王鵬瑞.村支書“觸網(wǎng)”熱潮的動因?qū)徱暸c規(guī)范之道[J].中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn),2025,(04):152-155.

近年來，越來越多的村支書拿起手機，走進鏡頭，成為短視頻平臺上的“新網(wǎng)紅”，他們或是在油菜花田中起舞，或是在直播間吆喝特產(chǎn)，以各種方式為家鄉(xiāng)代言。隨著數(shù)字技術(shù)的普及與新媒體平臺的迅猛發(fā)展，短視頻不再只是娛樂工具，更逐漸成為基層治理與鄉(xiāng)村發(fā)展的重要載體。在短視頻經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，全國各地村支書紛紛“觸網(wǎng)”，通過短視頻平臺推廣鄉(xiāng)村文旅、銷售農(nóng)產(chǎn)品，甚至以個性化、娛樂化的方式吸引公眾關(guān)注。這一現(xiàn)象既體現(xiàn)了基層干部在數(shù)字經(jīng)濟時代的積極轉(zhuǎn)型，也引發(fā)了關(guān)于其行為合理性、內(nèi)容質(zhì)量與發(fā)展方向的廣泛討論。如何看待村支書花式代言的背后動機與現(xiàn)實困境？又如何引導(dǎo)其從追求流量走向?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的留量？這已成為鄉(xiāng)村振興進程中一個值得深入探討的議題。

一、村支書“入場”短視頻的深層動因

村支書紛紛投身短視頻賽道，并非偶然現(xiàn)象，其背后有著現(xiàn)實壓力與時代機遇的雙重推動。

首先，新媒體技術(shù)的普及為鄉(xiāng)村表達提供了全新渠道。截至2024年底，中國短視頻用戶規(guī)模已突破10億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率接近70%，短視頻成為大眾尤其是農(nóng)村用戶重要信息來源的背景下，村支書作為基層帶頭人，自然選擇利用這一高效傳播工具，以更直觀、生動的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌。這種技術(shù)賦能讓原本處于信息邊緣的鄉(xiāng)村獲得了直接面向全國甚至全球展示的機會。

其次，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中，不少鄉(xiāng)村面臨資源匱乏、知名度低、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等現(xiàn)實困境。尤其在一些缺乏地理優(yōu)勢、自然或人文資源的村莊，傳統(tǒng)發(fā)展路徑受限，線上推廣幾乎成為“唯一的出路”。例如四川安岳縣帽石村村支書關(guān)祖蘋便坦言，短視頻是他們打破地域限制、爭取外界關(guān)注的重要方式。這種嘗試本質(zhì)上是一種基于現(xiàn)實約束條件下的創(chuàng)新突圍，反映了基層干部在資源有限情況下的主動作為。

再者，村支書的身份具有獨特的符號資本。他們既是政策的執(zhí)行者，也是村民信賴的帶頭人，其代言行為較普通網(wǎng)紅更具公信力，容易獲得消費者信任，從而更快打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。這種信任資本來自于體制內(nèi)身份帶來的權(quán)威性和在地性帶來的真實性雙重加持，在這種雙重加持下，使得村干部推廣的內(nèi)容更易被受眾接受和認可。

二、內(nèi)容與形式之爭：博眼球還是真實表達？

盡管初衷良好，但不少村支書的短視頻內(nèi)容卻引起爭議。為在激烈流量競爭中脫穎而出，部分干部選擇采用獵奇、搞怪甚至低俗的方式吸引關(guān)注，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，被批評為“土味low穿”“博眼球無下限”。這類批評雖有一定道理，但也應(yīng)認識到，基層干部并非專業(yè)媒體人，在審美水平和視頻制作能力上存在局限，若一味以城市視角或?qū)I(yè)標(biāo)準苛責(zé)，并不公平。

事實上，能夠真實、質(zhì)樸地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活與風(fēng)土人情的視頻，同樣可以獲得良好反響。如四川綿陽市安州區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部在油菜花田中的“尬舞”視頻，就因為真誠、有趣而成功出圈。這說明，內(nèi)容的真實性往往比華麗制作更能打動人心。因此，村支書的短視頻創(chuàng)作不應(yīng)盲目模仿網(wǎng)紅套路，而應(yīng)回歸本土特色，立足實際，立足本村資源，展示原生態(tài)的農(nóng)業(yè)過程、產(chǎn)品特點與文化故事。

總之，基層干部在短視頻創(chuàng)作過程中面臨著雙重挑戰(zhàn)，一方面要適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，另一方面又要保持黨員干部的形象定位。這個平衡點的把握需要過程，社會應(yīng)當(dāng)給予一定的容錯空間和成長時間，關(guān)鍵是要建立內(nèi)容質(zhì)量的提升機制，而非簡單否定這種嘗試本身。

三、從“流量”到“留量”：短視頻助農(nóng)的瓶頸與突破

流量只是起點，如何把短暫的關(guān)注轉(zhuǎn)化為持久的經(jīng)濟效益和社會效益，才是村支書短視頻行動的根本目標(biāo)。當(dāng)前絕大多數(shù)村支書處于單打獨斗狀態(tài)，缺乏專業(yè)團隊和專業(yè)技術(shù)運營支持，供應(yīng)鏈整合能力弱，物流與品控體系不完善，導(dǎo)致很多流量未能有效轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品銷量或旅游人次。此外，部分干部追求短期熱度，忽略內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新和品牌長期建設(shè)，也使傳播效果難以延續(xù)。要實現(xiàn)流量向“留量”的轉(zhuǎn)變，需從多方面系統(tǒng)推進：

