導語

Introduction

黑水軍手段升級，車圈暗潮洶涌。

3月中下旬，國內(nèi)車展臨近，車圈各類活動密集鋪開。而在熱鬧非凡的流量盛宴背后，一場隱匿在暗處的輿論博弈正暗潮涌動。

3月26日，小米新一代SU7上市剛滿一周便因?qū)＠麊栴}登上熱搜。據(jù)了解，一家主營低速電動三輪摩托車的小型企業(yè)提起訴訟，要求宣告SU7、YU7的保險杠、大燈等三項外觀專利無效。

而一周前的3月14日，理想新款L9預熱的關(guān)鍵節(jié)點，沉寂半年的“理想亂停車”話題再度被翻上臺面，相關(guān)熱度呈指數(shù)級爆發(fā)。

緊隨其后的3·15，作為國民支柱產(chǎn)業(yè)的汽車行業(yè)雖未被過多提及，但飽受黑水軍困擾的主機廠公關(guān)已不堪其擾，主動向媒體披露黑水軍升級后的攻擊手段。

這些看似孤立的事件，折射出的是汽車行業(yè)愈發(fā)嚴峻的生存困境。

2025年，汽車行業(yè)利潤率持續(xù)惡化，4.1%的行業(yè)銷售利潤率創(chuàng)下近五年來新低；全年4610億元的汽車行業(yè)利潤，同比僅微增0.6%。而在今年1—2月，汽車行業(yè)利潤率更是降至2.9%。

在行業(yè)內(nèi)卷日趨激烈、盈利空間不斷壓縮的當下，主機廠不僅要應對產(chǎn)品、技術(shù)、價格的正面競爭，還要花費大量精力提防黑水軍的惡意攻擊，投入巨額成本用于網(wǎng)絡輿情的預警、監(jiān)控與應對。這種無謂的消耗，不僅占用了從業(yè)人員的寶貴精力，更分散了行業(yè)的發(fā)展重心，讓企業(yè)難以集中注意力深耕汽車生產(chǎn)制造、突破核心技術(shù)，最終拖累整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展步伐。

01

亂象叢生，黑水軍手段升級

在多數(shù)人看來，“老頭樂”廠家燕魯新能源起訴小米，更像是一起碰瓷未果的商業(yè)糾紛。3月26日上午，該事件登上熱搜，小米新車專利被告的消息廣泛傳播；當天下午，燕魯新能源便透露已與小米達成和解，態(tài)度倉促，讓用戶難以了解全貌。

這么看來，這起事件似乎只是車圈一個無傷大雅的小插曲。但仔細梳理其來龍去脈，會發(fā)現(xiàn)事情并沒有那么簡單。

事件最關(guān)鍵的時間節(jié)點是3月26日。而按照燕魯新能源的說法，雙方已于前一天達成和解。那么，一樁已經(jīng)和解的事件為何還會被曝出？這一點值得深究。

再將目光投向燕魯新能源所謂達成和解的3月25日。當天16:00至17:30，一批黃標認證賬號密集發(fā)布了文案和視頻，內(nèi)容高度雷同，標簽、文字、視頻完全一致，文案中還帶有明顯的帶節(jié)奏嫌疑。正是在這一系列賬號的推波助瀾下，“老頭樂起訴小米”一事于3月26日被推上熱搜。

其實，最早的信息源來自3月22日深圳商報的報道。該報道詳細解釋了“專利無效申請”（任何單位或個人，只要認為某項專利的授權(quán)不符合法律規(guī)定，即可向國家知識產(chǎn)權(quán)局請求宣告該專利權(quán)無效）和“口審”（國家知識產(chǎn)權(quán)局為審理專利無效請求而舉行的公開聽證會或辯論會）等專業(yè)概念。然而，在后續(xù)的熱搜傳播中，這些表述被簡化為“起訴”“被告”，無形中強化了事件的對抗色彩。

3月26日這個時間節(jié)點的選擇，或許也并非偶然。公開信息顯示，相關(guān)口審公告原定于3月26日上午9點舉行。3月25日和26日的一系列操作，極像是在為這一宣告結(jié)果預熱。

然而，或許是山東小廠不愿卷入是非，也可能是雙方達成了某種共識，事件的走向最終得到了控制。然而，最令人驚恐的是，盡管當事人之一的燕魯新能源已對外發(fā)聲，卻依然未能阻擋“黑水軍”的滲透。

