在過去很長一段時間里，中國購物中心的運營邏輯幾乎是一個標準公式。只要擁有幾個強勢主力店，項目的客流就有了基本保障。

百貨、大型超市、影院、餐飲旗艦店——這些體量巨大、客群穩(wěn)定的業(yè)態(tài)，被稱為Anchor Tenant（錨點租戶）。它們像發(fā)動機一樣，帶動整個購物中心的客流循環(huán)。其余店鋪則圍繞這些主力店進行布局，通過動線設(shè)計和品牌組合，將客流逐層轉(zhuǎn)化為消費。

這一模型在中國商業(yè)地產(chǎn)快速擴張的二十年里被反復驗證，也成為幾乎所有購物中心招商與規(guī)劃的底層邏輯。

但今天，這套邏輯正在發(fā)生明顯變化。越來越多的購物中心發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)主力店不再像過去那樣穩(wěn)定地承擔引流功能。百貨持續(xù)收縮，大型超市不斷調(diào)整門店規(guī)模，影院客流恢復緩慢，健身房行業(yè)也經(jīng)歷了一輪深度洗牌。與此同時，新的客流來源卻不斷出現(xiàn)——親子娛樂、運動空間、寵物社交、沉浸式展覽、夜經(jīng)濟街區(qū)、主理人品牌集合店……這些業(yè)態(tài)面積不大，卻往往能形成持續(xù)的停留與社交。

從表面看，這是業(yè)態(tài)變化。但如果從結(jié)構(gòu)層面觀察，更深刻的變化正在發(fā)生：中國購物中心正在從“主力店驅(qū)動型結(jié)構(gòu)”，走向“場景網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動型結(jié)構(gòu)”。

主力店模式為何曾經(jīng)有效？

傳統(tǒng)購物中心之所以依賴主力店，本質(zhì)上源于一種工業(yè)化時代的空間組織方式。

在早期商業(yè)地產(chǎn)模型中，購物中心被理解為一種規(guī)模化零售基礎(chǔ)設(shè)施。主力店的作用并不是創(chuàng)造復雜體驗，而是通過體量與品牌知名度形成穩(wěn)定客流。百貨和超市提供高頻消費，影院提供周末娛樂，餐飲旗艦店補充社交需求。只要這些關(guān)鍵節(jié)點穩(wěn)定存在，整個商業(yè)體就能保持基本運營。這種結(jié)構(gòu)具有明顯的中心化特征。

馬來西亞吉隆坡的The Exchange TRX中庭空間，通過下沉核心與多層環(huán)形動線，將客流不斷匯聚至中央節(jié)點并向外擴散，呈現(xiàn)出以關(guān)鍵節(jié)點驅(qū)動全場運轉(zhuǎn)的典型中心化商業(yè)結(jié)構(gòu) ?網(wǎng)絡(luò)

一個或幾個主力店構(gòu)成客流核心，其余商鋪依附于這些核心節(jié)點。動線設(shè)計的核心任務，是讓消費者在前往主力店的過程中經(jīng)過更多店鋪，從而完成消費轉(zhuǎn)化。

在中國商業(yè)地產(chǎn)高速擴張時期，這種模型幾乎是最有效率的方案。開發(fā)商只需要引入成熟連鎖品牌，便可以迅速構(gòu)建一個“可復制”的商業(yè)系統(tǒng)。但當消費結(jié)構(gòu)和城市空間逐漸變化時，這種高度中心化的結(jié)構(gòu)開始暴露出局限。

消費結(jié)構(gòu)變化，正在瓦解單點引擎

購物中心的客流邏輯，本質(zhì)上取決于消費者為什么要來這里。

在電商出現(xiàn)之前，購物中心最重要的功能是商品交易。消費者前往商場，是為了完成購買行為。百貨、超市等大型零售業(yè)態(tài)因此成為天然的客流入口。然而，當線上零售不斷成熟，商品購買逐漸被數(shù)字化渠道替代，購物中心的核心功能開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。消費者來到線下空間，不再只是為了買東西，而是為了獲得一種體驗、社交和情緒價值。這意味著，吸引客流的關(guān)鍵不再是商品規(guī)模，而是場景吸引力。

