作者 | 奈小西

編輯 | 文定

每年3·15晚會，都是一場商業(yè)道德的“年度大考”。今年晚會剛落幕，監(jiān)管部門已連夜行動：成都查封“漂白雞爪”涉事企業(yè)，天津調(diào)查“外泌體”三無產(chǎn)品公司，溫州、杭州查處“增高騙局”機構(gòu)，沈陽對私域灰產(chǎn)展開調(diào)查，哈啰租電動車連夜致歉整改，遵義“薦股分成”騙局公司被閃電查封……

曝光、道歉、整改——這通常是涉事企業(yè)的標準三部曲。但問題在于，熱度過去之后，一些企業(yè)并沒有真正退出舞臺，有的很快再次因同類問題被罰，有的換個名字、換個渠道重新開張，還有的則調(diào)整話術(shù)，在規(guī)則邊緣繼續(xù)運作。

回看那些曾被曝光的“老面孔”，是誰在消費維權(quán)的路上，成了打不死的“老賴”？

舊殼破了，換殼重生

現(xiàn)實中，很多被315點名的企業(yè)并沒有真正退出舞臺。它們用各自的方式避開風(fēng)頭，有些反而活得很好。

這其中，最典型的方式是“換殼重生”。

2023年央視3·15晚會曝光的“評書機騙局”就是典型案例。不法分子向老年人免費贈送無廣播功能的“評書機”，內(nèi)置虛假專家養(yǎng)生、藥品推銷音頻，忽悠老人高價購買劣質(zhì)藥品，甚至慫恿老人停用日常用藥，危害極大。

節(jié)目播出后，多地警方查封涉事公司與倉庫，但騙局并未消失——評書機轉(zhuǎn)頭被包裝成“學(xué)習(xí)機”“養(yǎng)生機”，宣傳話術(shù)從“治病”改為“調(diào)理身體”，銷售渠道轉(zhuǎn)移至微信群、短視頻平臺，瞄準的依然是信息閉塞的老年群體，套路換湯不換藥。

同樣擅長“換殼”的還有聽花酒。2024年，3·15晚會曝光這款售價最高達五萬八的白酒違規(guī)宣傳“提高免疫力”“抗衰老”等保健功效，甚至編造“太上老君托夢”的荒誕研發(fā)背景。

節(jié)目播出后，多地監(jiān)管部門嚴查聽花酒，電商平臺全線下架、線下門店暫停營業(yè)。可僅僅兩個月后，成都聽花酒旗艦店便重新開門迎客。為規(guī)避監(jiān)管，宣傳話術(shù)調(diào)整為“高端白酒”“獨特風(fēng)味”，同時轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，先后涉足新加坡、越南，聲稱要“推動中國白酒全球化”。

套路貸更是“換殼”界的常青樹。過去幾年，3·15晚會多次曝光這類問題：小額貸款平臺以“低息貸款”“快速放款”為噱頭，合同暗藏高額服務(wù)費、咨詢費，逾期后利息罰金成倍翻滾。

在高壓監(jiān)管下，一批網(wǎng)貸平臺被關(guān)閉、催收公司被查處，但新的套路貸平臺層出不窮，從APP轉(zhuǎn)向小程序，從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向短視頻推廣，合同條款依舊復(fù)雜難懂，吸血式放貸的核心套路從未改變。

還有一類企業(yè)，走的是“換號重來”的路子，封了就號，流量收割不停。

老號廢了，再練新號

2022年3·15晚會曝光的翡翠直播騙局就是典型。主播謊稱身處緬甸礦區(qū)，與“礦主”現(xiàn)場砍價，實則是國內(nèi)寫字樓布景，砍價環(huán)節(jié)全是提前設(shè)計的劇本，高價售賣劣質(zhì)翡翠。

平臺加強監(jiān)管封禁違規(guī)直播間后，新賬號、新團隊迅速崛起，將“礦區(qū)布景”換成“工廠源頭”，砍價對象換成“廠家老板”，虛假帶貨套路升級后繼續(xù)收割消費者，監(jiān)管難度極大。

比起這些“換殼”、“換號”的路子，更讓人無奈的是許多企業(yè)在被曝光后，依然選擇“屢罰屢犯”，即生意照做、罰單照收。

永亮紡織是其中的典型。2020年，3·15晚會曝光河北高陽縣毛巾制造亂象，永亮紡織用舊外套、內(nèi)衣、襪子等加工成的劣質(zhì)再生棉生產(chǎn)毛巾，產(chǎn)品無任何警示標志。

本應(yīng)借著曝光徹底整改，可這家公司依舊我行我素。2021年、2022年、2023年，連續(xù)因“生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門處罰，徹底淪為屢教不改的典型。

趣頭條也是如此。2020年，3·15晚會曝光其平臺充斥“月瘦30斤、永不反彈”的虛假減肥廣告，還存在案例造假、違法賭博平臺投放廣告等問題，嚴重侵害消費者權(quán)益。

曝光后，趣頭條發(fā)布聲明，稱已成立廣告生態(tài)治理專項工作組，全平臺徹查違規(guī)廣告，堅決清查封禁。但整改流于形式，平臺依舊對廣告亂象整治不力，多次被處罰，廣告亂象始終未根治。

