“告別開(kāi)不完的會(huì)，寫(xiě)不完的PPT。再也不用揣摩上頭的喜好，也再不用回復(fù)‘好的，收到’。條條框框讓我頭疼，墨守成規(guī)更是我的敵人。告別群體內(nèi)耗，投身個(gè)體自治。不談大局觀，只過(guò)小日子……”

當(dāng)大多數(shù)美妝品牌還在用“女神節(jié)”的噱頭進(jìn)行促銷轟炸，或者堆砌“獨(dú)立”“無(wú)畏”這樣的大詞試圖定義女性時(shí)，造物者這支名為《致女性創(chuàng)造者》的TVC，顯得格外安靜。

而這份安靜，并非憑空而來(lái)。從2025年底悄然啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，到2026年初央視網(wǎng)走進(jìn)它的研發(fā)基地，再到這支TVC的正式亮相——造物者用短短數(shù)月，完成了一次從產(chǎn)品價(jià)值到精神價(jià)值的跨越。

在護(hù)膚品行業(yè)深陷“成分內(nèi)卷”“功效軍備競(jìng)賽”的今天，造物者在試圖回答一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)一瓶面霜已經(jīng)能解決大部分肌膚問(wèn)題時(shí)，品牌還能為用戶帶來(lái)什么？

01

從“解決皮膚問(wèn)題”，到“陪伴一種狀態(tài)”

回顧過(guò)去十年，國(guó)貨美妝的崛起路徑幾乎如出一轍：找一個(gè)細(xì)分賽道，卷成分，卷論文，卷價(jià)格。這套打法在信息不對(duì)稱的野蠻生長(zhǎng)期確實(shí)管用。但今天的消費(fèi)者，遠(yuǎn)比品牌想象中更聰明，也更“挑剔”。她們不僅追問(wèn)“這里面有什么”，更開(kāi)始追問(wèn)“這讓我感覺(jué)如何”。

而造物者的升維，恰好踩在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

它的底子，依然是扎實(shí)的產(chǎn)品力。這是一家典型的“研發(fā)先行”型公司：專注軟膜這個(gè)容易被忽略，但門(mén)檻并不低的品類，用“封閉促滲技術(shù)”和“專利包裹工藝”，把山茶花軟膜做成了“中國(guó)軟膜銷量第一”（經(jīng)沙利文認(rèn)證），在別人追逐流量熱度的時(shí)候，它選擇在技術(shù)深水區(qū)慢慢打磨——這恰恰是今天消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單的“感覺(jué)”：一種被認(rèn)真對(duì)待的安心感。

在用戶看不到的地方，造物者和暨南大學(xué)、華熙生物等機(jī)構(gòu)合作，堅(jiān)持“把復(fù)雜留給研發(fā)，把自在帶給用戶”的原則。正是這種扎實(shí)的產(chǎn)品信任狀，讓它的理念升級(jí)沒(méi)有淪為空中樓閣。

當(dāng)“15分鐘緊致度提升16.45%”[1]這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠證明專業(yè)度之后，品牌開(kāi)始思考：除了提供功效，我們還能給用戶提供什么？

答案，就藏在用戶的生活場(chǎng)景里。

造物者訪談了三十多位女性“個(gè)體創(chuàng)造者”——插畫(huà)師、民宿主理人、美甲師、自由撰稿人，品牌發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的悖論：這群外人眼里最自由的人，其實(shí)最不容易“自在”。她們擺脫了職場(chǎng)的物理束縛，卻常常陷入自我壓榨；她們可以自由安排時(shí)間，卻更容易在“客戶要什么”和“我想做什么”之間拉扯。

于是，品牌重新理解了自己和用戶的關(guān)系：

第一：從“產(chǎn)品”到“陪伴”的轉(zhuǎn)變。

過(guò)去，軟膜是用來(lái)解決干燥、敏感的�，F(xiàn)在，它被重新定義為“屬于自己的15分鐘”。這15分鐘不只是護(hù)膚，更是從各種角色里抽離出來(lái)、重新感受自己的身體的時(shí)間。產(chǎn)品不再是為了“解決問(wèn)題”，而是通過(guò)“屬于自己的15分鐘”創(chuàng)造自在新體驗(yàn)。

