。

當(dāng)然，也有支持者站出來(lái)辯駁。他們認(rèn)為，GRAPE本身就是主打前衛(wèi)風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌，走的就是小眾差異化路線。

水原希子自帶的叛逆感和表現(xiàn)力，恰恰與品牌的反叛核心高度契合。所謂的“尺度大”，不過(guò)是大眾對(duì)先鋒藝術(shù)的接受度不夠罷了。

公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，這組海報(bào)也憑這波“爭(zhēng)議”沖上了熱搜。

可能很多人會(huì)好奇，GRAPE是誰(shuí)？路子這么野？

事實(shí)上，這還真不是個(gè)“正經(jīng)”賣(mài)鞋的品牌。

GRAPE源自中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，標(biāo)志性的方形鞋頭、泡泡厚底，走的從來(lái)不是大眾審美路線。

品牌理念也很有意思——把鞋子作為藝術(shù)媒介，而非單純定位為商品。

圖源：GRAPE

換句話說(shuō)，別的品牌做廣告是想讓你記住產(chǎn)品，GRAPE做廣告是想讓你記住“這個(gè)品牌很有想法”。

從這個(gè)角度來(lái)看，選擇水原希子可以說(shuō)是“天作之合”。

這位日本超模向來(lái)以打破常規(guī)著稱(chēng)，早年雜志拍攝、時(shí)尚合作，處處都帶著不與大眾隨波逐流的棱角。

她那種冷冽、疏離、帶點(diǎn)攻擊性的氣質(zhì)，和GRAPE想要傳遞的“數(shù)字入侵”“虛擬反抗”概念，確實(shí)適配度很高。

品牌方也公開(kāi)回應(yīng)過(guò)，稱(chēng)水原希子的氣質(zhì)和廣告主題很契合，就是想通過(guò)實(shí)驗(yàn)性的拍攝方式傳遞前衛(wèi)理念，把鞋履做成數(shù)字世界里的“反擊武器”。

話是這么說(shuō)，但問(wèn)題也來(lái)了：當(dāng)創(chuàng)意完完全全蓋過(guò)了產(chǎn)品，廣告到底是給品牌拍的，還是給藝術(shù)家拍的自嗨片？

消費(fèi)者看廣告，是想被種草一雙鞋，不是想上一堂當(dāng)代藝術(shù)解讀課。

如果看完只知道水原希子好酷、畫(huà)面好大膽，卻說(shuō)不出鞋子長(zhǎng)什么樣，這廣告的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，恐怕只能靠“玄學(xué)”了。

當(dāng)然，GRAPE這波操作，放在整個(gè)服飾品牌的廣告生態(tài)里看，并不算孤例。

最近這兩年，快時(shí)尚品牌的廣告畫(huà)風(fēng)，似乎集體跑偏了。

最典型的案例，當(dāng)屬ZARA的兒童比基尼風(fēng)波。今年3月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)ZARA售賣(mài)的多款6-14歲女童泳衣，竟然是三角比基尼款式。

波點(diǎn)質(zhì)感、露膚度高，怎么看都像是直接把成人泳衣按比例縮小。

圖源：ZARA官網(wǎng)

網(wǎng)友質(zhì)疑過(guò)于性感、有“成人化凝視”的嫌疑，結(jié)果ZARA官方客服的回應(yīng)是：“自家品牌的商品都非常時(shí)尚，要是消費(fèi)者擔(dān)心走光可以自行搭配外搭。”

把“性感”移植到孩子身上，還美其名曰“時(shí)尚”，這波操作屬實(shí)讓人看不懂。

圖源：小紅書(shū)

再往前看，泰國(guó)華歌爾也踩過(guò)類(lèi)似的雷。

為了配合熱門(mén)劇集《轉(zhuǎn)學(xué)的女生》宣傳，品牌在商場(chǎng)展示了一組廣告：三位女學(xué)生在教室里掀起校服，刻意露出印有劇中角色名字的內(nèi)衣褲。

這一場(chǎng)面引發(fā)泰國(guó)網(wǎng)友集體憤怒，最終品牌不得不公開(kāi)道歉并撤下所有廣告。

圖源：微博

而最近，就連一向以“日常、舒適、全民皆宜”形象示人的優(yōu)衣庫(kù)，也沒(méi)能幸免。

綾瀨遙為AIRism系列拍攝的廣告中，她背對(duì)鏡頭站在窗邊，僅以長(zhǎng)發(fā)遮掩上身，近乎全裸。

網(wǎng)友們?nèi)滩蛔⊥虏燮放频膭?chuàng)作意圖，“何意味？賣(mài)背心需要做到這種尺度嗎？”

圖源：優(yōu)衣庫(kù)廣告片段

說(shuō)到底，這些品牌接連“翻車(chē)”又接連上熱搜，圖的不過(guò)是四個(gè)字：流量焦慮。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，常規(guī)廣告的獲客成本越來(lái)越高。

與其老老實(shí)實(shí)拍一支沒(méi)人看的“正常”廣告，不如賭一把——用爭(zhēng)議換曝光，用話題換流量。

就算被罵又怎樣？黑紅也是紅，熱搜上了，討論度有了，品牌知名度自然就上去了。

但問(wèn)題是，這種流量能持續(xù)多久？當(dāng)消費(fèi)者只記住爭(zhēng)議、記不住產(chǎn)品，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象時(shí)，所謂的“曝光”就成了虛假繁榮。

說(shuō)到底，水原希子這組廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，本質(zhì)上是藝術(shù)表達(dá)和商業(yè)訴求的博弈。

GRAPE想做先鋒，水原希子想做自己，這都沒(méi)錯(cuò)。

但廣告圈有句老話：“創(chuàng)意是為了解決問(wèn)題，不是為了制造問(wèn)題?！?br/>

商業(yè)廣告最核心的任務(wù)，從來(lái)都不是讓觀眾記住“這個(gè)廣告好大膽”，而是讓觀眾記住“我想買(mǎi)這個(gè)東西”。

靠爭(zhēng)議上位的廣告，熱搜來(lái)得快去得也快，留下的恐怕只有一地雞毛。

這種印象分，可不是靠“先鋒藝術(shù)”四個(gè)字就能挽回的。

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