在某汽車媒體發(fā)布的“老頭樂訴小米外觀專利無效落幕”視頻下方，1000多條評論的風向幾乎完全一邊倒：“如果小米贏，它絕不會和解”“能證明老頭樂占絕對上風”“小米法務還是很強，和解是最優(yōu)解，給錢就行了，外觀太像了，如果打官司贏不贏都是損失”。這些看似偏向弱者“老頭樂”的評論，更像是在刻意暗示小米汽車“理虧”“強勢”，并將事件曲解為“老頭樂狀告小米侵權(quán)”。

然而，事實并非如此。深圳商報最初的報道明確說明，燕魯新能源是對小米汽車三項外觀專利提起了“無效宣告請求”。通俗來說，就是希望小米的專利被宣告“無效”，從而允許其他自然人或企業(yè)自由使用，而非狀告小米汽車侵權(quán)或外觀抄襲。事實上，小米汽車的這些專利早在2023年便已提交申請，直至2025年經(jīng)多方比對后才獲得授權(quán)。由此可見，評論區(qū)所帶的節(jié)奏并無立足之地。

這無疑是非?？植赖?。即便車企不想卷入，且克制地解決事件，但依然難逃被橫沖直撞的“黑水軍”扣上帽子攪動輿論的處境。

其實，早在今年3·15期間，就有汽車主機廠的公關(guān)向媒體反映過行業(yè)網(wǎng)絡黑水軍的問題，并提及了幾種升級后的攻擊手法。率先提及的，便是評論區(qū)蓋樓霸屏。

黑水軍通過利用錯位的、帶有抨擊性但傾向鮮明的評論引導輿論。這些評論往往擁有較高的點贊數(shù)和跟帖數(shù)，能夠搶占評論區(qū)前排位置，強勢影響用戶的第一印象。小米相關(guān)視頻的評論區(qū)，正是這種“蓋樓”手法的典型體現(xiàn)。

“這種蓋樓的目的有兩種：一種是觀點博弈，這本身就帶有攻擊性；另一種是帶節(jié)奏、轉(zhuǎn)移話題、欲蓋彌彰?！毙∶自u論區(qū)無疑屬于后者。

除“蓋樓”外，網(wǎng)絡黑水軍還有“貼標簽”和“挖墳式攻擊”等升級手法。例如，3月中旬，在理想汽車L9新車發(fā)售預熱的關(guān)鍵時期，“理想亂停車”的話題再度爆發(fā)。有博主研究發(fā)現(xiàn)，這一話題首次爆發(fā)于去年7月，恰好與理想首款純電車型理想i8的上市發(fā)布時間重合。

自此之后，“理想車主亂停車”的視頻和刻板印象便如標簽般揮之不去，以網(wǎng)絡段子或刻意嘲諷的方式不斷發(fā)酵。這就像“孕婦效應”，當個體處于某種特定狀態(tài)時，會更頻繁地注意到與自己相關(guān)的同類事物，從而誤以為該現(xiàn)象變得普遍。當人們心中形成了“理想車主亂停車”的印象后，便更容易刻意關(guān)注此類行為，并不斷加深這一刻板印象。

然而，稍加觀察便不難發(fā)現(xiàn)，來自不同品牌的車主都可能出現(xiàn)隨意停車、不規(guī)范駕駛的行為，這一事件并非理想特例，更不會出現(xiàn)所謂的商量理想汽車件就被“奪舍”的情況。

與“理想車主亂停車”的標簽類似，“綠化帶戰(zhàn)神”“山海經(jīng)汽車”等也都是對品牌進行的強標簽綁定，背后不乏組織的抹黑。

黑水軍的惡意操作并非個例，其產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化特征已逐漸顯現(xiàn)。此前，煙臺公安曾發(fā)文通報，歷經(jīng)四個月偵查，成功打掉一個專門炒作新能源汽車負面信息的犯罪團伙，抓獲涉案人員12名，查扣涉案資金超百萬元，關(guān)停相關(guān)違規(guī)賬號8000余個，揭開了汽車黑公關(guān)產(chǎn)業(yè)的冰山一角。

02

多方買單，黑公關(guān)困局難解

在黑水軍的惡意攪擾中，主機廠公關(guān)團隊無疑是最直接的承壓者。有公關(guān)人員爆料，為應對網(wǎng)絡黑水軍的攻擊，部分主機廠在新品發(fā)布會后的7天內(nèi)，僅用于評論區(qū)維護的預算就高達300萬至500萬元。對于當下盈利承壓、現(xiàn)金流緊張的主機廠而言，這樣一筆額外支出，無疑是雪上加霜。

