作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

這年頭看科技發(fā)布會(huì)，總有種在開(kāi)盲盒的刺激感。你永遠(yuǎn)猜不到，下一秒是會(huì)被硬核技術(shù)震撼，還是被老板的即興發(fā)揮“創(chuàng)飛”。

最近小米SU7發(fā)布會(huì)，愣是把全網(wǎng)網(wǎng)友都拉回了高中課堂。

物理課“翻車(chē)”

全網(wǎng)給雷軍補(bǔ)課

最近，小米新一代SU7 發(fā)布會(huì)，雷軍意氣風(fēng)發(fā)地講著車(chē)輛安全。

為了讓大家感受測(cè)試的嚴(yán)苛，他打了個(gè)比方：“兩輛車(chē)各60公里對(duì)撞，相對(duì)速度120，這就相當(dāng)于你開(kāi)120直接撞墻?！?/p>

圖源：微博

這話(huà)一出口，社交媒體直接炸了。

物理課代表、工程大神、各路學(xué)霸紛紛扛著公式E=?mv2火速趕到評(píng)論區(qū)，開(kāi)啟全網(wǎng)大科普：

兩車(chē)對(duì)撞，每輛車(chē)承受的沖擊，其實(shí)只等于自己以60km/h撞墻。

真要是一輛車(chē)以120km/h撞墻，那能量可不止翻倍，是四倍！

圖源：微博

一時(shí)間，神評(píng)論刷屏：

“兩杯 50 度水倒一起，也變不成 100 度啊”

“合著做 10 次 10% 成功率的手術(shù)，就能 100% 治愈了？”

“雷總這物理，怕不是跟語(yǔ)文老師學(xué)的吧”

眼看“雷式相對(duì)論”要出圈成段子，36小時(shí)后，正主帶著小作文來(lái)滅火了。

雷軍在微博光速認(rèn)錯(cuò)，態(tài)度誠(chéng)懇：“口誤，多講了一句，確實(shí)說(shuō)錯(cuò)了，感謝指正?！?/p>

但高明的公關(guān)，往往在認(rèn)錯(cuò)時(shí)順便把事說(shuō)清。道歉微博里，他附上了專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，指出“碰撞能量是標(biāo)準(zhǔn)工況的1.44倍”這個(gè)核心信息其實(shí)沒(méi)錯(cuò)。

錯(cuò)的是那個(gè)過(guò)于通俗、但物理上不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹白矇Ρ扔鳌薄?/p>

圖源：@雷軍

而這場(chǎng)道歉，輿論直接分成兩派：

一邊覺(jué)得，大佬公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)，格局打開(kāi)，好感度+1。畢竟，在嘴硬成風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)世界，躺平認(rèn)嘲反而是一股清流。

另一邊則調(diào)侃，這怕不是“雷氏營(yíng)銷(xiāo)”play的一環(huán)—— 以小米的營(yíng)銷(xiāo)段位，這哪是翻車(chē)，分明是預(yù)判了你的預(yù)判。

一次口誤，換來(lái)幾個(gè)億的免費(fèi)流量，讓“SU7安全測(cè)試”這個(gè)話(huà)題炸穿全網(wǎng)，這波操作，怎么看都像頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的“將計(jì)就計(jì)”。

請(qǐng)來(lái)“雙SU”代言

雷軍走下個(gè)人神壇

如果說(shuō)物理口誤是意外翻車(chē)，那小米的代言人選擇，絕對(duì)是教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)操作。

發(fā)布會(huì)前三天，小米直接官宣兩位重量級(jí)代言人：蘇炳添× 舒淇。

起名邏輯簡(jiǎn)單到讓人拍案叫絕：

蘇炳添姓“蘇”，舒淇讀音近似 “SU7”，直接湊成了 “雙 SU 組合”。

要知道，舒淇的合作源于 2024 年第一代 SU7 發(fā)布時(shí)，網(wǎng)友玩的 “SU7≈舒淇” 諧音梗。

小米這次直接采納用戶(hù)創(chuàng)意，雷軍一句“響應(yīng)了大家的呼聲”，把用戶(hù)共創(chuàng)玩得明明白白。

圖源：@小米汽車(chē)

蘇炳添則更貼合，亞洲百米飛人，自帶速度標(biāo)簽；本身就是初代 SU7 車(chē)主，有真實(shí)體驗(yàn)背書(shū)；

再加上姓氏“蘇” 和車(chē)型完美契合，三重適配，幾乎找不到更合適的人選。

圖源：@蘇炳添

但妙就妙在，這波操作不止是玩梗。

這背后，藏著一個(gè)更深的信號(hào)：雷軍，正在主動(dòng)和“小米汽車(chē)”這個(gè)IP解綁。

之前幾次安全相關(guān)和小字營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)議，他的賬號(hào)曾半個(gè)月掉粉30萬(wàn) —— 老板扛著所有流量，自然也要扛下所有輿論炮火。

