曾經(jīng)被視為智能電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的谷歌電視系統(tǒng)（Google TV/Android TV），正在歐洲悄悄失去光環(huán)。歐洲電視市場正在經(jīng)歷一次悄然的生態(tài)重構(gòu)。

3月23日，荷蘭飛利浦宣布，2026年中推出的新一代OLED和Mini LED系列，將全面棄用谷歌電視系統(tǒng)（Google TV/Android TV），改為搭載西班牙Titan OS?S.L.開發(fā)的Titan OS。

官方公告中提到，新系統(tǒng)主打“更簡潔、流暢、直觀”的操作體驗(yàn)，并針對歐洲本土內(nèi)容和流媒體做深度優(yōu)化，徹底跳出了谷歌生態(tài)框架。

飛利浦并非孤例。幾天之內(nèi)，德國高端品牌Loewe、Grundig也相繼宣布未來產(chǎn)品將弱化谷歌系統(tǒng)，其中Loewe明確表示與海信VIDAA達(dá)成深度合作。

這一連串動作，看似只是品牌策略調(diào)整，其實(shí)反映了歐洲高端市場對谷歌大屏生態(tài)的重新審視——智能電視系統(tǒng)的行業(yè)格局，正在進(jìn)入一個新階段。

曾經(jīng)的榮耀：谷歌電視系統(tǒng)與七在電視品牌合作

過去十年，Android TV及其迭代版Google TV幾乎是智能電視的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。谷歌借助成熟的安卓生態(tài)，將其延伸到大屏端，使電視與手機(jī)、平板、Chromecast、YouTube等設(shè)備和服務(wù)互聯(lián)。

這套體系的優(yōu)勢明顯：跨設(shè)備聯(lián)動：賬戶同步、內(nèi)容流轉(zhuǎn)不中斷；開發(fā)者資源豐富：電視端應(yīng)用適配門檻低；品牌背書強(qiáng)：早期開放平臺稀缺，谷歌提供了可靠選擇。

數(shù)據(jù)也支撐其曾經(jīng)的輝煌。截至2024年9月，全球每月活躍運(yùn)行Android TV或Google TV設(shè)備超過2.7億臺，同比增長約80%，覆蓋電視、流媒體盒子等多品類。全球十大電視品牌中，有七家依舊與谷歌合作，合作廠商超過250家，統(tǒng)一應(yīng)用商店、語音助手和智能家居接口一應(yīng)俱全。

對于中低端品牌而言，這意味著可以快速推出智能電視，無需從零開發(fā)系統(tǒng)。

現(xiàn)在的痛點(diǎn)：操作復(fù)雜用戶體驗(yàn)不好

然而，這套系統(tǒng)在歐洲高端市場遇到瓶頸。Google TV試圖將手機(jī)端操作邏輯移植到電視，但電視用戶最看重的是開機(jī)即看、操作簡潔、無冗余干擾。

現(xiàn)實(shí)情況是，Google TV功能繁雜，操作層級深，算法推薦優(yōu)先，廣告植入頻繁，這與高端用戶追求順手體驗(yàn)的心理存在明顯沖突。

更為關(guān)鍵的是，為了降低設(shè)備成本并擴(kuò)大覆蓋面，谷歌不斷下調(diào)系統(tǒng)硬件要求，低端機(jī)型運(yùn)行卡頓問題頻發(fā)。

2025年，androidauthority報道指出，一些低配電視的RAM無法支撐系統(tǒng)動畫和后臺推薦任務(wù)，應(yīng)用切換需重新加載，程序頻繁關(guān)閉，這讓消費(fèi)者抱怨連連。對于高端用戶而言，即便不是低配機(jī)型，這種復(fù)雜的操作邏輯也會被視為體驗(yàn)瑕疵。

歐洲媒體FlatpanelsHD和德國WEKA評測數(shù)據(jù)顯示，VIDAA、webOS在信號源切換、應(yīng)用啟動和語音搜索響應(yīng)上明顯優(yōu)于谷歌系統(tǒng)。高端用戶不僅看重顯示效果，還追求流暢、直觀的操作體驗(yàn)。復(fù)雜系統(tǒng)和廣告植入，與他們的需求存在沖突，這也是飛利浦和Loewe選擇弱化谷歌系統(tǒng)的重要原因。

商業(yè)模式之困：廠商廣告分發(fā)缺乏主動權(quán)

體驗(yàn)之外，商業(yè)模式問題也讓廠商頭疼。谷歌系統(tǒng)曾通過廣告分成和應(yīng)用生態(tài)帶來潛在收益，但近年調(diào)整策略，不再強(qiáng)制廠商上交廣告庫存，僅參與分成。這讓廠商在內(nèi)容推薦和廣告分發(fā)上缺乏主動權(quán)。

相比之下，海信VIDAA的合作模式更靈活：品牌可深度定制UI和首頁布局，整合Netflix、Amazon Prime等歐洲流媒體，實(shí)現(xiàn)開機(jī)直達(dá)內(nèi)容，同時保留內(nèi)容和廣告控制權(quán)。對歐洲高端品牌而言，這種自主權(quán)是谷歌無法提供的。

替代方案成熟：谷歌電視系統(tǒng)不是唯一

如今，智能電視系統(tǒng)市場已不再只有谷歌。三星Tizen、LG webOS深耕高端多年，開機(jī)速度快、本地化服務(wù)完善；VIDAA在歐美市場增速明顯，硬件和系統(tǒng)優(yōu)化成熟；Roku、Amazon Fire OS在各自細(xì)分市場也穩(wěn)住陣腳。

與之對比，谷歌系統(tǒng)的短板顯得突出：系統(tǒng)復(fù)雜度高、商業(yè)化過重、創(chuàng)新迭代節(jié)奏慢，而競爭對手更貼合本土需求和高端用戶體驗(yàn)。

飛利浦、Loewe更換電視系統(tǒng)，反映出廠商希望從“硬件供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型為“大屏服務(wù)入口掌控者”，在內(nèi)容、體驗(yàn)和商業(yè)自主權(quán)上尋求更大主動性。

未來趨勢：歐洲進(jìn)入智能電視生態(tài)重構(gòu)

高端品牌接連棄用谷歌系統(tǒng)，意味著歐洲智能電視生態(tài)正在經(jīng)歷一次重構(gòu)。廠商對操作系統(tǒng)、內(nèi)容入口和流量分發(fā)的掌控能力，成為核心競爭力。硬件比拼不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)體驗(yàn)、內(nèi)容整合、本土服務(wù)的綜合能力才是關(guān)鍵。

同時，歐盟對大型科技平臺的監(jiān)管加強(qiáng)，呼吁將電視操作系統(tǒng)納入監(jiān)管范圍，防止蘋果、谷歌等平臺限制內(nèi)容競爭。這讓品牌廠商在選擇系統(tǒng)時更加謹(jǐn)慎，不再綁定單一平臺。

消費(fèi)者關(guān)注的也在變化：操作是否順手、服務(wù)是否本土化、廣告和推薦是否合理，而不僅僅是系統(tǒng)是否是谷歌。

這意味著，未來電視市場不會再被單一系統(tǒng)主導(dǎo)，多元化、本土化和可控性將成為行業(yè)新常態(tài)。