作者|Luiz

海底撈又又又又要搞IP聯(lián)動了，這次是和網(wǎng)易旗下的多人競技游戲《第五人格》。

2026年以來短短三個多月的時間里，海底撈已經(jīng)分別與鵝鴨殺、一人之下、小馬寶莉、三角洲行動進(jìn)行了聯(lián)動。3月6日正式官宣的第五人格聯(lián)動，是今年的第5個IP聯(lián)動。這還沒算上可口可樂這樣的餐飲聯(lián)動、奈娃家族這樣的寵物主題聯(lián)動。

如果把時間跨度拉長到一年以上，那呈現(xiàn)在面前的會是一份橫跨多個行業(yè)的海底撈聯(lián)動清單。

可以發(fā)現(xiàn)，海底撈聯(lián)動的對象，涵蓋了游戲、動漫到明星的多個領(lǐng)域，幾乎一年365天每天都有聯(lián)動。

這些聯(lián)動基本都做得不錯，得益于良好的服務(wù)培訓(xùn)體系和理念，海底撈做的IP聯(lián)動都能做到主動適應(yīng)不同IP受眾畫像和心理，和只有包材更新、周邊合作的淺層聯(lián)動相比，海底撈的聯(lián)動都做得更深，在熱度和帶來的流量上也更加成功。

比如2月初與游戲三角洲行動聯(lián)動，限量的30萬份實(shí)體房卡早早售罄，不限量的游戲內(nèi)部兌換特殊動作的虛擬CDK兌換碼，在二手交易平臺炒到了50—100元的高價(jià)。有三角洲行動玩家告訴剁椒Spicy，他特地尋找位置偏僻的門店參與，當(dāng)天也坐滿全店30桌以上。店員說，幾乎所有人都是奔著三角洲行動來的。

但是熱鬧歸熱鬧，翻開2025年海底撈的全年財(cái)報(bào)，會發(fā)現(xiàn)火鍋龍頭的年度業(yè)績實(shí)際上并不樂觀。

2025年全年海底撈收入432.25億元，同比增長1.1%。但利潤已經(jīng)承受了不小的下行壓力。財(cái)報(bào)顯示，海底撈核心經(jīng)營利潤為54.03億元，同比下降13.3%；年內(nèi)凈利潤為40.42億元，同比下降14.0%。

值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)指出，“在營銷端，我們實(shí)現(xiàn)了海底撈IP聯(lián)名的跨界突破，與二次元、網(wǎng)絡(luò)游戲、明星聯(lián)名，增加粉絲端營銷動作，有效觸達(dá)高參與、高互動的客群?！?/p>

這表明，頻繁且深度的IP聯(lián)名，實(shí)則是海底撈在業(yè)務(wù)承壓之下做出的主動舉措，為的正是在業(yè)務(wù)瓶頸期觸達(dá)更多人群，主動吸引年輕市場。

剁椒Spicy在觀察了海底撈這一年多以來的聯(lián)動后發(fā)現(xiàn)，海底撈在IP聯(lián)名上的下了不少苦功，且深度服務(wù)于整個海底撈在大方向上的戰(zhàn)略。借助二次元和泛娛樂用戶的影響力和社交能量，海底撈嘗試塑造更多用餐場景，用“情緒”留住多變的年輕人。

海底撈的聯(lián)動不止是簡單蹭熱度。而是精準(zhǔn)地針對不同的受眾，拿出不同的策略，試圖用誠意把品牌印象定格在玩家心中。

不可否認(rèn)，海底撈選擇三角洲聯(lián)動作為聯(lián)動對象，是借了游戲自身的東風(fēng)。3月18日，三角洲行動官方稱，國服日活躍用戶已經(jīng)突破了5000萬。

但是，拋開數(shù)據(jù)熱度的直觀體現(xiàn)，具體觀察其聯(lián)動方案，會發(fā)現(xiàn)海底撈確實(shí)很懂玩家。

一位三角洲玩家向剁椒Spicy提供了在深圳參與聯(lián)動的照片，據(jù)他說，店員當(dāng)時都聽得懂黑話，一說到“老鼠干”（聯(lián)動限定的玩偶），店員就懂你要什么。