請(qǐng)來(lái)蘇炳添和舒淇，本質(zhì)是分散風(fēng)險(xiǎn)、升級(jí)調(diào)性：

蘇炳添的穩(wěn)健、專(zhuān)業(yè)，幫品牌撐起“安全可靠” 的公眾信任；

舒淇的質(zhì)感與從容，又給小米汽車(chē)補(bǔ)上了高端氣質(zhì)。

圖源：微博

一句簡(jiǎn)單的諧音梗，既延續(xù)了小米擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法，又悄悄把公眾注意力，從雷軍個(gè)人，轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品和品牌本身。

拋棄“小字套路”

這次只講安全

回顧這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，還有一個(gè)很明顯的變化：被罵了很久的小字，不見(jiàn)了。

所謂“小字”，就是宣傳圖角落里密密麻麻的免責(zé)條款 —— 大字吸睛，小字甩鍋，早就被網(wǎng)友吐槽是行業(yè)陋習(xí)。

之前小米也踩過(guò)坑，比如手機(jī)宣傳“逆光之王”，右下角小字標(biāo)注 “只是產(chǎn)品目標(biāo)”，沒(méi)少被詬病玩文字游戲。

圖源：@小米手機(jī)

今年年初跨年直播，雷軍就直接表態(tài)：“小字確實(shí)是壞毛病，必須改?！?/p>

宣布小米從此棄用小字，所有關(guān)鍵信息，都用醒目大字說(shuō)清楚。

這一次發(fā)布會(huì)，PPT 全程沒(méi)有小字。雷軍反而花了十多分鐘，死磕一個(gè)關(guān)鍵詞——安全。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)最核心的標(biāo)語(yǔ)，只有三句大白話(huà)：安全是前提，安全是基礎(chǔ)，安全是一切。

在手機(jī)圈，參數(shù)戰(zhàn)或許能贏；但在汽車(chē)圈，尤其是經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)真實(shí)碰撞后，任何小聰明都抵不過(guò)“安全”二字的千鈞之重。

畢竟關(guān)乎生命的大件，消費(fèi)者早就不吃“PPT 華麗” 那一套了。

造車(chē)是馬拉松

小米終于學(xué)會(huì)“從容”

發(fā)布會(huì)后的采訪(fǎng)里，雷軍說(shuō)了句很實(shí)在的感慨：

“兩年前剛進(jìn)場(chǎng)覺(jué)得沒(méi)那么難，干下來(lái)才發(fā)現(xiàn)，越干越難…… 造車(chē)是一場(chǎng)馬拉松，從新一代 SU7 能看出來(lái)，小米最大的變化就是 —— 從容?！?/p>

“從容” 兩個(gè)字，剛好道破了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的核心。

兩年前初代SU7上市，27分鐘大定破5萬(wàn)，24小時(shí)近9萬(wàn)臺(tái)，氣勢(shì)拉滿(mǎn)，像橫空出世的網(wǎng)紅；

這一次新一代 U7，34分鐘鎖單1.5萬(wàn)輛，數(shù)據(jù)看似回落，卻未必是壞事。

圖源：@小米汽車(chē)

少了些狂熱的追捧，多了些理性的選擇。

不再靠雷軍一個(gè)人撐全場(chǎng)，開(kāi)始靠產(chǎn)品、靠代言人、靠品牌價(jià)值說(shuō)話(huà)。

那場(chǎng)物理口誤的小翻車(chē)，更像一次必要的“祛魅”。讓小米清醒地意識(shí)到，造車(chē)沒(méi)有捷徑，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能馬虎。

傳播可以通俗，但不能不嚴(yán)謹(jǐn)；可以打動(dòng)人，但更要守規(guī)矩。

從靠老板 IP 出圈的網(wǎng)紅品牌，到踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的實(shí)力派，小米汽車(chē)算是走完了一場(chǎng)重要的成人禮。

這場(chǎng)小小的“翻車(chē)”，或許來(lái)得正是時(shí)候。

與其說(shuō)是危機(jī)，不如說(shuō)是一次公開(kāi)的 “碰撞測(cè)試”。

扛過(guò)去了，路才更穩(wěn)。

而小米的造車(chē)馬拉松，才剛剛真正開(kāi)始。

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