行業(yè)內(nèi)，“某種模式已死”的論調(diào)總能輕易引發(fā)輿論熱潮，但當(dāng)這句話出自年?duì)I收近600億美元、手握數(shù)百個(gè)品牌的全球頭部企業(yè)CEO之口，便不再是博眼球的噱頭，而是足以震動(dòng)整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略宣言。

不久前，聯(lián)合利華CEO Fernando Fernandez公開表態(tài)：企業(yè)級(jí)大品牌傳播的時(shí)代已然終結(jié)。

他宣布，公司將全面轉(zhuǎn)向“社交優(yōu)先的需求模型”，由海量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)成的生態(tài)，將取代沿用半個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)廣告模式，成為品牌增長(zhǎng)的核心引擎。

一邊是對(duì)傳統(tǒng)大品牌廣告的公開“告別”，一邊是依舊高企的傳統(tǒng)營(yíng)銷預(yù)算；一邊高喊社交內(nèi)容為王，一邊重金押注世界杯等頂級(jí)全球IP。

聯(lián)合利華這場(chǎng)看似“言行不一”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，背后藏著當(dāng)下所有大型品牌的共同焦慮與抉擇：當(dāng)注意力被徹底撕碎，當(dāng)算法重新定義信息分發(fā)規(guī)則，品牌該如何生存、如何持續(xù)成長(zhǎng)？

據(jù)其官方披露，僅美容健康板塊，品牌就與18萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)成合作，全集團(tuán)合作規(guī)模已逼近30萬(wàn)人。

在AI工具的助力下，內(nèi)容產(chǎn)出效率提升30%，這套“播種—點(diǎn)燃—放大”的模型，讓品牌不再過(guò)度依賴天價(jià)頂流代言，而是以常態(tài)化、高密度的內(nèi)容，持續(xù)滲透消費(fèi)者的日常信息場(chǎng)景。

成效顯而易見：多芬在美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)容產(chǎn)出與合作創(chuàng)作者數(shù)量均翻三倍；凡士林憑借社交平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，近兩年實(shí)現(xiàn)12%的銷量增長(zhǎng)。

但戲劇性的是，這位高調(diào)宣判“大品牌廣告已死”的CEO，轉(zhuǎn)頭便高調(diào)布局2026世界杯贊助。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華2025財(cái)年的品牌與營(yíng)銷投入仍達(dá)約90億美元，占總營(yíng)收的16%——即便社交媒體投入占比已提升至一半，仍有超40億美元流向傳統(tǒng)媒體渠道。

世界杯這類頂級(jí)體育IP，本質(zhì)是高度中心化、全球同步曝光的傳統(tǒng)大品牌邏輯，與碎片化、去中心化的社交內(nèi)容，本就是兩條截然不同的路徑。

這種矛盾，恰恰打破了行業(yè)內(nèi)非黑即白的論調(diào)：沒(méi)有任何一家大型品牌，能真正徹底拋棄傳統(tǒng)大眾傳播。

營(yíng)銷學(xué)研究早已證實(shí)，品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在于觸達(dá)尚未購(gòu)買產(chǎn)品的輕度用戶與潛在人群，而非僅深耕現(xiàn)有忠實(shí)用戶。

內(nèi)容創(chuàng)作者擅長(zhǎng)維系圈層關(guān)系、提升用戶粘性，但在破圈傳播、廣域覆蓋、建立大眾心智方面，大眾媒體仍擁有不可替代的價(jià)值。

更深層的隱患在于，聯(lián)合利華旗下數(shù)百個(gè)品牌品類差異極大。

適合護(hù)膚、個(gè)護(hù)產(chǎn)品的社交內(nèi)容打法，未必能復(fù)制到調(diào)味品、家庭清潔等品類上——這類低關(guān)注度、低表達(dá)欲的品類，很難靠海量創(chuàng)作者內(nèi)容實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這并非聯(lián)合利華首次陷入“一刀切”的誤區(qū)：此前集團(tuán)曾要求所有品牌綁定“社會(huì)使命”，導(dǎo)致不少與情懷、價(jià)值觀無(wú)關(guān)的基礎(chǔ)品類強(qiáng)行跟風(fēng)，最終只能草草調(diào)整。

如今將“社交優(yōu)先”定為集團(tuán)統(tǒng)一戰(zhàn)略，本質(zhì)仍是用單一方法論套用所有特性不同的品牌，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