另外，通過海底撈聯(lián)動CDK兌換碼獲得的，是游戲角色在局內(nèi)舉起海底撈慶生燈牌舞動身體的動作，伴隨著動作還會播放海底撈標(biāo)志性的“和所有的煩惱說拜拜”音樂。

這個動作在游戲內(nèi)形成了玩家的內(nèi)部“梗”。因?yàn)樗趯种刑泄?jié)目效果，大量相關(guān)視頻在B站上獲得百萬播放，至今都還有相關(guān)視頻在更新。

顯然，海底撈除了懂三角洲有多火，也懂自己門店里標(biāo)志性的生日歌有多自帶娛樂性。拿來做游戲局內(nèi)動作，海底撈就直接收獲了一個熱門游戲的長期內(nèi)部廣告位。

不止是三角洲行動，去年10月海底撈與明日方舟的聯(lián)動也有相當(dāng)大的聲量。

三角洲行動的玩家更重視游玩本身的隨機(jī)性與節(jié)目效果，而明日方舟玩家更重視的是與二次元角色的羈絆和感情。

也因此，海底撈拿出了完全不同的聯(lián)動策略。

海底撈的明日方舟聯(lián)動圍繞角色展開，推出了根據(jù)游戲女主阿米婭設(shè)計(jì)的聯(lián)名甜品兔兔慕斯，還為聯(lián)動的游戲角色推出了特色醬料。

此外，和偏向競技與對抗的三角洲不同，明日方舟玩家是更內(nèi)向的二次元“i人”群體。

明日方舟社區(qū)去年在B站上最火的視頻是《我的出租屋里有很多蟑螂，但我認(rèn)識的粥批真的沒有幾個》，視頻播放了達(dá)到了1600萬以上。這個視頻里，一名玩家分享了她在線下認(rèn)出來別的明日方舟玩家，心生好感卻沒有勇氣打招呼的故事。

這個視頻因?yàn)榇林辛舜蠖鄶?shù)玩家的共同特質(zhì)，迅速收獲了大量共鳴。

海底撈聯(lián)動明日方舟的時候便準(zhǔn)確地捕捉到明日方舟玩家的特點(diǎn)：含蓄低調(diào)，看到自己喜歡的東西會很高興但很少表露，有想溝通的愿望，但很少主動開口。

所以，面對內(nèi)斂的二次元群體，海底撈把聯(lián)動主題門店打造成了更加重視氛圍、無需言語也能會心一笑的“明日方舟only展”。

培訓(xùn)員工學(xué)習(xí)玩家內(nèi)部“黑話”，讓玩家能從言語中驚喜地發(fā)現(xiàn)海底撈懂自己；邀請游戲中的廚師角色“余”的coser親自在現(xiàn)場扯面，通過角色互動拉近距離；還有up主“摸魚事務(wù)所”上傳的視頻中，店內(nèi)的明日方舟玩家安靜又默契地跟著店內(nèi)播放的游戲音樂打拍子。

這些都是一次聯(lián)動后玩家社區(qū)會記得的名場面。

不用做什么互動，只需要在主題門店里感受氛圍。

海底撈在這樣的聯(lián)動中，不是一個外來者、承包商，而是主動化身成了一個容納性的場所。

將自己的標(biāo)志性音樂變成符號滲透到游戲里，和釋放信號表示我可以容納內(nèi)斂的明日方舟玩家，海底撈非常懂聯(lián)動策略上的因人而異。

而在這次的第五人格聯(lián)動上，海底撈也清晰地表現(xiàn)出了這種“懂”。

截止發(fā)稿前，海底撈第五人格聯(lián)動的官宣微博已經(jīng)收獲了兩萬點(diǎn)贊和兩千轉(zhuǎn)評，小紅書也有八千贊左右的直接數(shù)據(jù)，搜索“海底撈第五人格聯(lián)動”的關(guān)鍵詞，有許多玩家正在討論聯(lián)動的周邊與套餐定價(jià)、主題門店這些問題。

盡管社交媒體上不少玩家在抱怨，為什么海底撈遲遲不公布聯(lián)動套餐價(jià)格，也有玩家質(zhì)疑聯(lián)動兌換碼可獲取的游戲局內(nèi)皮膚只是價(jià)值普通的“藍(lán)皮”，而不是更精致的“紫皮”。但據(jù)剁椒Spicy觀察，海底撈這次的聯(lián)動對象選擇，依然是有備而來。

