當(dāng)下國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)一直有一個(gè)玩家們繞不開(kāi)的話題：玩一款長(zhǎng)線游戲，到底選渠道服還是官服更穩(wěn)妥？

早些年，不少玩家會(huì)被渠道服的專屬首充福利、限時(shí)折扣吸引。但隨著手游行業(yè)的發(fā)展，玩家們的需求也在慢慢發(fā)生變化——比起短期的小額優(yōu)惠，大家越來(lái)越看重賬號(hào)的長(zhǎng)期安全、版本更新的同步性，還有全周期的服務(wù)保障等等。畢竟一款游戲玩上幾年，投入的不只是資源，還有大量的時(shí)間和情感，賬號(hào)的穩(wěn)定與歸屬，逐漸變成了最核心的需求。

正是在這樣的行業(yè)背景下，我觀察到網(wǎng)易游戲最近推出的“新春開(kāi)運(yùn)補(bǔ)貼福利”活動(dòng)，從中發(fā)現(xiàn)了游戲廠商對(duì)玩家核心需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。起初我以為這只是一場(chǎng)常規(guī)的新春節(jié)點(diǎn)福利活動(dòng)，深入研究后才發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)活動(dòng)遠(yuǎn)不止表面的福利發(fā)放那么簡(jiǎn)單，它既用實(shí)打?qū)嵉臋?quán)益降低了玩家入駐官服的門(mén)檻，更為玩家體驗(yàn)給出了一套完整的兜底方案。今天我們就來(lái)拆解一下，網(wǎng)易這波操作到底藏著哪些巧思。

針對(duì)玩家核心關(guān)切，網(wǎng)易巧設(shè)多重福利

活動(dòng)鏈接：https://mi.163.com/jm/hongbao/activity/3AXKU2

國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，玩家對(duì)于賬號(hào)安全、長(zhǎng)期穩(wěn)定、體驗(yàn)統(tǒng)一的游戲環(huán)境重視度與日俱增。如何讓玩家在保持對(duì)游戲官服信任的基礎(chǔ)上，獲得更穩(wěn)妥的游戲體驗(yàn)，已然成為行業(yè)的核心思考點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)看，網(wǎng)易這次是在用體系化的福利活動(dòng)設(shè)計(jì)，在新春這個(gè)節(jié)點(diǎn)筑牢了一波玩家池。

比如在獎(jiǎng)勵(lì)爆點(diǎn)設(shè)置上，網(wǎng)易官服就決定送出5年份的648大獎(jiǎng)。

另外，網(wǎng)易游戲針對(duì)新老玩家參與目的不同，鋪設(shè)了不同的參加邏輯。就比如針對(duì)新玩家，活動(dòng)直接給注冊(cè)指定游戲的網(wǎng)易官服的新用戶送出100%中獎(jiǎng)的5元或100元的充值券，這種簡(jiǎn)單直觀，沒(méi)有套路的撒錢(qián)福利，能極大地提升玩家的參與意愿。

與針對(duì)新玩家的這種短期激勵(lì)活動(dòng)打配合的，還有更多配套的活動(dòng)，比如針對(duì)所有網(wǎng)易游戲用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享活動(dòng)，在用戶池當(dāng)中裂變，讓玩家群體活躍起來(lái)。此外，對(duì)于新春節(jié)點(diǎn)的選擇，以及用“開(kāi)運(yùn)”來(lái)包裝營(yíng)造喜慶氛圍等設(shè)計(jì)，也體現(xiàn)了本次活動(dòng)的小巧思。

持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，主動(dòng)提供平穩(wěn)方案

在新春開(kāi)運(yùn)補(bǔ)貼活動(dòng)中，有一部分內(nèi)容是以主動(dòng)、穩(wěn)妥的方式，面向渠道用戶提供平穩(wěn)過(guò)渡方案與專屬福利的支持。我們知道在手游行業(yè)生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化進(jìn)程中，玩家的長(zhǎng)期游戲體驗(yàn)始終是行業(yè)發(fā)展的重中之重。尤其在渠道合作模式動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程中，如何保障玩家的游戲體驗(yàn)不受影響、權(quán)益得到充分保障，是所有游戲廠商都需要面對(duì)的課題。

在網(wǎng)易游戲與小米渠道合作策略調(diào)整的背景下，網(wǎng)易官服其實(shí)借這個(gè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)行業(yè)變化”到“主動(dòng)為用戶體驗(yàn)兜底”的思路轉(zhuǎn)變。

活動(dòng)首先為小米渠道用戶設(shè)置了專屬的官服入駐福利，精準(zhǔn)解決用戶的核心過(guò)渡需求。根據(jù)官方發(fā)布的活動(dòng)細(xì)則，活動(dòng)期間，小米設(shè)備用戶在網(wǎng)易游戲官服完成首次注冊(cè)登錄，且首充金額達(dá)到6元及以上，即可100%獲得6元等額充值優(yōu)惠券返還，且在網(wǎng)易游戲官服全平臺(tái)通用，可直接用于《大話西游手游》《蛋仔派對(duì)》《陰陽(yáng)師》等一系列熱門(mén)游戲官服，無(wú)額外消費(fèi)門(mén)檻與使用限制。