Big SNOW室內(nèi)滑雪場位于美國新澤西東盧瑟福，作為American Dream項目的重要組成部分，是北美首個全年運營的室內(nèi)滑雪與單板滑雪設(shè)施，在約零下2攝氏度的恒溫環(huán)境下提供穩(wěn)定雪況，并配備纜車系統(tǒng)、裝備服務及分級教學體系。圖為Big SNOW American Dream室內(nèi)滑雪場景 ?網(wǎng)絡(luò)

一個寵物友好的社交空間、一場沉浸式展覽、一個可以拍照分享的公共裝置，甚至是一條夜間餐飲街區(qū)，都可能成為新的客流入口。這些空間往往面積不大，卻能形成高頻社交與停留。

從消費心理的角度看，人們越來越傾向于在不同場景之間流動，而不是圍繞單一目的地停留。當這種行為模式不斷強化，購物中心的客流結(jié)構(gòu)自然也會發(fā)生變化。

購物中心正在形成“客流網(wǎng)絡(luò)”

如果把購物中心看作一個系統(tǒng)，可以發(fā)現(xiàn)它正在經(jīng)歷一次典型的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)購物中心更像“中心結(jié)構(gòu)”。主力店位于系統(tǒng)核心，其余業(yè)態(tài)圍繞核心分布。客流呈現(xiàn)單向流動：從入口進入主力店，再向其他店鋪擴散。而在新的商業(yè)項目中，這種結(jié)構(gòu)逐漸被“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”取代。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點是，沒有單一中心，而是存在多個節(jié)點。每個節(jié)點都能吸引不同客群，并通過空間設(shè)計與動線連接形成整體系統(tǒng)。

The Drops作為英國倫敦Coal Drops Yard引入的周期性戶外時尚生活方式市集，由HemingwayDesign策劃，通過每月輪換約40個新興品牌，為尚未進入實體渠道的設(shè)計師與創(chuàng)意品牌提供展示與成長的平臺，并以持續(xù)更新的內(nèi)容機制形成動態(tài)的消費吸引力 ?網(wǎng)絡(luò)

親子空間吸引家庭客群，運動空間吸引年輕人，餐飲街區(qū)形成全時段流量，文化展覽帶來短期爆發(fā)式客流。它們并不是圍繞某一個主力店存在，而是彼此連接，形成一個相互補充的網(wǎng)絡(luò)。在這樣的結(jié)構(gòu)里，客流不再是單點爆發(fā)，而是多節(jié)點循環(huán)。這也是為什么許多新項目即使沒有傳統(tǒng)意義上的主力店，仍然能夠形成穩(wěn)定人氣。

主力店并沒有消失，只是角色改變

在這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中，主力店并沒有完全消失，而是出現(xiàn)了明顯的離散化趨勢。

過去，一個主力店可能占據(jù)一萬甚至兩萬平方米面積。而現(xiàn)在，越來越多項目將這一面積拆分為多個中型或小型節(jié)點。每個節(jié)點擁有獨立主題，例如運動、文化、兒童、餐飲或社交。這種拆分并不是簡單縮小面積，而是讓空間具備更高的靈活性與更新能力。傳統(tǒng)主力店一旦經(jīng)營困難，整個項目都會受到影響，而分散節(jié)點則可以根據(jù)市場變化持續(xù)調(diào)整，保持商業(yè)體的活力。

位于美國邁阿密的Miami Design District以公共藝術(shù)、品牌空間與高頻活動為核心，通過持續(xù)引入展演、導覽與社區(qū)事件，使不同場景在街區(qū)中不斷發(fā)生并吸引人群停留 ?網(wǎng)絡(luò)

