總第4541期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

重返北京、取消服務(wù)費

內(nèi)參君實探鼎泰豐新變化

據(jù)多家媒體報道，鼎泰豐在原來北京14家門店全線關(guān)閉約一年半后，重新布局北京市場，門店位于北京嘉里中心，目前已經(jīng)正式營業(yè)。

此次鼎泰豐北京店重新開業(yè)一大特點是，取消了之前10%的服務(wù)費。此外，產(chǎn)品和價格也有調(diào)整，保留了特色小籠包、蔥花蛋炒飯等經(jīng)典菜品，但以前大火的玉脂冰清等菜品已經(jīng)下架。

據(jù)悉，此北京新店改由鼎泰豐臺灣總部直營、上海廣成餐飲協(xié)助運營。菜品、定價與上海、廣州等由上海廣成餐飲管理有限公司運營的區(qū)域門店保持一致。

此前的鼎泰豐是由北京恒泰豐餐飲有限公司，與上海廣成餐飲管理有限公司形成“南北分治”的代理模式。目前前者代理延伸品牌“劉家宴”，其門店多開設(shè)在原鼎泰豐店址，部分菜品風(fēng)格與鼎泰豐相似。

內(nèi)參君在中午12點來到鼎泰豐，正是用餐高峰期，門口電子屏不斷跳號，店內(nèi)約30桌已經(jīng)滿人，前面排號6桌，沒有專門設(shè)有等位區(qū)。但門口有透明墻可以看到后廚。

盡管新開門店位于B1層，但是嘉里中心的B1不同于普通商場的“美食廣場”，這里沒什么密集的小吃檔口，低價快餐品牌也罕見。可以說新店選址，延續(xù)了品牌一貫的策略。

整體環(huán)境偏向品質(zhì)餐飲的延伸空間，既能承接周邊寫字樓白領(lǐng)的工作餐需求，也滿足周邊中高端消費人群的正餐選擇。

店面裝修上，整體外觀跟以前區(qū)別不大，依舊是那種克制、干凈的品牌風(fēng)格。里面空間不算大，桌間距比較緊湊，有兩人桌、四人桌，還有包間、卡座為主。整體更偏向高效利用空間、提升翻臺率的布局。

菜品上，整體依舊延續(xù)了品牌的核心優(yōu)勢，小籠包仍然是絕對主角，手工現(xiàn)包、出品穩(wěn)定。也有一些搭配性的面點、小吃和熱菜。蛋炒飯、紅油蝦肉抄手等多款產(chǎn)品有所漲價，比如排骨蛋炒飯從65元漲到了85元。

客群上，有一部分顧客明顯是沖著“情懷”來打卡，可能曾經(jīng)在其他城市或更早的時間體驗過，對鼎泰豐有記憶濾鏡；也有一部分是工作日就近用餐的白領(lǐng)，屬于“隨機消費”。

總的來說，鼎泰豐似乎并不是簡單回歸，而是在試探一種新的位置：既保留品牌原有的品質(zhì)感，又盡量往更廣泛的人群靠攏。在當(dāng)下這個消費更理性、選擇更多的環(huán)境里，這種主動下調(diào)預(yù)期、重新定價自身的動作，本身就已經(jīng)是一種不小的轉(zhuǎn)變。

老牌中高端餐飲站在十字路口

往哪兒走似乎都不容易

對于鼎泰豐此前華北區(qū)域的閉店，華北地區(qū)的運營公司北京鼎泰豐方面給出的官方理由是，公司營業(yè)執(zhí)照20年期限已滿，且董事會未能就續(xù)展達成一致。話說得比較體面，但批量關(guān)店也說明品牌面臨的經(jīng)營困境以及決策的效率和復(fù)雜程度。

實際上不止鼎泰豐，這兩年，餐飲圈那些曾“請客有面子”的老牌中高端餐廳，日子都不好過。

比如做本幫菜起家的小南國。1987年創(chuàng)立，2012年上海小南國在香港聯(lián)交所主板上市。今年2月，上海小南國控股有限公司發(fā)布公告稱，公司旗下上海小南國品牌10間餐廳暫時停止運營，以配合集團之策略性重整，在這個過程中，確保所有押金及預(yù)付卡均妥善退還給顧客。

據(jù)上海小南國財報，2024年公司虧損額超8500萬元，2025年上半年，該公司虧損額為1825萬元。屬于是持續(xù)失血了。對此，品牌內(nèi)部也指出，餐飲行業(yè)面臨競爭加劇與消費降級挑戰(zhàn)，后續(xù)集團計劃通過門店升級、產(chǎn)品創(chuàng)新及場景化服務(wù)提升競爭力，并轉(zhuǎn)型為以本幫菜為核心的生活方式品牌。

