出品｜虎嗅汽車組

作者｜邢書博

題圖｜虎嗅拍攝

鴻蒙的“春雷”炸響，但臺(tái)上還缺五個(gè)“汪峰”。

3月23日，華為春季發(fā)布會(huì)，鴻蒙智行一口氣端出9款車，新配色、激光雷達(dá)下放、平價(jià)車型入局，技術(shù)牌打得很滿。但余承東因身體原因罕見缺席，臺(tái)上少了那個(gè)“點(diǎn)火”的人。產(chǎn)品贏了，聲量少了。這場(chǎng)仗，鴻蒙到底缺什么？

余承東缺席，鴻蒙端出9款車

華為春季全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)上，華為終端CEO 何剛公布了鴻蒙智行的一組數(shù)據(jù)：全系累計(jì)交付突破130萬輛，僅用43個(gè)月創(chuàng)下新勢(shì)力最快百萬交付紀(jì)錄，連續(xù)14個(gè)月位居中國(guó)汽車品牌成交均價(jià)第一。

但現(xiàn)場(chǎng)很多人注意到一件事：那個(gè)習(xí)慣在臺(tái)上喊出“遙遙領(lǐng)先”的人，沒來。

何剛解釋：“余承東已到長(zhǎng)沙了，但由于身體不適無法來到發(fā)布會(huì)，這回鴻蒙智行的部分還是我來講�！被ǚ凵鐓^(qū)里，有花粉寫下這樣一句話：“余總沒上臺(tái)，遙遙領(lǐng)先的靈魂少了一半�！�

何剛

這話有點(diǎn)感性，但說到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。看華為發(fā)布會(huì)，很多人不光看產(chǎn)品，很大程度上是想看余承東那種自帶“老夫聊發(fā)少年狂”的激情。何剛風(fēng)格穩(wěn)健、儒雅，產(chǎn)品點(diǎn)講得細(xì)，讓人挑不出毛病。但那種“捅破天”的勁兒，以及瞬間點(diǎn)燃全場(chǎng)的控場(chǎng)力，確實(shí)是余承東獨(dú)一份的。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的產(chǎn)品陣容，確實(shí)夠硬。鴻蒙智行旗下“五界”齊上陣：?jiǎn)柦鏜6首次亮相并開啟預(yù)訂，問界M7新增“夜紫”配色，問界M8新增瑞紅、湛藍(lán)雙色，智界R7/S7推出活力橙車漆，享界S9新增月絨白、S9T新增星玫粉（連輪轂都涂成同色），尚界Z7/Z7T首次開啟預(yù)售。9款車，7種新配色，鴻蒙智行在2026年春季的這場(chǎng)“飽和式覆蓋”，覆蓋了15萬到100萬的價(jià)格區(qū)間。

技術(shù)參數(shù)的升級(jí)更是“華為式”的硬核：智界R7/S7升級(jí)固態(tài)激光雷達(dá)和4D毫米波雷達(dá)矩陣，全系標(biāo)配ADS 4；尚界Z7直接上了896線激光雷達(dá)——全球量產(chǎn)最高線數(shù)，120米外就能識(shí)別”狗尾巴”。當(dāng)然虎嗅汽車一直的觀點(diǎn)就是，技術(shù)先進(jìn)與實(shí)際體驗(yàn)并不同，還是要謹(jǐn)慎看待新技術(shù)。但是在價(jià)格面前，這點(diǎn)擔(dān)憂就沒必要了。發(fā)布會(huì)說，這套896線激光雷達(dá)已經(jīng)開始下放。25萬級(jí)的問界M6，同樣標(biāo)配。

但這次發(fā)布會(huì)最值得注意的變化，不是參數(shù)，而是“顏色”。

享界S9T的星玫粉，連輪轂都涂成同樣的粉色；享界S9的月絨白，采用精密的三涂工藝鍛造光影層次，在光線下既有極高的亮度與遮蔽性，又能隨光影流轉(zhuǎn)出若隱若現(xiàn)的淡彩暈染。問界M7的夜紫色，采用雙色珠光漆工藝，暗光下呈深邃紫調(diào)，陽光照射時(shí)泛細(xì)膩光澤。