事實(shí)上，聯(lián)合利華的糾結(jié)，正是全行業(yè)的縮影：靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)維持生存，靠大眾曝光實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張；既要精準(zhǔn)滲透，又要廣域覆蓋，任何一端都無(wú)法被徹底舍棄。

聯(lián)合利華寧愿承受“言行矛盾”的爭(zhēng)議，也要激進(jìn)轉(zhuǎn)向，根本原因在于：品牌的權(quán)力來(lái)源，已被徹底改寫。

過(guò)去數(shù)十年，品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，源于對(duì)信息出口的絕對(duì)掌控。

在大眾媒體主導(dǎo)的時(shí)代，誰(shuí)能拿下電視、報(bào)紙的黃金資源，誰(shuí)就掌握了消費(fèi)者的注意力與敘事權(quán)。

品牌憑借集中的資源投入，便能建立強(qiáng)大的心智占領(lǐng)，形成穩(wěn)定的品牌光環(huán)與溢價(jià)。但如今，這套邏輯已徹底失效。

注意力被算法無(wú)限拆解，平臺(tái)與品牌都不再是絕對(duì)主導(dǎo)，算法才是決定內(nèi)容能否被看見的核心。

曾經(jīng)砸錢就能鎖定消費(fèi)者注意力的時(shí)代一去不返，再大的品牌，也需在算法規(guī)則中排隊(duì)等待曝光。

消費(fèi)者不再被動(dòng)接受品牌灌輸，而是以需求為導(dǎo)向，品牌從“理所當(dāng)然的首選”，淪為眾多選項(xiàng)中的一個(gè)。

AI的普及，進(jìn)一步加速了這一進(jìn)程。當(dāng)用戶直接通過(guò)AI工具搜索“性價(jià)比最高的產(chǎn)品推薦”，消費(fèi)決策鏈路已徹底改變：從過(guò)去的“品牌認(rèn)知—廣告觸達(dá)—購(gòu)買選擇”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤岢鰡?wèn)題—算法篩選—獲得結(jié)果”。

品牌不再是決策入口，只是算法篩選中的一個(gè)參數(shù)。AI優(yōu)先推薦的是綜合最優(yōu)解，而非名氣最大的品牌，曾經(jīng)靠長(zhǎng)期營(yíng)銷積累的品牌光環(huán)，正快速褪色。

與此同時(shí)，品牌曾經(jīng)壟斷的情緒價(jià)值與審美定義權(quán)，也在加速去中心化。

過(guò)去，普通人難以產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，品牌依靠專業(yè)制作的廣告、大片，建立起高級(jí)感與身份符號(hào)，用戶需通過(guò)消費(fèi)品牌標(biāo)榜自我。

而現(xiàn)在，AI大幅降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，普通人也能輕松產(chǎn)出高質(zhì)量圖文與視頻。

當(dāng)“美感”與“故事”的生產(chǎn)成本無(wú)限降低，品牌依靠?jī)?nèi)容建立的精神溢價(jià)，自然不斷縮水。

信息透明化，同樣在瓦解品牌的傳統(tǒng)壁壘。成分、成本、口碑、替代品，都能通過(guò)工具快速對(duì)比整合。

品牌曾經(jīng)依靠信息差建立的神秘感與權(quán)威感，在數(shù)據(jù)面前不堪一擊。品牌溢價(jià)被不斷拆解，單純靠營(yíng)銷故事打動(dòng)消費(fèi)者的難度，也越來(lái)越大。

從社交媒體時(shí)代開始，個(gè)體就已分走品牌的表達(dá)權(quán)，而AI與算法，則讓這種權(quán)力遷移變得不可逆轉(zhuǎn)。

越來(lái)越多的品牌感受到，即便投入巨資舉辦大型活動(dòng)，效果也大不如前——這種無(wú)力感，正是品牌權(quán)力坍縮的直接體現(xiàn)。

中心化的品牌敘事已然落幕，但這絕不意味著品牌的價(jià)值消亡，而是品牌的生存邏輯必須隨之迭代升級(jí)。

面對(duì)權(quán)力格局的遷移與市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變革，品牌無(wú)需在“傳統(tǒng)廣告”與“社交內(nèi)容”之間陷入非此即彼的抉擇，更應(yīng)聚焦核心，構(gòu)建適配新時(shí)代的三大核心能力。