這一方案的設(shè)計(jì)，可以說(shuō)結(jié)合官方一系列活動(dòng)，和明確的充值返還福利疊加，有效消解了用戶在渠道合作調(diào)整中的顧慮。這波操作可以說(shuō)不僅為玩家?guī)?lái)了實(shí)實(shí)在在的權(quán)益支持，又直觀地提升了用戶體驗(yàn)，玩家在感知到官服的一系列長(zhǎng)期服務(wù)保障之后，也將欣然接受這種更為完整的用戶服務(wù)方案，這一連串操作對(duì)于行業(yè)普遍存在的玩家服務(wù)課題來(lái)說(shuō)，還是頗具參考價(jià)值的。

分層福利精準(zhǔn)覆蓋，長(zhǎng)短線價(jià)值雙重凸顯

網(wǎng)易本次活動(dòng)的核心設(shè)計(jì)邏輯，最值得提到的，就是分層、友好體系化福利設(shè)置。除上文提及的小米渠道服用戶定向?qū)俑＠?，整個(gè)活動(dòng)更是以全量用戶的體驗(yàn)為核心，搭建了覆蓋全部網(wǎng)易玩家群體的完整福利，讓所有玩家都能在活動(dòng)中感受到官服的服務(wù)價(jià)值，也讓本次活動(dòng)脫離了單純的“渠道變動(dòng)應(yīng)對(duì)”范疇，成為一次面向全行業(yè)的用戶服務(wù)實(shí)踐。

綜合來(lái)看，針對(duì)所有官服用戶，活動(dòng)設(shè)置了三層無(wú)門(mén)檻、低難度的福利設(shè)計(jì)，覆蓋了玩家入駐、活躍、分享的全場(chǎng)景。第一層是面向所有新用戶注冊(cè)即可享受的隨機(jī)充值福利。第二層，每邀請(qǐng)一名新用戶并完成對(duì)應(yīng)條件即獎(jiǎng)6元，最高600元獎(jiǎng)勵(lì)。

而第三層，也就是所有用戶感知最明顯的“錦鯉抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，極低的參與門(mén)檻讓活動(dòng)信息自然觸達(dá)更多用戶，“連送5年”“每個(gè)月648”的長(zhǎng)線權(quán)益，自然而然強(qiáng)化了玩家對(duì)官服長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)知。

本次活動(dòng)的所有權(quán)益規(guī)則，均在官方活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行了完整、清晰的展示。拒絕復(fù)雜的任務(wù)、摒棄優(yōu)惠的使用限制，更沒(méi)有隱藏消費(fèi)要求，用戶一眼就能看懂權(quán)益獲取路徑和得利期望，這大幅提升了活動(dòng)的普及度。這也讓活動(dòng)脫離了單純的營(yíng)銷屬性，成為一次面向全量玩家的官服體驗(yàn)示范。

從長(zhǎng)線來(lái)看，如果網(wǎng)易游戲定期舉辦類似的活動(dòng)，也將逐漸夯實(shí)官方服務(wù)器不可替代的價(jià)值，目前玩家都較為公認(rèn)官服的優(yōu)勢(shì)，比如賬號(hào)歸屬更有保障，統(tǒng)一的網(wǎng)易賬號(hào)登錄從根源上規(guī)避了大部分的賬號(hào)丟失風(fēng)險(xiǎn)；另外在游戲版本更新、官方權(quán)益統(tǒng)一覆蓋等方面，所有游戲內(nèi)官方福利、IP 聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、電競(jìng)賽事權(quán)益，官服玩家均可完整參與，無(wú)渠道壁壘。最后，官服玩家在賬號(hào)、充值、游戲bug反饋等方面，也將享受到全時(shí)段標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題解決服務(wù)。

可以說(shuō)，網(wǎng)易游戲新春開(kāi)運(yùn)活動(dòng)這種以玩家體驗(yàn)為核心的設(shè)計(jì)，跳出“短期流量收割”的慣性思維，更側(cè)重于對(duì)用戶長(zhǎng)期體驗(yàn)的考量，也為廠商與玩家之間的信任構(gòu)建打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

在手游行業(yè)整體走向精品化、長(zhǎng)期化的大趨勢(shì)下，為玩家提供穩(wěn)定、安心的游戲環(huán)境，已是行業(yè)發(fā)展的核心方向。網(wǎng)易本次新春開(kāi)運(yùn)活動(dòng)，用無(wú)套路的福利設(shè)計(jì)搭建起一套輕量化、友好型的官服用戶經(jīng)營(yíng)體系，核心就是把福利直接、真誠(chéng)地給到玩家，持續(xù)充盈健康純粹的官服用戶生態(tài)。

對(duì)玩家而言，簡(jiǎn)單易得的福利背后，是可感知的安心游戲體驗(yàn)與全周期賬號(hào)保障；對(duì)行業(yè)而言，這場(chǎng)活動(dòng)也展現(xiàn)了一種更健康的發(fā)展思路：唯有以真誠(chéng)對(duì)待用戶，以長(zhǎng)期價(jià)值構(gòu)建信任，才能讓行業(yè)生態(tài)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也為渠道變革下的用戶服務(wù)提供了可參考的示范方向。