這些顏色不是隨便選的。從色彩科學(xué)來看，橙色代表年輕活力，比如各種飲料；紫色代表典雅和激情，比如杜蕾斯；玫粉色代表少女芳華，比如巴拉巴拉小魔仙。

無論如何，鴻蒙正在把過去黑白灰的老三樣，變得更時(shí)尚和個(gè)性化。一個(gè)重要特質(zhì)是：車漆顏色“取悅自己”，正在逐步占領(lǐng)傳統(tǒng)的“家庭導(dǎo)向”或“身份導(dǎo)向”，成為更核心的豪華車決策邏輯。華為希望大家買車只為自己買，不要考慮你是老板還是科長(zhǎng)，不要考慮你是父親還是兒子。你買車，一定要買你自己喜歡的，而不是別人喜歡的。

享界要做的，就是用更多元的個(gè)性化選擇，全力滿足用戶對(duì)情緒價(jià)值的追求。

來源《設(shè)計(jì)色彩心理學(xué)》

以往豪華車型大多只選用黑、白、灰這類穩(wěn)妥色調(diào)，避免出錯(cuò)，現(xiàn)在華為敢于把粉色、紫色、活力橙作為主打配色，表明他們確實(shí)相信有消費(fèi)者愿意為這種設(shè)計(jì)買單。

換句話說，鴻蒙智行開始明白：參數(shù)是給發(fā)燒友看的，顏色才是讓用戶“上頭”的。當(dāng)何剛用平穩(wěn)的語氣介紹“星玫粉的RGB值經(jīng)過27輪調(diào)試”時(shí)，這和張藝謀當(dāng)年拍《英雄》時(shí)，一個(gè)日本老太太和田慧讓他挑“一百種黑“異曲同工——色彩藝術(shù)追求極致， 方能打動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者。

不過也有朋友表達(dá)了不同意見。南京交通廣播一位記者朋友對(duì)虎嗅汽車說：“我們一定要告訴消費(fèi)者，太個(gè)性的顏色二手車貶值大，黑白灰更保值。買車是大事，要想好�！�

圍攻光明頂，擋不住張無忌？

鴻蒙智行是“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”——五界覆蓋全價(jià)位，9款車齊發(fā)，1月交付57,915輛，同比增長(zhǎng)65.6%。在總量上，鴻蒙確實(shí)“阻擊”了小米（3.9萬輛）。

但小米的“聲量?jī)?yōu)勢(shì)”，是鴻蒙目前無法復(fù)制的。

小米的打法是“單點(diǎn)突破”——靠一款SU7引爆市場(chǎng)，靠雷軍一個(gè)人撐起話題。發(fā)布會(huì)請(qǐng)來王傳福、李想、何小鵬站臺(tái)，舒淇和蘇炳添雙代言，34分鐘鎖單1.5萬臺(tái)。

為什么小米聲量更大？

第一，雷軍的個(gè)人IP。他發(fā)一條微博，比鴻蒙五界官方賬號(hào)輪番發(fā)一周還有用。而華為正在刻意淡化“余承東”的個(gè)人色彩，強(qiáng)調(diào)“鴻蒙智行”品牌。結(jié)果是：品牌更穩(wěn)了，但話題性弱了。

第二，情緒價(jià)值營(yíng)銷。小米SU7賣的不只是車，還有“諧音�！保ㄊ驿�=SU7）、“蘇神”蘇炳添、NFC磁吸玩偶這些情緒附加值。有車主直言：“小米SU7勝在顏值與情緒價(jià)值。”而鴻蒙的宣傳語還是“參數(shù)壓人”——對(duì)普通用戶來說，這些硬核參數(shù)遠(yuǎn)不如一個(gè)“諧音�！庇袥_擊力。

諧音梗確實(shí)土，但接地氣，受歡迎。何剛在發(fā)布會(huì)也直言，“鴻蒙智行服務(wù)店未來要建到更多地方，包括偏遠(yuǎn)地區(qū)�！�

“新能源消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，增換購需求躍居核心驅(qū)動(dòng)力，市場(chǎng)向三線及以下城市快速下沉，下沉市場(chǎng)銷量增速高達(dá)61%。“中汽協(xié)總工程師師建華撰文稱。

小米和華為都意識(shí)到一件事，中國(guó)汽車的未來在三線以下城市。土不土不重要，能觸達(dá)最重要。但要做下沉市場(chǎng)的第一件事就是，“別和我講參數(shù)，給爺看點(diǎn)樂子（情緒價(jià)值）”。

第三，要有營(yíng)銷劇本。小米一直在講一個(gè)“門外漢逆襲”的故事，放在劇作法里這就是經(jīng)典的《旺達(dá)與巨像》的英雄主義。媒體和用戶都愛看這種劇本。而華為已經(jīng)講了太多年“遙遙領(lǐng)先”，雖然技術(shù)上可謂為國(guó)爭(zhēng)光，但市場(chǎng)上難免審美疲勞。