網(wǎng)名“薇琪”的第五人格玩家告訴剁椒Spicy，聯(lián)動的兩名游戲角色，拉拉隊(duì)員和“喧囂”，都不是游戲玩家社群內(nèi)部最熱門、話題度最高的“燙門”角色，在社區(qū)熱度討論中只占到“溫?zé)帷薄?/p>

第五人格的玩家社區(qū)有比較強(qiáng)的沖突性，大多數(shù)熱門角色都依靠“賣cp”和游戲賽事上場表現(xiàn)維持人氣，游戲內(nèi)cp和角色關(guān)系經(jīng)常引起玩家沖突。最熱門的角色和cp不是所有人都喜歡，玩家內(nèi)部派系林立，各自喜歡著不同的熱門角色或cp，視其他粉絲為“對家”。

在微博等平臺，不同角色的粉絲還會因?yàn)楣俜皆O(shè)置的游戲人氣角色獎項(xiàng)“寧芙獎”打得不可開交，就像真人選秀節(jié)目里的明星打投。

在這種情況下，假如貿(mào)然聯(lián)動最熱門、話題度最高的角色，實(shí)際上難以覆蓋所有的第五人格玩家，甚至可能會導(dǎo)致引起其他角色粉絲的不滿和爭吵。

而拉拉隊(duì)員和“喧囂”，既沒有相關(guān)的cp，近期的第五人格賽事中也缺乏上場機(jī)會。換句話說，盡管沒有熱度，但是也沒有爭議。

而且，聯(lián)動的兩名角色都有很好的路人緣，在玩家內(nèi)部討論中屬于“不是大多數(shù)人最喜歡的角色，但是口碑風(fēng)評都不錯”的存在。

尤其是角色拉拉隊(duì)員，背景設(shè)定是一位被家暴的未成年女孩，有著令人同情的身世遭遇，精準(zhǔn)切中了作為第五人格玩家主力的偏低齡女性的共情點(diǎn)。而盡管電競賽事中拉拉隊(duì)員的上場率不高，但作為普通玩家游玩中經(jīng)常使用的輔助角色，拉拉隊(duì)員也積累了不少普通玩家的好感。

因此，選擇兩位不算熱門、但有普遍路人緣的角色開展聯(lián)動，其實(shí)是海底撈的主動安全牌。不容易引起爭吵的同時，還覆蓋了大多數(shù)玩家群體。

更重視玩法與節(jié)目效果的社區(qū)，就整最大的活；重視角色的內(nèi)斂二次元群體，就小心翼翼地從“暗號”著手準(zhǔn)備；面對高敏感度、分化嚴(yán)重的人群，又能把握住最安全的最大公約數(shù)。

海底撈，正在用差異化的策略努力吸引不同的人群。

海底撈吸引不同的人群是為了什么？

在2025年的全年財(cái)報(bào)里，海底撈強(qiáng)調(diào)，IP聯(lián)名等“年輕化的活動重塑了消費(fèi)者對海底撈的固有品牌認(rèn)知，建立了品牌與新場景的連結(jié)，沉淀了新的客群資產(chǎn)?！?/p>

這句話的潛臺詞其實(shí)是：海底撈需要新的服務(wù)場景、新的固定客群。

事實(shí)也確實(shí)如此，根據(jù)財(cái)報(bào)，海底撈2025年全年的翻臺率為3.9，和2024年全年的4.1相比有所下滑。這是2021年之后的四年來，海底撈翻臺率的首次下滑。

所以，海底撈聯(lián)動才不想只是蹭一次熱度，而是想方設(shè)法把IP受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ǖ目土鳌?/p>

聯(lián)動期間打造的限定二次元主題、游戲主題海底撈，就讓海底撈門店的服務(wù)場景擴(kuò)展到了同好聚餐、二次元only展上。聯(lián)動不是簡單的周邊套殼，而是成了一個容納性極高的主題空間。

這也讓垂類人群心中海底撈的服務(wù)場景得以拓寬。

就拿二次元用戶來說，各種活動與演出之后的認(rèn)真對待，給二次元群體帶來的心理好感，某種程度上已經(jīng)讓海底撈成為了現(xiàn)在二次元們的聚會圣地之一。

