當門店規(guī)模突破6萬家、營收跨過300億，蜜雪冰城這臺高速運轉(zhuǎn)的“開店機器”慢了下來。

蜜雪集團近期發(fā)布的財報顯示，包含海外市場，2025年蜜雪集團共閉店2527家，同比增長57.1%。其中，海外門店為4467家，較上年減少428家。公司在財報中解釋稱，是對印尼、越南市場進行“運營調(diào)改及優(yōu)化”。結(jié)合旗下咖啡品牌幸運咖去年8月才開始出海，海外減少的428家門店絕大部分應為主品牌蜜雪冰城。

2025年，集團全年營收同比增長35.2%，歸母凈利潤同比增長32.7%。作為對比，2023年其營收、凈利潤增速分別為近50%和近60%，2024年兩項核心指標增速回落至22.3%和41.4%。2025年的整體毛利率也從32.5%降至31.1%，核心業(yè)務商品與設備銷售的毛利率從31.2%降至29.9%。

而在此前，瑞銀、高盛、里昂等外資機構(gòu)均對蜜雪同店銷售增長表示擔憂，預計2026年可能下滑4%-5%。

或許正是這份不安，令蜜雪集團開啟新一輪調(diào)整。財報發(fā)布當天，“雪王”宣布換帥。新任CEO張淵，1991年出生，清華大學金融碩士，曾就職于美銀證券、高瓴投資，曾參與對蜜雪的早期盡調(diào)與投資決策；2023年加入蜜雪擔任CFO，2025年6月任執(zhí)行副總裁。

擅長投資的財務派執(zhí)掌大盤，“雪王”擅長的規(guī)模故事也在相似的賽道上演。蜜雪集團旗下的現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運咖”與鮮啤“福鹿家”去年快速擴張，蜜雪集團凈增超1.3萬家門店，近半數(shù)來自幸運咖。去年8月份還只有1200家福鹿家門店，到了今年2月末已突破2000家。

“奶茶覆蓋學生時代，咖啡覆蓋大學以上及職場階段，啤酒延伸至成年消費；早間咖啡提神、午后茶飲休憩、夜晚鮮啤微醺，完整覆蓋當代年輕人一日消費?！敝袊称凤嬃袭a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬將其總結(jié)為“五多戰(zhàn)略”，即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多人群。

“這盤棋很大，也很難。”朱丹蓬稱，這意味著現(xiàn)階段蜜雪冰城必須同時面對三個不同行業(yè)的競爭。

資本市場對這個新故事顯然也抱有疑慮，財報發(fā)布當天股價回升后，隨后三個交易日連續(xù)下挫。截至3月27日收盤，總市值回落至1086億港元，較歷史峰值近乎腰斬。

最擅長的模式受到?jīng)_擊

對于整體毛利率的下降，蜜雪集團將此歸因為“收入結(jié)構(gòu)變化以及部分原材料采購成本上升”。

以其收入結(jié)構(gòu)來看，超過97%的收入都來自商品和設備的銷售，2025年受極端天氣影響，檸檬、咖啡豆價格大幅上漲，成本端的波動直接沖擊利潤。

這對于一家以“極致性價比”為核心護城河的企業(yè)而言，成本端的任何風吹草動，對整個產(chǎn)業(yè)鏈壓力都會被放大。

在門店端同樣感受到了壓力，蜜雪冰城曾是外賣大戰(zhàn)的贏家之一，但隨著平臺補貼逐步退坡，這家擅長線下到店消費的公司開始感受到壓力。

張淵首次亮相蜜雪集團業(yè)績會并坦言：“去年四季度，門店營業(yè)額增長較年中、三季度有所放緩；訂單加速向線上渠道遷移，導致到店堂食客流減少，而線下到店消費運營是集團過往最擅長的模式，因此受到?jīng)_擊。”

在行業(yè)補貼與價格戰(zhàn)背景下，“補貼推高了消費者對質(zhì)價比的期待”。財報的這句話，道出真實處境，不是蜜雪冰城變貴了，而是競爭對手都在變便宜。

連鎖經(jīng)營專家李維華告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，這反映出蜜雪集團在急速擴張中積累的隱患。一方面需要維持開店速度來放大規(guī)模效應、攤薄供應鏈成本；另一方面，門店數(shù)量過快增長，導致選址質(zhì)量下降、單店盈利模型弱化，部分加盟商在客流密集的區(qū)域被“內(nèi)卷”拖垮。