趣頭條被曝光后依然屢次被罰

婚戀平臺的“老面孔”世紀佳緣同樣屢罰不止。2024央視3·15晚會上，珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)、世紀佳緣等多家知名婚戀平臺被點名，以優(yōu)質(zhì)異性資源以及虛構(gòu)成功案例吸引消費者，再用套路化話術(shù)收割用戶，涉嫌騙取費用、虛假宣傳。

世紀佳緣官方微博被點名后迅速發(fā)布致歉聲明，稱已成立特別調(diào)查小組，要求涉事門店暫停經(jīng)營，全面接受監(jiān)管與內(nèi)部調(diào)查。但這份聲明毫無約束力，被曝光后，其運營方上?；ㄇ湫畔⒖萍加邢薰具B續(xù)多次被市場監(jiān)管部門處罰，不到兩年累計被罰4次、罰金60萬元。

三只羊的經(jīng)歷則更有戲劇性。2024年，3·15晚會曝光安徽阜陽企業(yè)使用槽頭肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜，涉事產(chǎn)品在“瘋狂小楊哥”直播間銷量龐大。

三只羊公司當晚致歉，表示先行墊付退款、追究生產(chǎn)商責(zé)任。然而半年后，這家公司又因虛假宣傳“香港美誠月餅”被處罰，累計被罰沒6894.95萬元、賠付2777.85萬元，直接引發(fā)主播集體解約、直播業(yè)務(wù)停滯。2026年1月，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”賬號復(fù)播，但核心IP“瘋狂小楊哥”至今未公開露面。

“屢罰屢犯”的還有近期又被爆出亂象的啄木鳥家庭維修。2025年，3·15晚會曝光其“無病亂修、小病大修、價格虛高”等問題。暗訪顯示，其維修人員將成本僅幾十元的配件報出數(shù)百元價格，甚至通過虛構(gòu)故障、夸大問題誘導(dǎo)用戶更換零件。同時，平臺抽成比例較高，倒逼維修工通過加價獲取利潤，亂收費逐漸演變?yōu)橄到y(tǒng)性問題。

曝光當晚，平臺發(fā)布致歉聲明并承諾整改，推出價格公示、訂單核查、培訓(xùn)升級等措施。但此后消費者投訴仍頻繁出現(xiàn)，2026年仍有“通馬桶10分鐘收費448元”等案例被曝光，低價引流、高價維修的模式依舊存在，行業(yè)亂象并未根治。

拿捏人性，屢查不止

明明每次聲勢浩大，但為何風(fēng)頭一過，許多又故態(tài)復(fù)萌呢？這背后，其實是一套反復(fù)驗證過的“生意模式”。

最直接的原因是違法成本太低。目前的行政處罰金額，對于這些企業(yè)的暴利而言只是“毛毛雨”。

拿世紀佳緣來說，其運營方因違規(guī)屢次被罰，但累計罰金額僅60萬元，而其單人會員費就能達到1-6萬元，利潤空間極高，罰款后往往只要一波營銷就能賺回，這樣的力度，自然難以形成震懾。

另外，很多問題企業(yè)從一開始就沒有長期經(jīng)營品牌的打算。無論是聽花酒，還是評書機，抑或是屢禁不止的套路貸，其實都只是在做流量收割生意，因為短期利潤就足夠大了。

以套路貸為例，央視在2021年披露的一起案件中，相關(guān)團伙通過20多家空殼公司運作，能實現(xiàn)高達1300%—5000%的年化利率，該團伙3年不到時間，非法獲利就超28億元。在這樣的誘惑下，即便面臨刑事責(zé)任，仍不斷有新主體進入市場。

互聯(lián)網(wǎng)的記憶是短暫的。315晚會雖能掀起一時輿論巨浪，但公眾的關(guān)注度很難持續(xù)。對企業(yè)而言，時間是最好的洗白劑，只要誠懇道歉、承諾整改，熬過前三個月，再低調(diào)蟄伏一段時間，等風(fēng)波平息，便有機會卷土重來。

而且，卷土重來的門檻遠比想象中低。聽花酒換個話術(shù)主攻海外，評書機改個包裝變身“養(yǎng)生機”，翡翠直播封了賬號換個小號重開——更換主體、品牌名稱甚至只是換個賬號，就能迅速清零歷史。在巨大利益誘惑下，如此低的重來成本，讓這些商家屢試不爽。

更何況，這些生意本身就有著穩(wěn)固的“市場根基”——因為它們精準拿捏了人性的弱點。婚戀平臺瞄準急于脫單的焦慮，評書機、聽花酒針對中老年群體對健康的強烈訴求，翡翠直播則抓住人們“低價撿漏”的貪念。只要人性的貪婪、焦慮與僥幸存在，問題商家就能用一個個成熟的套路，重新打開市場。

回到這些被點名的“老面孔”，它們之所以反復(fù)出現(xiàn)，不是因為監(jiān)管無效，而是因為在現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下，這門生意依然成立：對于許多問題企業(yè)而言，違規(guī)是性價比更高的選擇，因為有利潤、有流量、有需求。

因此，真正的挑戰(zhàn)不在于“曝光多少”，而在于“能否改變算賬方式”。如果違規(guī)的代價始終低于收益，整改就永遠不會成為企業(yè)的主動選擇。

只有當處罰力度足夠高、責(zé)任可以追溯到具體個人、平臺必須承擔(dān)連帶責(zé)任時，違法者才會真正感到“疼”，失信者才會真正寸步難行。