二次元coser“嬰寧”（網(wǎng)名）告訴剁椒Spicy，作為角色扮演玩家，她每次與其他同好聚會拍完“團(tuán)片”（用cosplay還原虛擬作品場景），之后考慮的聚餐場所總是有海底撈。

嬰寧記得，有一次在天津海邊拍完照片，帶著cosplay的妝容和衣服走進(jìn)海底撈，那一天的店員對她說“你的打扮好漂亮”。這種認(rèn)可，對經(jīng)常需要擔(dān)心被他人指責(zé)奇裝異服的角色扮演玩家來說非常珍貴。

“只有在海底撈才放得開，在別的店總感覺束手束腳，大聲聊動漫游戲都感覺好尷尬，只有在海底撈不會?！?/p>

這種印象資產(chǎn)，正是靠數(shù)次認(rèn)真聯(lián)動與主動容納換來的。

小紅書coser在海底撈慶生（非嬰寧本人）

除了聯(lián)動，海底撈擴(kuò)展自己服務(wù)場景的方式，還有各種演唱會之后的主動發(fā)力。

去年七月的蔡依林演唱會，海底撈直接把接顧客的大巴車開到了上海虹口體育場門口；張韶涵演唱會沈陽站，海底撈更是與票務(wù)平臺大麥達(dá)成合作，憑演唱會票根就能在海底撈享受88折優(yōu)惠。

這種對演出友好的形象，后來甚至帶來了顧客主動尋求海底撈配合開演唱會的獨(dú)特生態(tài)。在B站搜索“海底撈 afterparty”相關(guān)的關(guān)鍵詞，從明星歌手粉絲到二次元，都喜歡在演唱會結(jié)束后在當(dāng)?shù)睾５讚崎_“第二場”。參加邦多利10.12上海公演的二次元們表示，跟海底撈提前聯(lián)系還可以包場進(jìn)行afterparty，而海底撈不僅派出大巴接送，還主動布置好了立牌和歌單。

海底撈想要的就是這種能容納不同場景與需求的品牌印象常態(tài)化。這種常態(tài)化會超出聯(lián)動、演唱會期間，滲透進(jìn)顧客的日常。

除了聯(lián)動與容納afterparty，海底撈在門店主題場景的主動拓展上也有所舉措。

面對行業(yè)整體的不景氣，以及自身主業(yè)務(wù)的上升瓶頸，海底撈在去年推出了「不一樣的海底撈」計(jì)劃。

這個計(jì)劃重中之重的，就是主品牌門店的長期多場景主題化改革。不少海底撈門店根據(jù)選址定位，被改造成了固定的社區(qū)店、寵物主題店、夜宵主題店、親子主題店，以及主打“本地食材”的鮮切工坊門店。

這些門店把自身場景拓展到了正餐火鍋以外，社區(qū)店設(shè)置有早餐車，服務(wù)于社區(qū)場景，鮮切工坊門店則起到了家常廚房的主題作用。

截至2025年末，累計(jì)完成特色主題餐廳改造超過200 家，其中，鮮切店與夜宵店已實(shí)現(xiàn)全國重點(diǎn)城市布局。

剁椒Spicy曾前往北京長楹天街的海底撈夜宵主題店探訪，發(fā)現(xiàn)這里在九點(diǎn)鐘就已經(jīng)關(guān)閉了大燈，轉(zhuǎn)而使用夜店風(fēng)格的彩色暗燈照明。裝修風(fēng)格也一并是夜店風(fēng)。

走進(jìn)店內(nèi)，最中心的位置就是海底撈自己的調(diào)酒師。雞尾酒單杯價(jià)格均不超過40元，相比真正夜店的酒價(jià)來說便宜不少?？紤]到金酒原材料的價(jià)格成本，調(diào)酒等夜店主題特色更像是附帶攬客的花樣，而非真正的盈利業(yè)務(wù)。

到了十一點(diǎn)，調(diào)酒師開始表演花式調(diào)酒，店員開始給顧客發(fā)放熒光棒，然后歌手、DJ登場，夜場顧客就像在真的夜場一樣，圍著海底撈中心的吧臺開始蹦迪。這也是夜宵主題店的花樣。

至少僅限北京長楹天街門店，這些花樣對單一門店的增益是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

剁椒Spicy在詢問店員后得知，海底撈夜宵主題門店每天都會有夜場活動，根據(jù)節(jié)假日工作日的安排時間點(diǎn)有所不同。“有不少顧客是專門為了夜場活動而來。甚至十點(diǎn)后的客流有時和傍晚飯點(diǎn)一樣多。”店員表示。