第二：從“消費(fèi)者”到“創(chuàng)造者”的平權(quán)。

在傳統(tǒng)的品牌邏輯里，用戶更像一個(gè)“接收端”——廣告發(fā)出去，你接住就好。但造物者重新定義了用戶——她們不再是“消費(fèi)者”，而是“創(chuàng)造者”，品牌與用戶之間,是創(chuàng)造者與創(chuàng)造者的平等對(duì)話。

第三：從“肌膚生態(tài)”到“生命狀態(tài)”的貫通。

“好狀態(tài)”既指軟膜帶來(lái)的皮膚水潤(rùn)透亮，更指創(chuàng)造者的自在松弛。內(nèi)外合一，方為好狀態(tài)。

圍繞這一理念，品牌也將展開(kāi)體系化落地。產(chǎn)品上，深入女性創(chuàng)造者的真實(shí)護(hù)膚場(chǎng)景，不止于打磨現(xiàn)有產(chǎn)品，更將持續(xù)拓展多元新品類、打造貼合需求的好產(chǎn)品，升級(jí)護(hù)膚體驗(yàn)，幫助她們?cè)谌粘Ｖ休p松抵達(dá)自在狀態(tài)；視覺(jué)上，以「風(fēng)、旅行、自在」為核心關(guān)鍵詞，將抽象的“自在”凝練為可感知的品牌資產(chǎn)，讓理念被看見(jiàn)，也被記住。

02

當(dāng)“自在”成了奢侈品，一支TVC里的女性群像

如果說(shuō)第一部分是理性的分析，那《致女性創(chuàng)造者》就是這些思考最直觀的表達(dá)。它不只是廣告，更像一份關(guān)于當(dāng)代女性生存狀態(tài)的觀察報(bào)告。

這支TVC最特別的地方，在于它捕捉到了一種極易被主流敘事忽略的情緒價(jià)值——“自在的爽感”。

在傳統(tǒng)廣告學(xué)中，爽感往往來(lái)自逆襲、變美、成功、被愛(ài)。但造物者卻將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了那些微小而確切的“掌控感”：可以拒絕不合適的客戶，把時(shí)間留給真正喜歡的事；可以掙脫KPI的刻度，把周末留給想爬的那座山；不需要逐級(jí)上報(bào)，只需要聽(tīng)從自己——天馬行空，自己創(chuàng)造......

這些鏡頭語(yǔ)言構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)烈的反差——在社會(huì)規(guī)訓(xùn)和他人期待層層加碼的當(dāng)下，“自在”已經(jīng)成為一種奢侈品。更多的女性被困在“既要……又要……”的夾縫中：既要獨(dú)立又要顧家，既要抗壓又要溫柔，既要搞錢(qián)又要體面。

正是看到這種“自在”的稀缺，造物者才找到了和用戶共鳴的那個(gè)點(diǎn)。

于是，我們一次又一次在文案里看見(jiàn)了那些動(dòng)人捕捉：

“不談大局觀，只過(guò)小日子。”

這是對(duì)宏大敘事的一種溫柔消解。當(dāng)“大局觀”有時(shí)候變成一種綁架，要求個(gè)人為集體犧牲感受時(shí)，“過(guò)小日子”反而成了一種態(tài)度：我的感受、我的節(jié)奏，就是我的大局。

“沒(méi)有大團(tuán)隊(duì)的光，我用大自然的光照耀自己。”

這句話精準(zhǔn)命中了“一人公司”或小微創(chuàng)業(yè)者的心理狀態(tài)。沒(méi)有大廠光環(huán)，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)兜底，靠的是自我的驅(qū)動(dòng)力和對(duì)自然、對(duì)生活的熱愛(ài)。這既是一種自嘲，也是一種驕傲。

“野馬不需要韁繩，也能自我驅(qū)動(dòng)。”

這是對(duì)“女性創(chuàng)造者”群體肖像最傳神的比喻。她們不是被管理出來(lái)的，而是被內(nèi)在的熱情驅(qū)動(dòng)的。這打破了職場(chǎng)那套“執(zhí)行力至上”的話語(yǔ)，轉(zhuǎn)而欣賞“自驅(qū)力”和“天性”。

通過(guò)這支TVC，造物者完成了一次關(guān)鍵的品牌溝通躍遷：它不再宣講產(chǎn)品能讓皮膚變得多好，而是通過(guò)共情，讓用戶感覺(jué)到“這個(gè)品牌懂我”。這種“懂”，建立在品牌對(duì)“風(fēng)、自在”這些視覺(jué)關(guān)鍵詞的長(zhǎng)期堅(jiān)持上，建立在將抽象的“自在”具象化為陽(yáng)光、風(fēng)鈴、貓咪、徒步、發(fā)呆等可感知瞬間的能力上。