你中有我：鴻蒙的“對(duì)手”正在使用鴻蒙的力量

與網(wǎng)上劍拔弩張非此即彼不同，事實(shí)上鴻蒙智行的合作車企，如上汽、奇瑞，恰恰也是小米汽車深度綁定的核心供應(yīng)商。

上汽集團(tuán)：小米SU7的電機(jī)（聯(lián)合電子）、熱泵熱管理系統(tǒng)（華域三電）、減震器（上海匯眾薩克斯）、轉(zhuǎn)向機(jī)（博世華域）、車燈（華域視覺）、內(nèi)飾件（延峰）——全部來自上汽系供應(yīng)商。 奇瑞汽車：奇瑞既是華為“智界”的制造方，又與小米有資本合作。小米智造基金與奇瑞資本共同投資了汽車零部件企業(yè)盛勢(shì)啟創(chuàng)。

這意味著什么？華為和小米在汽車供應(yīng)鏈上是“共享”的——大量中國(guó)汽車零部件企業(yè)同時(shí)服務(wù)兩者。

小米的聰明之處在于：它沒有“造”所有的東西，而是把上汽、北汽、奇瑞這些傳統(tǒng)車企的成熟產(chǎn)能和技術(shù)積累，變成了自己的“彈藥”。

所以當(dāng)鴻蒙智行發(fā)布五界新車時(shí)，小米并沒有在“對(duì)抗”這些車企——它正在使用它們的力量。如果鴻蒙五界和小米用一樣劇本營(yíng)銷的的話，結(jié)果就是姜文電影《邪不壓正》里的臺(tái)詞：“都是一個(gè)師傅教的，破不了招兒啊�！�

綜上所示，答案就是，鴻蒙不可能也不會(huì)和小米講一樣的故事。哪怕這個(gè)故事更受人歡迎。但那不是華為該干的事。

缺的不是一個(gè)余承東，而是五個(gè)“汪峰”

那么問題來了：鴻蒙智行該講什么故事？

技術(shù)上，華為有896線激光雷達(dá)、ADS 4、途靈底盤，全是硬核技術(shù)。產(chǎn)品上，五界覆蓋全價(jià)位，9款車齊發(fā)。渠道渠道上，華為手機(jī)市占率已重回國(guó)內(nèi)第一。

華為真正的故事，是需要能站在臺(tái)上、讓用戶跟著一起搖擺的人。

鴻蒙的挑戰(zhàn)在于：華為正在刻意“去余承東化”。余承東，那個(gè)曾經(jīng)在臺(tái)上喊出“遙遙領(lǐng)先”的人，是華為汽車業(yè)務(wù)最早的搖滾明星。他用近乎偏執(zhí)的自信，把華為從手機(jī)廠商變成了汽車玩家。但現(xiàn)在，華為正在刻意淡化個(gè)人色彩。從“余承東說”到“官方發(fā)布”，華為在做成熟企業(yè)該做的事：品牌大于個(gè)人，體系大于英雄。

這很理性，很正確，很華為。但問題在于，汽車消費(fèi)正在走向感性。用戶買的不是參數(shù)，是認(rèn)同感；不是技術(shù)，是情緒價(jià)值。

雷軍給小米帶來的，正是這種“情緒”——他讓用戶覺得，買小米不是買一臺(tái)車，而是猶如一場(chǎng)音樂節(jié)，有車有酒有朋友。所以雷軍會(huì)給車友開車門，會(huì)在母校拍櫻花。這事兒其實(shí)和賣車沒關(guān)系，而是大家都熟悉的一個(gè)詞，叫“從群眾中來到群眾中去”。華為這種事情也做了不少，但他沒有一個(gè)人去代言這些事，沒有形成合力。

不過現(xiàn)在，余承東的一次缺席，或許恰好是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它在倒逼鴻蒙五界推出自己的“搖滾明星”。

實(shí)際上，這種變化已經(jīng)在發(fā)生。智界已經(jīng)率先行動(dòng)。

2026年初，原騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江履新奇瑞，出任智界汽車執(zhí)行董事及執(zhí)行副總裁。他在接受采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞：“全面擁抱華為。”他說：“我們的團(tuán)隊(duì)就是華為文化，我跟他們講，華為的文化我們要學(xué)到骨子里。我們構(gòu)建高效、坦誠(chéng)的企業(yè)文化，沒有太多層級(jí)，大家都扁平化，我們可以吵架，但是我們要為共同的目標(biāo)去負(fù)責(zé)�！�

趙長(zhǎng)江很清楚智界的定位：“我們要做鴻蒙智行里最具先鋒特質(zhì)的品牌�！�他正在把智界打造成一個(gè)擁有獨(dú)立人格的品牌——不只是產(chǎn)品層面的獨(dú)立，更是品牌氣質(zhì)上的獨(dú)立。

智界S7搭載的健康座艙，對(duì)乘員及寵物友好來源作者拍攝

而在更早之前，鴻蒙五界背后的五位掌門人已經(jīng)各有故事：?jiǎn)柦鐝埮d海用“化學(xué)反應(yīng)”定義與華為的合作，智界尹同躍從“與華為不和”到“聽華為的就沒錯(cuò)”，享界張國(guó)富帶著北汽“all in享界”的決心，尊界項(xiàng)興初為國(guó)產(chǎn)車掀天花板，尚界賈健旭扛起“尚界鋪天蓋地”的使命。

五界的掌門人各有性格，各有故事，但他們?nèi)钡氖钦驹谂_(tái)前、面對(duì)用戶、成為IP的機(jī)會(huì)。余承東的缺席，恰好給了他們這個(gè)機(jī)會(huì)。

尚界z7，作者拍攝

何剛的介紹四平八穩(wěn)。如果趙長(zhǎng)江站在臺(tái)上，用他的語速和激情，講智界“為什么要做先鋒品牌”，用戶記住的會(huì)是這個(gè)人，進(jìn)而記住這個(gè)品牌。

這讓人想起十年前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)混戰(zhàn)。華為有技術(shù)，有專利，有海思麒麟，但最早在互聯(lián)網(wǎng)上“出圈”的，是魅族和小米。魅族有李楠——那個(gè)把“魅藍(lán)”講成“青年良品”的人。聯(lián)想有“萬磁王”常程——那個(gè)在微博上每天跟用戶互動(dòng)、用“碰瓷式營(yíng)銷”把聯(lián)想手機(jī)拉回大眾視野的人。小米當(dāng)然有雷軍——一個(gè)站在臺(tái)上用“Are you OK”自黑、用“不服跑個(gè)分”圈粉的人。

后來發(fā)生了什么？華為在技術(shù)上的積累開始爆發(fā)，麒麟芯片站穩(wěn)高端。但華為能做到這一點(diǎn)，前提是它先學(xué)會(huì)了“講人話”——把技術(shù)參數(shù)翻譯成用戶能感知的體驗(yàn)。而這個(gè)轉(zhuǎn)變的背后，是華為開始讓余承東站在臺(tái)前，用他那句“遙遙領(lǐng)先”把硬核技術(shù)變成了用戶記住的標(biāo)簽。

今天的鴻蒙智行，技術(shù)能力遠(yuǎn)超當(dāng)年的華為手機(jī)。但在“講人話”這件事上，它正在經(jīng)歷一次“反向操作”——從“余承東個(gè)人IP”轉(zhuǎn)向“鴻蒙智行品牌”，從“遙遙領(lǐng)先”轉(zhuǎn)向“參數(shù)壓人”。這很華為，但也很危險(xiǎn)。

危險(xiǎn)之中也有機(jī)會(huì)。余承東的缺席，是鴻蒙智行從“一個(gè)人”走向“一群人”的契機(jī)。五界各有掌門人，各有性格，各有故事。他們需要的是被看見、被聽見、被記住。

問界有張興海，那個(gè)從彈簧起家、與華為“化學(xué)反應(yīng)”的老炮。智界有趙長(zhǎng)江，那個(gè)語速飛快、要“全面擁抱華為”的營(yíng)銷戰(zhàn)將。享界有張國(guó)富，那個(gè)帶著北汽all in享界的年輕掌門。尊界有項(xiàng)興初，那個(gè)為國(guó)產(chǎn)車掀天花板的背水一戰(zhàn)者。尚界有賈健旭，那個(gè)用“小拇指奏樂”開拓主流市場(chǎng)的推手。

智界V9

他們每個(gè)人，都可以成為各自品牌的“汪峰”。他們要在臺(tái)上表演，要手里有活兒，嘴里有梗，要和車主交朋友而不是“當(dāng)?shù)薄?/p>

接下來的看點(diǎn)，不是“誰賣得多”，而是鴻蒙能否在“去余承東化”之后，讓五界的“搖滾明星”站上臺(tái)前。

臺(tái)上春雷已經(jīng)炸響，但臺(tái)下的觀眾，還在等五個(gè)能讓他們跟著一起搖擺的人。

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