其一，政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)與支持作用。通過“政府引導(dǎo)+市場運作”模式，引進專業(yè)團隊與村支書合作，提升內(nèi)容創(chuàng)作與運營水平。同時，整合地方資源，構(gòu)建從生產(chǎn)到銷售、物流的完整供應(yīng)鏈，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準與溯源機制，增強消費者信任。具體而言，縣級政府可以組建新媒體培訓(xùn)中心，為村支書提供內(nèi)容策劃、拍攝制作、流量推廣等專業(yè)支持，解決單個村莊能力不足的問題。

其二，強調(diào)內(nèi)容的本土化與差異化。村支書應(yīng)立足本村資源，聚焦農(nóng)特產(chǎn)品的種植環(huán)境、制作工藝與文化背景，用真實故事打動人心。避免低水平模仿，注重創(chuàng)意創(chuàng)新，形成具有識別度的鄉(xiāng)村品牌形象。例如，可以深入挖掘當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)農(nóng)耕技藝等獨特文化資源，通過短視頻實現(xiàn)文化傳承與經(jīng)濟收益的雙重目標(biāo)。

其三，建立合理的制度規(guī)范。明確村支書參與短視頻推廣的邊界，尤其是公益性與商業(yè)性行為的區(qū)分。對代言產(chǎn)品進行嚴格審核，建立長效考核機制，以實際助農(nóng)效果為評價標(biāo)準，避免流量至上主義。同時，也要建立容錯機制，鼓勵創(chuàng)新嘗試，為基層干部提供相對寬松的創(chuàng)作環(huán)境。

四、鄉(xiāng)村焦慮與長遠路徑：超越短視頻的思考

村支書踴躍“觸網(wǎng)”的背后，也折射出許多鄉(xiāng)村普遍存在的“發(fā)展焦慮”——在城鄉(xiāng)差距依然明顯的背景下，如何被看見、如何突圍，成為基層干部與村民的共同迫切愿望。短視頻作為一種工具，可以解決一時之需，卻難以從根本上扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)薄弱、人才流失的局面。

因此，上級政府需在政策扶持、資金投入、技術(shù)賦能和人才引進等方面做出更多努力。推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，培育本土品牌，吸引青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，才能為鄉(xiāng)村帶來持續(xù)的發(fā)展動力。只有當(dāng)鄉(xiāng)村自身實力得到增強，村支書和村民才能更有底氣，不再僅依賴短視的流量競爭，而是走向科學(xué)、多元和高質(zhì)量的發(fā)展路徑。

從更深層次看，村支書短視頻現(xiàn)象反映了數(shù)字化時代基層治理模式的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)意義上的村支書主要承擔(dān)行政管理職能，而如今則需要兼具推廣者、代言人、網(wǎng)紅等多重角色。這種轉(zhuǎn)變既是對基層干部能力的挑戰(zhàn)，也是創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理模式的機會。通過短視頻等新媒體工具，村支書在通過助農(nóng)帶貨促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的同時，也能夠更直接地聯(lián)系群眾、了解需求、傳播政策，實現(xiàn)干群關(guān)系的良性互動。

總之，村支書積極擁抱短視頻，是基層治理創(chuàng)新與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的有益嘗試。我們應(yīng)對這種探索給予一定的包容與支持，同時也需清醒認識到其局限與不足，通過制度規(guī)范、專業(yè)賦能和內(nèi)容提升，引導(dǎo)其健康可持續(xù)發(fā)展。最終，短視頻不應(yīng)只是“卷流量”的戰(zhàn)場，更應(yīng)成為連接城鄉(xiāng)、展示真實鄉(xiāng)村、助推產(chǎn)業(yè)振興的有效橋梁。唯有在創(chuàng)新與規(guī)范、短期效應(yīng)與長期發(fā)展之間取得平衡，村支書短視頻才能真正賦能鄉(xiāng)村振興，幫助更多鄉(xiāng)村在數(shù)字時代找到屬于自己的聲音與路徑。具體而言，建議從以下幾個層面推進工作：一是加強政策引導(dǎo)，制定有關(guān)鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展指導(dǎo)意見，明確發(fā)展方向和規(guī)范要求；二是建立賦能體系，組建專業(yè)支持團隊，為村支書提供持續(xù)的技術(shù)和內(nèi)容支持；三是完善基礎(chǔ)設(shè)施，加強農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋和物流體系建設(shè)，為短視頻帶貨提供堅實基礎(chǔ)；四是培育數(shù)字人才，鼓勵大學(xué)生、返鄉(xiāng)青年參與鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作，形成人才梯隊；五是舉辦短視頻培訓(xùn)班，通過定期舉辦相關(guān)培訓(xùn)班，提升村干部在短視頻拍攝和電商方面的技能；六是建立評估機制，注重長期效益而非短期流量，引導(dǎo)村支書短視頻可持續(xù)發(fā)展。

通過多措并舉、系統(tǒng)推進，村支書進軍短視頻必將從現(xiàn)在的“現(xiàn)象級熱點”發(fā)展為鄉(xiāng)村振興的“持續(xù)性動力”，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展注入新的可持續(xù)的活力，在數(shù)字中國建設(shè)中發(fā)揮更加重要的作用。

作者系湖南師范大學(xué)中國鄉(xiāng)村振興研究院碩士研究生；來源:《中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》2025年4期