從資產(chǎn)運營角度看，這實際上是一種風險結(jié)構(gòu)的重新配置。購物中心不再把客流寄托于單一租戶，而是通過多個場景節(jié)點構(gòu)建更穩(wěn)定的客流結(jié)構(gòu)。

未來的購物中心，更像“城市公共設(shè)施”

隨著場景節(jié)點不斷增加，購物中心的空間角色也在改變。在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中，購物中心是消費場所。人們來到這里，主要是為了購物與餐飲。而在新的商業(yè)空間中，越來越多區(qū)域開始承擔類似城市公共空間的功能。人們在這里見面、社交、休閑、甚至只是停留。從某種意義上說，購物中心正在成為一種城市生活平臺。

CopenHill位于丹麥哥本哈根，是由BIG設(shè)計的垃圾焚燒發(fā)電廠，每年可處理約44萬噸廢棄物，并為約15萬戶家庭提供電力與供暖；其以“享樂主義可持續(xù)”為核心理念，將原本封閉的能源設(shè)施轉(zhuǎn)化為可進入、可停留、可參與的城市空間，通過屋頂滑雪道、步道、攀巖墻與公共活動場所的疊加，使其同時成為承載日常生活與社會互動的公共平臺 ?網(wǎng)絡(luò)

當空間的功能從交易轉(zhuǎn)向生活，商業(yè)體的成功就不再只取決于品牌組合，而是取決于它是否能夠創(chuàng)造足夠豐富的場景，讓不同人群都能找到自己的位置。這也是“場景網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”的真正意義所在。

資產(chǎn)的邏輯也隨之變化

對于商業(yè)地產(chǎn)而言，這種結(jié)構(gòu)變化不僅影響運營，也影響資產(chǎn)價值。

在傳統(tǒng)模型中，資產(chǎn)穩(wěn)定性很大程度上取決于主力店租約。一旦核心租戶穩(wěn)定存在，現(xiàn)金流就具備較高確定性。但在新的結(jié)構(gòu)下，資產(chǎn)價值越來越依賴運營能力。運營團隊需要不斷更新場景節(jié)點，引入新的內(nèi)容，維持空間活力。客流的形成不再來自單一租戶，而來自整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的協(xié)同。購物中心不再只是一個被動收租的物業(yè)，而更像一個持續(xù)運營的內(nèi)容平臺。

英國倫敦的Battersea Power Station由歷史發(fā)電站改造而成，通過持續(xù)引入品牌更新、70余場快閃活動與公共事件，在2024年夏季實現(xiàn)客流同比增長17%、累計訪客超2200萬 ?網(wǎng)絡(luò)

對于未來的商業(yè)REITs來說，這一點尤為關(guān)鍵。資本市場評估商業(yè)資產(chǎn)時，不僅要看租金規(guī)模，也要看項目是否具備持續(xù)創(chuàng)造場景和客流的能力。這時，商業(yè)資產(chǎn)的價值正在從租約穩(wěn)定性，逐漸轉(zhuǎn)向運營系統(tǒng)能力。

結(jié)語

進化論中有一個重要的規(guī)律：當環(huán)境變量變多時，系統(tǒng)往往會從“單一中心”走向“多節(jié)點網(wǎng)絡(luò)”。單一中心結(jié)構(gòu)效率很高，但抗沖擊能力很弱；而網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)雖然更復雜，卻擁有更強的適應能力。購物中心的演化，正在經(jīng)歷這樣的階段。

今天更有生命力的商業(yè)項目，越來越像一個有機系統(tǒng)。不同場景之間彼此連接、彼此激發(fā)，消費路徑不再是被規(guī)劃好的單一動線，而是在不斷發(fā)生的互動中自然形成。此時，真正決定項目價值的，不再只是面積規(guī)模，也不只是品牌數(shù)量，而是一個更底層的能力：能否持續(xù)創(chuàng)造場景，能否組織關(guān)系。