30億級護(hù)膚品牌袋鼠媽媽，尚未擺脫“孕婦專用”虛假宣傳的輿論風(fēng)波，又深陷產(chǎn)品非法添加的爭議，品牌信任危機(jī)持續(xù)發(fā)酵。

近日，知名打假人王某通過社交賬號吐槽稱，打假一個案件弄不好得舉報一兩年。他提到，今年315最高人民檢察院發(fā)布的典型案例中，有公司在酵素果凍里非法添加瀉藥，最終被按“生產(chǎn)、銷售有毒有害食品罪”打掉。而這個案子，前前后后揭露、舉報了一年多，經(jīng)歷了好幾次不予立案才徹底打掉二十多個非法添加的產(chǎn)品。

他提到，打假的難，還難在有些案子證據(jù)確鑿，但一句“原料帶入”，就能不予立案，比如袋鼠媽媽青少年去屑控油洗發(fā)水。

蹊蹺的“原料帶入”：穩(wěn)定高含量的塑化劑

據(jù)王某介紹，其在抖音、淘寶等多平臺購買的多批次袋鼠媽媽青少年洗發(fā)水，均檢測出鄰苯二甲酸二乙酯（DEP），檢測值分別是2120、2140、2210、2230mg/kg，換算一下大約是0.2%。這一濃度足以發(fā)揮原料功效，但其舉報卻僅得到了“原料帶入，不予立案”的回復(fù)，引發(fā)了對“帶入”說法的質(zhì)疑。

公開資料顯示，DEP（鄰苯二甲酸二乙酯）是一種合規(guī)的塑化劑，在化妝品中主要用作定香劑和溶劑，但需謹(jǐn)慎使用，尤其是對于孕婦、嬰幼兒及備孕人群。根據(jù)《已使用化妝品原料目錄（2021年版）》，DEP允許在駐留類（如面霜、香水）和淋洗類（如洗發(fā)水）產(chǎn)品中使用，其中駐留類產(chǎn)品的最高歷史使用量為1.1124%。

而0.2%這個濃度，正好就是可以發(fā)揮這些作用的量。“無意中”帶入一個剛好能發(fā)揮作用的濃度，有這么巧合嗎？

原料帶入的特點是含量低、波動大、不穩(wěn)定，因為帶入是隨機(jī)的、不可控的。但檢出的數(shù)據(jù)恰恰相反，含量高、穩(wěn)定、不是偶發(fā)，是多批次、跨渠道、連贈品都穩(wěn)定存在。因此該網(wǎng)友懷疑鄰苯二甲酸二乙酯（DEP）不是原料帶入進(jìn)來的，是加進(jìn)去的。

DEP雖不是劇毒，但它屬于塑化劑這一類，長期以來一直是監(jiān)管重點關(guān)注對象。袋鼠媽媽青少年洗發(fā)水，為什么要把一個可以替代、已經(jīng)限用含量且存在的爭議物質(zhì)，用在青少年產(chǎn)品里？

2000mg/kg的驚人帶入量，足以說明其原料質(zhì)控或生產(chǎn)環(huán)境存在嚴(yán)重缺陷，根本不符合化妝品GMP（生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）的要求。如果連2000mg/kg這種濃度、這種穩(wěn)定性的檢出，都可以被“原料帶入”擋掉，那以后很多隱蔽添加，是不是都可以這樣解釋？

網(wǎng)友無奈的表示，打假難的不是找不到證據(jù)，而是不予立案。不是沒問題，是承認(rèn)問題太難。

雙重違法：標(biāo)簽欺詐與非法添加

值得說明的是，目前沒有專門的“青少年化妝品”法規(guī)，所以該產(chǎn)品歸為成人化妝品管理。業(yè)內(nèi)人士告訴清揚(yáng)君，DEP在洗發(fā)水中人為添加到2000mg/kg，很有可能是企業(yè)想降本增效，用廉價化工品替代昂貴原料，制造虛假的“順滑、留香、保濕”假象。

DEP雖不禁用，但僅限用于香精定香，正常帶入量通常<100mg/kg。2000mg/kg是正常帶入量的20倍，很有可能是人為主動添加的，目的是增塑、增溶或降本。針對青少年產(chǎn)品，法規(guī)要求嚴(yán)禁主動添加塑化劑，必須做風(fēng)險評估。

《化妝品標(biāo)簽管理辦法》第十二條規(guī)定，化妝品配方中成分含量大于0.1%的，應(yīng)按降序標(biāo)識成分，成分含量小于0.1%的，也應(yīng)在“其他微量成分”中標(biāo)識。而袋鼠媽媽該款洗發(fā)水中的DEP含量超過0.2%，必須在成分表中明確寫出“鄰苯二甲酸二乙酯（DEP）”。沒有標(biāo)注其實就是隱瞞成分，當(dāng)然也是標(biāo)簽違法。

所以說，從某種程度上來看，這不是原料帶入，是企業(yè)故意違法添加+故意隱瞞標(biāo)注。2000mg/kg必須標(biāo)注，沒標(biāo)就是欺詐。濃度過高，就是非法添加風(fēng)險物質(zhì)。

“孕婦專用”的虛假宣傳風(fēng)波

前不久，袋鼠媽媽品牌因“孕媽媽專用”等宣傳語陷入虛假宣傳風(fēng)波。根據(jù)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，宣稱孕婦適用的化妝品屬于特殊化妝品，需取得相應(yīng)注冊證明。然而，“袋鼠媽媽”將普通化妝品宣傳為“孕婦專用”，不僅誤導(dǎo)消費者，還可能因產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不符帶來健康風(fēng)險。