去年9月，香港傳奇米其林三星富臨飯店在內(nèi)地的唯一分店，北京米其林一星餐廳富臨飯店，發(fā)布公告稱因“公司戰(zhàn)略布局調(diào)整”，將于10月15日起正式終止?fàn)I業(yè)。

同期，南京“民國紅公館”，也被爆出所有門店以及旗下公館咖啡、行宮等多家店鋪，在大眾點評平臺上均已處于“暫停營業(yè)”狀態(tài)。

所以這不只是哪一家出了問題，而是整個時代在變化。

這些老牌中高端餐飲從高峰跌落，是行業(yè)變革、消費邏輯變化，以及市場競爭加劇等共同擠壓的結(jié)果，也體現(xiàn)出餐飲企業(yè)面對市場變化的無力感。

1、看起來高端，但是護城河并不深。

過去大家對“高級”的理解比較單一，環(huán)境好一點、擺盤精致一點、服務(wù)講究一點，就能撐起溢價?？墒且坏┦袌錾贤愋偷墓┙o變多，消費者自然會分流，誰也留不住人。

2、想往下走，又放不下身段。

現(xiàn)在消費更理性了，中高端餐飲的客流在往更有性價比的地方流，但這些老牌店想降價、做親民，又很難徹底放開。一方面成本結(jié)構(gòu)擺在那里，另一方面也怕品牌“掉價”。結(jié)果就卡在中間，左右為難。時間一長，壓力只會越來越大。

“老樹發(fā)新芽”

老牌餐飲正在悄悄變樣

美團CEO王莆中指出，當(dāng)下的消費者不再執(zhí)著于“向外表達”，而是更追求“向內(nèi)自洽”，社交的目的也從過去的“資源連接”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦羞B接”。對中高端老牌來說，創(chuàng)新的焦點也不僅是“吃什么”，而是“感覺怎么樣”。

已經(jīng)有餐廳做出了調(diào)整：

>>> 弱化宴請屬性，走向日常小聚。

過去，精致餐飲往往與“宴請”強綁定，但在消費日趨理性的當(dāng)下，弱化宴請屬性，貼近年輕人，成了精致老牌們的破圈第一步。如新榮記，2023年底推出398元“窮鬼套餐”，到2025年5月，品牌在北京部分門店上新推出了288元/位的工作日午市點心套餐，吸引了大批年輕人前去體驗。

>>> 門店煥新，用文化空間創(chuàng)造沉浸式體驗。

CBNData調(diào)研結(jié)果顯示，81%的食客認為餐廳氛圍對就餐體驗很重要，于是，不少中高端老字號開始從環(huán)境入手，做空間煥新，做文化敘事。

2025年，全聚德對部分主要門店進行升級打造，如“京夢王府·四季煙火”主題餐廳、“中華一絕·空中四合院”等，依托獨特的非遺國潮文化，弱化了傳統(tǒng)老店的厚重感。全聚德集團總經(jīng)理周延龍透露，2026年元旦、除夕，全聚德單日銷售額為近八年最佳。

>>> 從在地風(fēng)物中找靈感，帶來價值溢價。

食材價格不再是高端的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在地、時令反而更容易打動消費者，從云南野生菌到貴州木姜子、江南春鮮等地域食材，頻繁走進中高端餐廳的菜單。依托這一趨勢，近日，廣州酒家以城市符號“木棉花”為靈感，帶來了包含17道菜品的嶺南紅棉宴，既有春日時令，又有地域記憶，讓菜品不止好吃，更有故事、有共鳴，自然形成體驗溢價。

>>> 跨界融合細分業(yè)態(tài)，以更年輕的姿態(tài)拉近距離感。

尋找第二增長曲線的老字號們，開始主動融合新業(yè)態(tài)、輕業(yè)態(tài)。比如中華老字號老鼎豐，就于今年跨界東北Bistro餐廳FENG FULL，將鍋包肉、地三鮮等東北經(jīng)典菜品與青醬牛肉塔塔等西式創(chuàng)意菜品相結(jié)合，菜品定價在20-188元不等，既有東北煙火氣，又有精致表達。

小結(jié)

鼎泰豐離開北京時，有許多顧客到店懷念；如今，鼎泰豐重回北京，仍然有不少顧客愿意排隊體驗。

在消費者眼中，鼎泰豐算不上極致便宜，甚至北京新店菜品漲價后，有網(wǎng)友戲稱它是“把服務(wù)費分攤到了每個菜品里”，但穩(wěn)定的出品、透明的操作、恰到好處的服務(wù)，仍然構(gòu)成了消費者買單的理由。

從這個角度看，那些還在堅守的老牌中高端餐廳，并非沒有未來。只是未來的路，不再是靠“模仿高端”撐起面子，而是回歸餐飲的本真：用穩(wěn)定的品質(zhì)、真誠的服務(wù)、清晰的定位，在消費者心中重新建立信任。