在電商代運營行業(yè)整體承壓的大背景下，3月27日晚，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（以下簡稱“麗人麗妝”，證券代碼：605136）交出了一份并不好看的成績單。

財報顯示，2025年麗人麗妝營收16.92億元，同比下降2.08%，歸母凈利潤虧損7999萬元，相比2024年虧損2440萬元進一步擴大。這已經(jīng)是公司連續(xù)第二年虧損，而且虧損幅度明顯加劇。

對于這份年報，市場其實早有預(yù)期。從2024年開始，麗人麗妝就陸續(xù)與部分合作品牌終止合作或轉(zhuǎn)變運營模式，收入端的下滑在所難免。但真正讓投資者擔(dān)憂的，是麗人麗妝什么時候才能止跌回升。

自有品牌還在燒錢，公允價值變動“補刀”

清揚君財經(jīng)觀察室仔細拆解這份財報，發(fā)現(xiàn)麗人麗妝虧損擴大的原因主要有兩個。

第一是自有品牌仍在投入期。麗人麗妝重點孵化的“玉容初”和2025年四季度收購的“蓓養(yǎng)樂”都處于品牌建設(shè)階段，研發(fā)和營銷推廣持續(xù)投入，但短期內(nèi)還看不到明顯的經(jīng)濟效益。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，麗人麗妝自有品牌整體銷售收入同比增長超過35%，規(guī)模仍然較小，離盈虧平衡還有距離。

第二是公允價值變動損失增加。2025年麗人麗妝公允價值變動損失高達3633.56萬元，而上一年只有329.67萬元。這部分主要是公司對外投資的私募基金和股權(quán)項目估值下跌所致。說白了，就是投出去的錢沒賺到，反而虧了不少。

有意思的是，麗人麗妝2025年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額還有1.25億元，雖然比2024年的4.37億元大幅下降，但至少說明主營業(yè)務(wù)還能產(chǎn)生現(xiàn)金。只是這些現(xiàn)金大部分又投到了自有品牌和對外投資里，短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)化為利潤。

黃韜出局，黃梅接棒，管理層變陣能帶來什么？

相比于財務(wù)數(shù)據(jù)，2025年最值得關(guān)注的變化其實是麗人麗妝治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

2025年4月，麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜卸任董事長和總經(jīng)理職務(wù)，黃梅接任董事長，葉茂出任總經(jīng)理。黃韜的離任并非主動讓賢——2025年他持有的公司股份減少了1674萬股，減持原因是“司法處置”。

與此同時，黃韜的前妻翁淑華期末持股1674萬股，恰好與黃韜減持數(shù)量一致。這背后的故事，市場早有傳聞。

黃梅并非家族成員，而是職業(yè)經(jīng)理人出身，曾任職于漢理資本、阿里巴巴、寶尊電商，2014年加入麗人麗妝擔(dān)任副總經(jīng)理多年。

葉茂同樣有財務(wù)背景，持有AICPA和CFA證書，曾任多家公司CFO。

從管理層變動來看，黃梅正在從創(chuàng)始人主導(dǎo)轉(zhuǎn)向職業(yè)經(jīng)理人治理。這本身是好事，但問題在于，職業(yè)經(jīng)理人團隊能否帶領(lǐng)麗人麗妝走出困境？

天貓下滑，抖音補位，渠道轉(zhuǎn)型初見成效

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，麗人麗妝正在經(jīng)歷艱難的渠道轉(zhuǎn)型。

2025年天貓國內(nèi)業(yè)務(wù)收入10.64億元，同比下降16.13%；天貓國際業(yè)務(wù)收入4426萬元，同比下降27.64%。兩大傳統(tǒng)渠道雙雙下滑，核心原因就是前文提到的部分品牌終止合作或轉(zhuǎn)變運營模式。

但并不是沒有亮點：其他渠道（主要是抖音）收入5.83億元，同比增長46.63%，毛利率也從35.67%提升到43.71%。抖音渠道的快速成長，一定程度上對沖了天貓渠道的下滑。

截至2025年末，麗人麗妝在運營店鋪275家，比年初增加41家，新增店鋪主要集中在抖音小店。這說明麗人麗妝正在積極拓展新興渠道，而且已經(jīng)初見成效。

另外值得一提的是總代業(yè)務(wù)。2025年麗人麗妝先后與ENDOCARE、Glasshouse、Alula等品牌達成戰(zhàn)略合作，總代業(yè)務(wù)營業(yè)收入占比已超過8%。這個業(yè)務(wù)模式不需要大量采購存貨，資金占用少，毛利率也更高，是其未來值得關(guān)注的增長點。

存貨下降，但風(fēng)險仍在

存貨一直是麗人麗妝的老大難問題。2025年末存貨賬面價值4.17億元，相比2024年末下降4.31%，相比2023年末的6.65億元更是大幅下降。麗人麗妝嚴格控制采購規(guī)模，效果是明顯的。

但存貨跌價準備仍然高企。2025年計提存貨跌價損失5738萬元，比2024年的2210萬元翻了一倍還多。麗人麗妝解釋是因為“長賬齡低毛利率存貨持續(xù)出清”，說白了就是之前積壓的庫存正在打折處理，這個過程還會持續(xù)一段時間。

截至2025年末，麗人麗妝存貨跌價準備余額5009.64萬元，占存貨賬面余額的10.73%。這個比例不算低，未來如果市場環(huán)境進一步惡化，不排除繼續(xù)大額計提的可能。

前路漫漫，拐點何時到來？

對于2026年，麗人麗妝在年報中提出了幾個方向：現(xiàn)有合作品牌穩(wěn)健增長、自有品牌持續(xù)培育、總代業(yè)務(wù)高速發(fā)展。聽起來都很美好，但執(zhí)行難度不小。

自有品牌方面，“玉容初”聚焦“情緒型敏感護膚”，“蓓養(yǎng)樂”主打高純度麥角硫因口服抗衰。這兩個賽道確實有市場空間，但競爭同樣激烈。國內(nèi)護膚品牌林立，國際大牌也在加速布局，一個新品牌要殺出重圍并不容易。

總代業(yè)務(wù)方面，麗人麗妝希望以“總代或戰(zhàn)略合作的形式”引進海外小眾品牌。這個模式考驗的是選品能力和營銷能力，也是麗人麗妝最擅長的領(lǐng)域，值得期待。

但最大的不確定性還是來自品牌方。麗人麗妝前五大供應(yīng)商采購額占比高達89.04%，其中供應(yīng)商A一家就占了54.66%。雖然沒有披露具體名字，但從歷史信息看，有可能是佳麗寶或漢高。供應(yīng)商集中度過高，始終是懸在公司頭頂?shù)囊话褎Α?/p>

清揚銳評：

麗人麗妝正處于轉(zhuǎn)型陣痛期。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式面臨挑戰(zhàn)，自有品牌和總代業(yè)務(wù)還在培育，短期業(yè)績難言樂觀。但公司在化妝品電商領(lǐng)域深耕十余年積累的運營能力和供應(yīng)鏈管理能力，仍然是其核心競爭力。

對于投資者而言，現(xiàn)在最需要關(guān)注的是：自有品牌何時能實現(xiàn)盈虧平衡？總代業(yè)務(wù)能否持續(xù)高增長？這兩個問題的答案，將決定麗人麗妝能否在2026年迎來業(yè)績拐點。

圖源：淘寶