面對上述挑戰(zhàn)，蜜雪集團在業(yè)績會上首次明確提出轉(zhuǎn)向，從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向質(zhì)量優(yōu)先。蜜雪冰城中國大區(qū)首席執(zhí)行官馬俊偉表示，2026年將主動放緩新店開拓節(jié)奏，把更多資源與精力投向存量門店的運營扶持與效益提升。

誰能成為下個故事的新主角？

當主品牌增長趨緩，“雪王”給出的答案是加碼子品牌幸運咖與福鹿家。

財報顯示，蜜雪集團2025年凈增超1.3萬家門店，其中近半數(shù)來自幸運咖。其打法也很“蜜雪”，當其他品牌集體漲價至10元以上時，其主力產(chǎn)品定價在4-10元。

從數(shù)據(jù)看，低價確實讓幸運咖跑出來了：過去一年，拳頭產(chǎn)品椰椰拿鐵銷售額4億元，美式咖啡銷售額3.7億元，相當于一家中型區(qū)域茶飲品牌的全年營收。

為保證繼續(xù)增長，在2026年蜜雪集團規(guī)劃的18億-20億元戰(zhàn)略投資中，14億元用于供應鏈改造，其中用于鮮豆、鮮奶、鮮果升級，主要服務于幸運咖的“三鮮一現(xiàn)”產(chǎn)品戰(zhàn)略；另有1億–2 億元咖啡設備專項投入，用于門店專業(yè)咖啡設備升級與技術(shù)支持。

機會之外，挑戰(zhàn)同樣明顯。

同為茶飲上市企業(yè)的古茗，去年全線鋪開咖啡品類，截至2025年底，已有超12000家門店配置咖啡機，部分產(chǎn)品價格已探至幸運咖腹地。這意味著幸運咖不僅要與瑞幸、庫迪、挪瓦競爭，還要與茶飲同行貼身肉搏。

另一個挑戰(zhàn)，是如何在低價的同時保障品質(zhì)。由于咖啡具備功能屬性，用戶對品質(zhì)與穩(wěn)定性的要求會更高。社交平臺上，有消費者反饋：“和瑞幸、庫迪比，幸運咖的品控還是弱了一點?！薄案杏X還是太甜了，即便是最少糖也很甜。”

相比于幸運咖計劃內(nèi)的提速，福鹿家更像是“計劃外”的變量。

2025年10月，蜜雪冰城通過收購及增資形式持有鮮啤福鹿家53%的股權(quán)，財務業(yè)績并入集團報表 。定價方面，福鹿家延續(xù)了平價路線，基礎(chǔ)款德式小麥鮮啤價約為5.9元/杯，風味果啤約為 9.9元/斤 。

近期，福鹿家簽約鹿晗為首位全球品牌代言人，就在外界認為，其將借助新代言人的流量開始新一輪狂飆時，3月有消息稱福鹿家暫停部分城市加盟，改為分城市、分區(qū)域?qū)徟?，?yōu)先保障存量店盈利。

有觀點認為，福鹿家部分門店長期處于盈虧平衡；門店激增導致服務、品控不穩(wěn)定；優(yōu)布勞、海倫司及傳統(tǒng)啤酒巨頭入局也加劇競爭。

“相比奶茶和咖啡，啤酒是一個更依賴場景的生意，有淡旺季、有時間段，還要有消費氛圍?！崩罹S華指出，這意味著福鹿家無法簡單復制蜜雪冰城“隨時可買”的邏輯，必須找到屬于自己的消費場景和領(lǐng)域，跑通單店模型。

面對三條業(yè)務線的復雜棋局，張淵在業(yè)績會重點提及兩點：一方面，持續(xù)提升門店經(jīng)營效率，穩(wěn)步拓展門店規(guī)模；另一方面，堅持高質(zhì)平價策略，強化“供應鏈+品牌IP+門店運營”。

“三條業(yè)務并不在同一個競爭維度上?！痹谥斓づ羁磥恚滩枋切手疇?，咖啡是性價比與品牌的平衡，啤酒則更依賴場景與運營能力。如何分工、如何協(xié)同，比各自發(fā)展更為關(guān)鍵。

過去的蜜雪是規(guī)模驅(qū)動型公司，現(xiàn)在的蜜雪正向效率驅(qū)動型公司過渡。擴張只需復制成功經(jīng)驗，但效率提升意味著要不斷否定過往路徑。