一方面，行業(yè)競爭日趨激烈，利潤率持續(xù)承壓的困境未得到緩解。2025年，汽車行業(yè)利潤率持續(xù)惡化，4.1%的行業(yè)銷售利潤率創(chuàng)下近五年來新低；全年4610億元的行業(yè)利潤，同比僅微增0.6%；今年1—2月，行業(yè)利潤率更是進一步降至2.9%，盈利空間持續(xù)萎縮。

降本增效已成為全行業(yè)的共識，而在成本壓縮的優(yōu)先級中，營銷支出往往首當其沖被削減。這就導致本就有限的營銷預算，還要被大量分流至輿情應對、黑水軍防控上，進一步擠壓了產(chǎn)品推廣、品牌建設等核心營銷環(huán)節(jié)的投入空間。

更令人頭疼的是，AI技術(shù)的普及的同時，也讓黑水軍的攻擊手段愈發(fā)隱蔽、識別難度大幅提升。如今，黑水軍可通過AI生成稿件、批量發(fā)布評論，甚至能精準模仿真實車主的性格、說話風格，刻意留存錯別字以偽裝真實身份，難以被快速識別。除此之外，AI視頻造假也成為黑水軍的新武器。

據(jù)公關(guān)人員透露，日常輿情監(jiān)控中，每天需觸達6萬至8萬條輿情線索，從中篩選出2萬至3萬條有效攻擊信息，再篩選出800起敏感內(nèi)容，最終僅針對其中約200條真實客訴問題進行處理，如此龐大的工作量，需要投入大量人力資源，進一步加重了企業(yè)負擔。

黑水軍的危害，不僅局限于行業(yè)內(nèi)部，更深刻影響著廣大消費者。黑水軍的核心目的，就是通過惡意引導輿論，干擾消費者的購車決策。汽車作為大宗消費品，消費者本就有著較強的決策謹慎性，即便對各類流言有一定抵抗力，但在“三人成虎”的持續(xù)負面營銷下，難免會產(chǎn)生顧慮，不敢輕易選擇負面纏身的汽車品牌。此前，理想MEGA（參數(shù)丨圖片）就因外形遭到黑水軍的惡意攻擊，負面輿論持續(xù)發(fā)酵，直接影響了后續(xù)的市場銷量。

而在行業(yè)之外，也會給消費者帶來極大困擾。黑水軍的最終目的就是為了影響消費者決策，汽車是大宗消費品，消費者雖然對此類“流言”有較強的抵抗性，但在三人成虎的負面營銷下，用戶的決策也會受到影響，不敢輕易下手負面纏身的汽車品牌。此前理想MEGA就因外形遭受了極大的攻擊，影響了后續(xù)的銷量。

而針對理想車主“亂停車”的惡意抹黑，不僅損毀了品牌形象，更牽連到真實車主，損害了他們的個人形象，對其線上社交、線下生活都造成了不良影響。

對于整個汽車行業(yè)而言，黑水軍的泛濫更是造成了資源、資金與精力的雙重浪費。有資深媒體人表示，汽車行業(yè)此前并無此類惡性黑公關(guān)亂象，這類操作手法更多是從科技行業(yè)、娛樂行業(yè)傳播而來，形成的類似“飯圈文化”，進而愈演愈烈。

然而，汽車行業(yè)與科技圈、飯圈有著本質(zhì)不同。汽車是耐用消費品，消費者決策周期長、試錯成本高，口碑建立在數(shù)年使用體驗之上，而非幾場熱搜或幾波評論就能輕易撼動。

從這個角度看，黑水軍的“科技圈打法”，在汽車行業(yè)注定是投入產(chǎn)出比極低的內(nèi)耗。花費數(shù)百萬維護評論區(qū)，試圖給競品貼上標簽，這些操作或許能制造噪音，實際上恐怕難以改變用戶坐進駕駛座后的真實感受。好產(chǎn)品會自己說話，差產(chǎn)品也藏不住。

不過，這套打法雖難改大局，卻足以攪亂行業(yè)生態(tài)，迫使企業(yè)將本應投入研發(fā)、品控的資源，大量分流到無休止的自證中。這種內(nèi)耗，不會讓誰真正“輸在起跑線上”，卻會讓整個行業(yè)跑得更慢、更累。真正的競爭，不應該出現(xiàn)評論區(qū)，而應該專注在產(chǎn)品本身。因為無論如何，消費者都會用選擇，為強產(chǎn)品力的品牌投票。

責編：李思佳 編輯：何增榮

THE END

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