今年1月，有消費者因輕信其官方直播間“孕產(chǎn)婦可放心使用”的宣傳，購買產(chǎn)品后出現(xiàn)過敏性皮疹。在與商家溝通中，旗艦店僅同意退貨退款，對醫(yī)藥費不予回應(yīng)，消費者向平臺投訴也未獲認(rèn)可。

盡管“袋鼠媽媽”于3月16日回應(yīng)稱系“個別主播表述不嚴(yán)謹(jǐn)”，并于3月18日被廣州市市監(jiān)局約談批評，但在其部分抖音店鋪中，仍可見“準(zhǔn)孕婦適用”等擦邊表述。

通報約談背后：是危機(jī)公關(guān)還是戰(zhàn)略止損？

廣州市市場監(jiān)督管理局3月18日通報稱，經(jīng)核查，“袋鼠媽媽”生產(chǎn)行為合規(guī)，近三年抽檢的38批次產(chǎn)品均符合《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》。針對其營銷中的“不當(dāng)表述”，市監(jiān)局已約談并督促整改。

“袋鼠媽媽”回應(yīng)稱，已對表述不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}進(jìn)行整改和培訓(xùn)，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品均合規(guī)安全，研發(fā)中已規(guī)避刺激成分。

對此，有業(yè)內(nèi)人士推測，此次監(jiān)管部門介入或許是“袋鼠媽媽”主動尋求的公關(guān)策略。如果該推測為真，清揚(yáng)君分析動因有四：

輿情失控風(fēng)險。袋鼠媽媽沉默時間過長，導(dǎo)致主流媒體紛紛跟進(jìn)，輿論發(fā)酵程度已完全超出企業(yè)的自我應(yīng)對范疇。

性質(zhì)升級危機(jī)。隨著事件發(fā)展，輿論焦點已從單純的“虛假宣傳”上升至“產(chǎn)品質(zhì)量”層面（孕婦過敏）。對于年營收超30億元的品牌而言，質(zhì)量質(zhì)疑是致命打擊。

政企關(guān)系優(yōu)勢。作為廣州當(dāng)?shù)氐募{稅大戶，袋鼠媽媽與政府關(guān)系良好，爭取政府在職責(zé)范圍內(nèi)發(fā)聲，能顯著提升回應(yīng)的權(quán)威性。

止損戰(zhàn)略考量。袋鼠媽媽采取了“抓大放小、丟車保帥”的策略：即承認(rèn)“虛假宣傳”并承諾整改，但堅決否認(rèn)“產(chǎn)品質(zhì)量”存在問題，以守住品牌生存的底線。

創(chuàng)立于2012年的“袋鼠媽媽”，作為廣東袋鼠媽媽集團(tuán)旗下的母嬰護(hù)膚品牌，憑借強(qiáng)大的代言陣容——包括應(yīng)采兒、蘇炳添、賈乃亮以及青少年系列代言人“TOP登陸少年”組合（朱志鑫、蘇新皓、左航、張澤禹、張極）——實現(xiàn)了品牌的高速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，該品牌2024年整體營收達(dá)30億元，2025年預(yù)計營收可能突破50億元。然而，在亮眼業(yè)績與星光熠熠的代言陣容背后，品牌近期卻因“不當(dāng)表述”陷入輿論風(fēng)波。面對這一系列爭議行為，公眾不禁質(zhì)疑：這些為品牌背書的知名藝人與新生代偶像，是否清楚他們極力推薦的這款產(chǎn)品背后所隱藏的營銷亂象？

清揚(yáng)君銳評：“軟著陸”，戰(zhàn)略上的“硬崩塌”

從公關(guān)戰(zhàn)術(shù)層面審視，無論最終未被立案，還是僅被通報約談，對“袋鼠媽媽”而言，這都是“低成本、高收益”的成功運作手段。違規(guī)成本被壓縮至極限，甚至僥幸免于行政處罰，這種“軟著陸”看似是公關(guān)層面的勝利。然而，置于品牌戰(zhàn)略的高度，這實則是一次致命的打擊。

“袋鼠媽媽”發(fā)跡于“專注孕期護(hù)膚”，其核心資產(chǎn)在于“孕婦群體”的絕對信任。而官方認(rèn)定其存在“不當(dāng)表述”及“原料帶入”的問題，等同于官方告知其核心用戶群體：“袋鼠媽媽存在長期誤導(dǎo)消費者、產(chǎn)品確定存在含有超0.2%DEP的事實”。這種為了短期止損而犧牲品牌核心邏輯的做法，直接動搖了消費者的信任根基，其長遠(yuǎn)的品牌隱患，遠(yuǎn)超當(dāng)下的公關(guān)紅利。

此外，這對那些堅守合規(guī)底線的企業(yè)而言，更是極大的不公。

我們尚不知曉日后“袋鼠媽媽”是否會為今日的公關(guān)策略感到后悔，但有一點是確定的：如果一句“原料帶入”就能成為萬能擋箭牌，如果高達(dá)2000mg/kg的塑化劑都能被輕描淡寫地放過，那么最終為此買單的，永遠(yuǎn)是那些基于信任選擇品牌的消費者，以及那些在成長過程中可能遭受潛在傷害的孩子。

圖源：微博、京東