品牌在這里的角色，從“肌膚問(wèn)題解決者”，升華為女性創(chuàng)造者追求自在生活的“同行者”。它不喧嘩，不定義，只是安靜地陪伴，并在陪伴中遞上那片能讓你享受15分鐘自在的護(hù)膚體驗(yàn)。

03

從“單次共鳴”到“長(zhǎng)期主義”的護(hù)城河

在美妝行業(yè)，喊口號(hào)容易，落地難；制造一次共鳴容易，沉淀為資產(chǎn)難。造物者這次升級(jí)的真正考驗(yàn)，不是三八節(jié)這條TVC有多少播放量，而是未來(lái)一年、三年、十年，怎么把“陪伴女性創(chuàng)造者”這件事，做成一個(gè)個(gè)具體的、可感知的行動(dòng)。

從目前的布局看，造物者正在慢慢搭建自己的護(hù)城河：

產(chǎn)品上，圍繞“場(chǎng)景”做研發(fā)。

造物者從“她”的真實(shí)場(chǎng)景出發(fā)：女性創(chuàng)造者在工作間隙需要什么樣的護(hù)膚體驗(yàn)？出差路上需要什么？情緒疲憊時(shí)想要怎樣的療愈？以此為核心打磨現(xiàn)有產(chǎn)品，并持續(xù)拓展貼合其生活方式的多元新品類。品牌始終遵循“把復(fù)雜留給研發(fā)，把自在帶給用戶”的原則，在與國(guó)內(nèi)外一流機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作中，確保每一次“新體驗(yàn)”的創(chuàng)造，既有對(duì)身心的細(xì)膩關(guān)照，也有扎實(shí)可靠的科技底色。

視覺(jué)上，把“自在”變成品牌的記憶點(diǎn)。

品牌明確提出以“風(fēng)、旅行、自在”為核心表達(dá)關(guān)鍵詞。當(dāng)用戶看到風(fēng)吹起紗簾，看到旅途中的風(fēng)景，感受到松弛感時(shí)，能自然聯(lián)想到造物者。這種視覺(jué)資產(chǎn)，比一句口號(hào)更持久、更有穿透力。

用戶端，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。

造物者嘗試打開(kāi)品牌的邊界，讓用戶真正走進(jìn)來(lái)。通過(guò)征集女性創(chuàng)造者的真實(shí)故事、探訪她們的工作室，品牌把話語(yǔ)權(quán)真正交還給“創(chuàng)造者”本人。這不僅持續(xù)生長(zhǎng)出有溫度的內(nèi)容，更在慢慢凝聚一個(gè)“創(chuàng)造者社群”——在這里，每一個(gè)她都不再是孤島，而是彼此看見(jiàn)、彼此鼓勵(lì)的同類。而品牌的角色，就是連接并守護(hù)這份共鳴。

在這個(gè)信息過(guò)載、聲音嘈雜的時(shí)代，選擇安靜是需要勇氣的。在一個(gè)追求速效、迷信流量的行業(yè)，選擇長(zhǎng)期主義是需要定力的。造物者讓人看到另一種可能：品牌可以不靠販賣(mài)焦慮，不靠大聲吆喝，而是靠真的理解用戶、提供真誠(chéng)的共鳴，慢慢建立起自己的護(hù)城河。

就像TVC最后那句獨(dú)白：“自在讓我更有創(chuàng)造力，靈感總在途中不期而遇。”

對(duì)于千千萬(wàn)萬(wàn)正在路上的女性創(chuàng)造者，造物者選擇做那個(gè)“途中相遇”的陪伴者。不打擾，只看見(jiàn)；不定義，只相信。因?yàn)樗�，每個(gè)人，歸根結(jié)底，都是自己的造物者。而這份對(duì)“人”本身的尊重與看見(jiàn)，或許就是這個(gè)時(shí)代，一個(gè)品牌能擁有的最珍貴的東西。

◤注釋：

[1]*數(shù)據(jù)來(lái)源權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)SGS真人實(shí)測(cè),通過(guò)33名中國(guó)敏感皮膚女性受試者連續(xù)使用樣品7天的效果，實(shí)際效果因人而異。