搭建常態(tài)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)體系。未來(lái)的內(nèi)容生態(tài)，核心在于高頻產(chǎn)出與即時(shí)反饋的雙向奔赴。

品牌需徹底告別項(xiàng)目制的一次性大型傳播模式，轉(zhuǎn)向精細(xì)化的常態(tài)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)要從單純的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，升級(jí)為數(shù)據(jù)與創(chuàng)意雙輪驅(qū)動(dòng)；營(yíng)銷節(jié)奏需打破傳統(tǒng)的年度規(guī)劃桎梏，切換為周級(jí)、日級(jí)的快速迭代模式；摒棄一次性重金投入的粗放思路，轉(zhuǎn)而采用小規(guī)模測(cè)試、快速優(yōu)化的精益策略。

未來(lái)的品牌內(nèi)容部門，更應(yīng)是靈活高效的敏捷工作室，而非單純的廣告管理機(jī)構(gòu)，持續(xù)產(chǎn)出、快速調(diào)整、精準(zhǔn)適配平臺(tái)規(guī)則，將成為其必備的核心素養(yǎng)。

讓產(chǎn)品力重新回歸戰(zhàn)略核心。在信息高度透明、算法只認(rèn)實(shí)效的當(dāng)下，營(yíng)銷的光環(huán)再也無(wú)法長(zhǎng)期掩蓋產(chǎn)品本身的短板。

品牌必須打破營(yíng)銷與產(chǎn)品之間的壁壘，構(gòu)建“用戶反饋—數(shù)據(jù)沉淀—產(chǎn)品升級(jí)—內(nèi)容驗(yàn)證—持續(xù)優(yōu)化”的高速閉環(huán)。

那些仍固守以年為單位更新產(chǎn)品的品牌，終將被以月為單位快速迭代的同行超越。

真正的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，從來(lái)不是源于華麗的營(yíng)銷話術(shù)與方案，而是植根于產(chǎn)品本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及用戶口口相傳的良好口碑。

建立適配算法的規(guī)則理解能力。在算法主導(dǎo)流量分發(fā)的時(shí)代，品牌的溝通對(duì)象早已不局限于消費(fèi)者，平臺(tái)推薦系統(tǒng)同樣是關(guān)鍵的對(duì)話主體。

深諳什么樣的內(nèi)容、互動(dòng)節(jié)奏與表達(dá)形式更易獲得算法青睞，將成為品牌脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)的品牌陣營(yíng)將出現(xiàn)明顯分化。一類固守傳統(tǒng)內(nèi)容邏輯，對(duì)算法規(guī)則視而不見；另一類則深度拆解平臺(tái)規(guī)則，針對(duì)性優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)、適配算法偏好。

后者的傳播效率與增長(zhǎng)速度，勢(shì)必遠(yuǎn)超前者。

可以說(shuō)，算法適配能力，已成為繼產(chǎn)品力、內(nèi)容力之后，品牌立足新時(shí)代的第三大基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力。

這不是拋棄品牌，而是用更現(xiàn)代化的方式，重新構(gòu)建品牌的存在感。

聯(lián)合利華一邊告別傳統(tǒng)廣告、一邊堅(jiān)守大眾傳播的矛盾，其實(shí)是當(dāng)下所有大型品牌的共同寫照：舊時(shí)代的紅利尚未完全消失，新時(shí)代的門檻已經(jīng)越來(lái)越高。

品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，正在被算法、個(gè)體、信息透明化重新定義。

未來(lái)能持續(xù)勝出的，不再是手握巨額預(yù)算、單向輸出價(jià)值觀的品牌，而是能高效整合供應(yīng)鏈、具備規(guī)?；瘍?nèi)容生產(chǎn)能力、熟練運(yùn)用AI與算法工具的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)者。

大品牌時(shí)代的落幕，不是品牌的落幕，而是品牌霸權(quán)的落幕。

當(dāng)消費(fèi)者不再迷信光環(huán)，當(dāng)權(quán)力從品牌流向個(gè)體與算法，品牌唯一的出路，就是放下高高在上的姿態(tài)，從強(qiáng)勢(shì)的“布道者”，變成敏捷、貼近用戶、無(wú)處不在的陪伴者。

這不是妥協(xié)，而是品牌在全新生態(tài)中，必須完成的進(jìn)化。

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*本文來(lái)源于快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部，作者十余年，編輯蘇三。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。