顧客進(jìn)入店內(nèi)，雖然不像真夜場那樣會向海底撈交卡座位、入場費(fèi)，海底撈也不主要靠夜場酒水盈利，但是夜場顧客一樣會在正常火鍋菜品上消費(fèi)，為海底撈帶來利潤。

這也正是海底撈通過聯(lián)動、主題化等手段拓寬服務(wù)場景想要的，通過滿足不同的需求、吸引新的人群與客流，來嘗試為主業(yè)務(wù)帶來新的發(fā)展。

像二次元這樣的特定受眾是更愿意到海底撈來了，但場景化策略之于海底撈主業(yè)務(wù)發(fā)展的成效，依然有待觀察。

畢竟，盡管IP聯(lián)動和主題店經(jīng)營帶來了新人群和增量，但是整個火鍋市場的存量份額，正在被新興的火鍋品類和其他品牌擠占。這就導(dǎo)致一定程度上增量難以填補(bǔ)存量被擠占的空缺。根據(jù)財(cái)報(bào)，海底撈2025年的全年接待人次為3.84億人次，盡管靠著新策略帶來了新人群，接待人次還是相比2024年下滑了7.5%。

從全國門店數(shù)量來看，火鍋市場已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭階段。截至2025年12月，全國火鍋門店數(shù)約為44.8萬家，相較2024年同期，全國火鍋門店數(shù)有所回落，同比下降15.4%。而2025年1—11月，海底撈所代表的川渝火鍋整體份額較往年下降3%，火鍋市場正在被老北京火鍋、云南火鍋等新興品類擠占。

同時，在川渝火鍋這個品類內(nèi)部，競爭對手巴奴火鍋雖然在規(guī)模上還完全比不上海底撈，但增長勢頭兇猛。2025年前三季度，巴奴火鍋經(jīng)調(diào)整利潤達(dá)2.4億元，同比大幅增長80.8%；收入達(dá)20.8億元，同比增長24.5%。2025年前三季度，同店銷售增長率達(dá)4.3%。在翻臺率上，前三季度穩(wěn)定在3.6次/天，同比提升0.5次/天。遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

有趣的是，巴奴同樣是一家擅長依靠服務(wù)和娛樂化人群玩法上吸引年輕用戶的品牌。

相比之下，海底撈在主業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)增長，似乎有不錯的勢頭。

特別是外賣業(yè)務(wù)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，外賣收入從2024年的人民幣12.5億元增加111.9%至2025年的人民幣26.6億元，主要是由于「下飯菜」業(yè)務(wù)的快速增長。

脫胎自「紅石榴計(jì)劃」的海底撈子品牌，在2025年也獲得了增長。截至2025年末，海底撈運(yùn)營20個涵蓋海鮮大排檔、壽司、西式輕食、小火鍋及中式快餐等細(xì)分領(lǐng)域的子品牌，共計(jì)207家餐廳；其他餐廳經(jīng)營收入達(dá)15.2億萬元，較上年增長214.6%。

2026年1月26日，海底撈創(chuàng)始人張勇重新?lián)问紫瘓?zhí)行官。在給品牌的繼續(xù)發(fā)展穩(wěn)定軍心的同時，也預(yù)示著海底撈未來策略可能的改進(jìn)甚至更換。此前就有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，張勇會用更聚焦而非多點(diǎn)試錯的方式，來為海底撈打開新的增長點(diǎn)。

張勇

值得關(guān)注的是，從今年的聯(lián)名頻次來看，海底撈極大提升了IP合作數(shù)量，剛開年3個月，便官宣了超過5個聯(lián)名活動，其中3個為垂類圈層內(nèi)容，遠(yuǎn)超去年上半年總量。顯然，泛娛樂人群依然是海底撈追逐和渴望的重點(diǎn)人群，主業(yè)務(wù)是海底撈必須保住的“基本盤”，而IP聯(lián)名，更是其今年的重點(diǎn)抓手。

更為高頻、更聚焦的二次元場景究竟能為海底撈帶來怎樣的變化？新用戶的入局能帶來利潤的同步增長嗎？或許到了今年年報(bào)時，會有更為清晰的答案。