2026年第一季度尚未結(jié)束，減肥藥市場的競爭便已提前進(jìn)入短兵相接的白熱化階段。

去年年底，替爾泊肽、司美格魯肽在各大醫(yī)藥電商平臺推出促銷活動，點(diǎn)燃了減肥藥“以價(jià)換量”的戰(zhàn)火。各方分寸必爭、互不相讓。替爾泊肽攻池掠地，司美格魯肽竭力守城。今年1月，替爾泊肽、依蘇帕格魯肽等國產(chǎn)GLP-1藥物進(jìn)入國家醫(yī)保，也開啟了價(jià)格競爭。

都說“三月不減肥，四月徒傷悲”?！按杭緶p重”、“體重管理”相關(guān)的話題頻頻登上熱搜。各個(gè)平臺上，低脂輕食、健康餐、減脂餐等關(guān)鍵詞搜索量極速上漲。公眾普遍的體重管理焦慮催生了今年首個(gè)降糖減重的需求小高峰。減重經(jīng)濟(jì)爆火下，圍繞減肥藥展開的戰(zhàn)局也已初見分曉。

這一變化從美團(tuán)買藥平臺的熱銷榜單中便可窺見一斑：替爾泊肽、瑪仕度肽與司美格魯肽三大明星藥物強(qiáng)勢登榜。其中，不久前剛摘得全球銷售額桂冠的替爾泊肽攻勢兇猛，成功登頂當(dāng)日榜首；瑪仕度肽與司美格魯肽也緊隨其后，分別拿下第八名和第十一名。縱觀整份榜單，面對兩性藥品、感冒藥等常年霸榜的傳統(tǒng)“夜懶急私”需求，GLP-1減肥藥不僅成功突圍，更一舉躍升為線上醫(yī)藥平臺的現(xiàn)象級爆品。

減肥藥市場加速洗牌的現(xiàn)狀，在線上平臺的角逐中體現(xiàn)得淋漓盡致。而這僅僅是個(gè)開始——國內(nèi)現(xiàn)存至少十家國產(chǎn)司美格魯肽申報(bào)上市。3月20日，司美格魯肽在中國核心化合物專利到期。這將直接觸發(fā)減肥藥原研與仿制的大混戰(zhàn)，給這場戰(zhàn)局再添變數(shù)。

其實(shí)，司美格魯肽、替爾泊肽等剛在中國上市之時(shí)，對電商平臺的態(tài)度還頗為保守。沒想到才過了一年，各大藥企便主動下場掀起營銷狂飆；國內(nèi)創(chuàng)新藥企亦迅速跟進(jìn)，共同將減肥藥推上了今日的“頂流”之位。

減肥藥線上爭斗，硝煙彌漫

醫(yī)藥領(lǐng)域不乏在院外渠道風(fēng)生水起的“爆款”。但像GLP-1這樣，引得藥企、社會各界瘋狂追捧的，可能還是頭一個(gè)。

2024年，司美格魯肽減重版“諾和盈”，以及替爾泊肽降糖、減重兩項(xiàng)適應(yīng)癥先后在中國獲批。那一年年底，這兩款藥物就在美團(tuán)、京東買藥等各大平臺開啟了預(yù)約。2024年12月23日，替爾泊肽上線當(dāng)晚開售后3秒售罄，預(yù)約量日環(huán)比超三倍。

中國消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)售藥的接受程度超出外資企業(yè)預(yù)料。2025年，各大醫(yī)藥電商平臺成為減肥藥爭霸硝煙最濃的地方。這一現(xiàn)象超越了原本以院內(nèi)市場為核心的醫(yī)藥銷售邏輯。

各大線上醫(yī)藥平臺迅速整合線上問診、線下體檢機(jī)構(gòu)、問醫(yī)找藥、專業(yè)冷鏈配送等服務(wù)，提升減重藥品的可及性。此外，不少平臺還推出了“不瘦必賠”、“副作用包賠”等創(chuàng)新保障，將服務(wù)觸角精準(zhǔn)覆蓋至減重全周期的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)。短短數(shù)月，一套圍繞減重需求量身打造的閉環(huán)服務(wù)生態(tài)已然落地成型，為各大藥企的產(chǎn)品推廣提供了沃土。

2026年，國內(nèi)外幾款GLP-1都進(jìn)入了醫(yī)保，開啟了新一輪競爭。藥企們紛紛轉(zhuǎn)變思維。禮來還不等新版醫(yī)保目錄正式落地，去年12月就在美團(tuán)平臺推出了替爾泊肽“2折直降”的促銷，2.4ml:10mg、2.4ml:20mg兩種規(guī)格，每支售價(jià)450元和750元。

禮來的價(jià)格策略很快引起了同行的反應(yīng)，幾款主流GLP-1藥品主動且積極地打起了價(jià)格戰(zhàn)。司美格魯肽的線上售價(jià)較同期有至少約15%的降幅，部分品規(guī)甚至比供給醫(yī)療機(jī)構(gòu)的掛網(wǎng)價(jià)還要便宜；瑪仕度肽0.5ml:2mg*2支的價(jià)格也下探至329元至399元不等。

這場由GLP-1引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，對整個(gè)醫(yī)藥商業(yè)邏輯具有顛覆性意義。過去，跨國藥企的市場策略高度依賴醫(yī)院渠道，院外零售往往定價(jià)更高，線上平臺對外企而言只是“補(bǔ)充性”渠道。但GLP-1減肥藥的自費(fèi)屬性，加上遠(yuǎn)超降糖需求的龐大市場容量，促使外資藥企徹底打破了傳統(tǒng)思維。

反應(yīng)最快的禮來迅速摘得果實(shí)；信達(dá)生物、銀諾醫(yī)藥等國產(chǎn)新星快速跟上；諾和諾德如今也在線上醫(yī)藥平臺活躍非常。

以前醫(yī)藥線上零售渠道曾經(jīng)只被藥企看作是院內(nèi)市場的補(bǔ)充，現(xiàn)在倒是成了減肥藥企們寸土必爭的主戰(zhàn)場之一。

醫(yī)藥商業(yè)邏輯的變革

減肥藥的競爭開啟了醫(yī)藥銷售的一個(gè)新時(shí)代：誰能更快搶到消費(fèi)者的注意力，就能取得更大的商業(yè)回報(bào)。

醫(yī)藥電商平臺能夠直觀地反映出不同產(chǎn)品的價(jià)格差異、促銷力度，顯然更符合減肥藥企對操作靈活、快節(jié)奏的商業(yè)化需求。2026年，減肥藥即將迎來進(jìn)口與國產(chǎn)、原研與仿制的大混戰(zhàn)。減肥藥的競爭遠(yuǎn)不只是價(jià)格戰(zhàn)，而是一場圍繞渠道、資源、策略全方位的商業(yè)化實(shí)力之戰(zhàn)。

減重效果本就因人而異，除藥物作用外，減肥者的日常飲食習(xí)慣、身體素質(zhì)、運(yùn)動量都有很大關(guān)聯(lián)。據(jù)美團(tuán)買藥數(shù)據(jù)顯示，用戶在搜索GLP-1類藥物時(shí)，“減脂餐”、“左旋肉堿”、“血糖監(jiān)測”等高頻關(guān)聯(lián)詞也在密集出現(xiàn)。在春季減重?zé)岢敝?，人們在買入降糖減重藥物的同時(shí)，選擇加購復(fù)合維生素、蛋白粉、體脂秤、血糖儀等體重管理相關(guān)產(chǎn)品的人群比例也有明顯提升。

伴隨著公眾主動減重觀念的提升，減重藥物的營銷自然不會僅限于藥物本身，而是整體營銷策略的升級，即從藥物減重效果、價(jià)格力度擴(kuò)展至整個(gè)體重管理方案服務(wù)。這是藥企所難以觸及的，卻是醫(yī)藥電商平臺所擅長的。

以美團(tuán)為例，作為本地生活服務(wù)第一入口，其最大優(yōu)勢在于它在餐飲、健身、醫(yī)美、體檢等日常生活方方面面的全方位布局。在精準(zhǔn)捕捉到用戶的健康需求后，美團(tuán)醫(yī)藥健康通過打破行業(yè)壁壘，將線上線下健康服務(wù)資源進(jìn)行深度整合，可以有效補(bǔ)足藥企在“服務(wù)延伸”上的短板。

依托這種跨場景服務(wù)能力，美團(tuán)“科學(xué)減重”服務(wù)已然構(gòu)建起一個(gè)從專業(yè)醫(yī)療到安心消費(fèi)的完整閉環(huán)：線上服務(wù)端，平臺接入了體重管理聯(lián)合門診，由三甲醫(yī)生一對一定制方案和中醫(yī)減重調(diào)理服務(wù)，確保減重方案的科學(xué)性與個(gè)性化。同時(shí)，線上的咨詢購藥與線下的醫(yī)美、體檢、公立醫(yī)院等機(jī)構(gòu)相互配合，為用戶提供了一站式的解決方案。

這一切帶給醫(yī)藥企業(yè)最大的震撼就是：開放的競爭環(huán)境會產(chǎn)生意想不到的機(jī)會和龐大的市場潛力。醫(yī)藥市場不一定總是大企業(yè)說了算，只要具備敏銳的商業(yè)嗅覺和周全的營銷策略，小企業(yè)、單品在線上平臺爆火的例子會不斷涌現(xiàn)。

越來越多藥企都意識到了這一點(diǎn)，開始擁抱數(shù)字營銷新時(shí)代的變革。于是業(yè)界看到了更多醫(yī)藥產(chǎn)品如失眠藥、脫發(fā)、皮膚治療新藥、抗癌藥等在線上平臺首發(fā)。居民健康意識提升、萬事萬物皆可互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，線上醫(yī)藥零售渠道蘊(yùn)藏的機(jī)遇和價(jià)值，值得更多藥企開墾發(fā)掘。行業(yè)將見到藥企與線上平臺更多、更密切的合作。

誰將勝出？誰又會落?。繙p肥藥的競爭已經(jīng)給出了答案：積極求變者才有更多生路。

撰稿丨楊曦霞

編輯丨江蕓 賈亭

運(yùn)營｜李木子

插圖｜視覺中國

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