做電商，流程只是表面，真正藏在這些基礎(chǔ)問題里：用戶是誰？他為什么買？他在意什么？答案可能就在身邊，只是我們走得太快，忘了低頭看路。

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以前做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的時候，我總覺得只要功能足夠好、體驗足夠順，用戶就會買單。

后來出來自己做電商，碰了壁，我以為是產(chǎn)品不夠好、價格不夠低、廣告沒投明白。

所以每次遇到問題，我的第一反應(yīng)都是考慮換產(chǎn)品、改價格、調(diào)整投放。

但最近做了一件事之后，我突然意識到一件挺扎心的事情：

我可能一直沒有真正想清楚一件最基礎(chǔ)的問題：用戶是誰。

回過頭看我之前做的很多事情，其實(shí)都有一個共同點(diǎn)：看起來在優(yōu)化，但其實(shí)沒有依據(jù)。

比如標(biāo)題怎么寫、主圖放什么、關(guān)鍵詞選哪些、廣告怎么投，這些動作表面上是在做運(yùn)營。

但本質(zhì)上，都在回答同一個問題：你到底在賣給誰？這也就是很多人掛在嘴邊的“用戶畫像”。

如果這個問題沒有想清楚，后面的優(yōu)化其實(shí)都只是“試錯”。

關(guān)于用戶畫像，這次我刻意換了一種方式，我沒有再去寫那些常見的標(biāo)簽：

25-35歲、女性、家庭用戶，這些信息其實(shí)沒什么用。

我換成了一個更具體的問題：這個人是在什么情況下用這個東西的？他為什么會煩？他到底想解決什么問題？

當(dāng)問題換掉之后，我發(fā)現(xiàn)思路也開始變了。

用“硅膠皂托”這個品來說。

以前我看它，看到的是：硅膠材質(zhì)、瀝水結(jié)構(gòu)、多色可選、尺寸大小，這是典型的“產(chǎn)品經(jīng)理視角”：我在賣什么。

這次，我強(qiáng)迫自己寫下了一句特別簡單的話：“用戶就想找一個不用老清理的肥皂托盤。”

這句話很普通，甚至有點(diǎn)大白話。

但當(dāng)我把它展開，去想象那個具體的場景時，畫面感出來了：他可能每天洗完手，看到洗手臺邊總有一灘積水，很煩。肥皂用了幾天，底部發(fā)軟、發(fā)黏，拿起來手上滑溜溜的，很不舒服。傳統(tǒng)的皂盒容易發(fā)霉，黑黑的看著臟，還得經(jīng)常刷洗。他不想折騰，只想省點(diǎn)事，讓臺面看起來干凈點(diǎn)。

這時候我才意識到一件事，他不是在買一個皂盒。而是在買不用天天清理、臺面看起來干凈、用起來不煩的“解決方案”。

當(dāng)我把這個用戶場景寫清楚之后，我發(fā)現(xiàn)很多之前糾結(jié)的事情，突然變得很直接。

比如主圖到底要強(qiáng)調(diào)什么？以前我想著放材質(zhì)特寫、放尺寸對比。

現(xiàn)在我知道，主圖必須直接展示：不積水、不發(fā)霉、一沖就干凈。

甚至可以直接放一張“傳統(tǒng)皂盒發(fā)霉 vs 硅膠皂托干爽”的對比圖。

因為用戶買的不是硅膠，買的是“不煩”。

比如關(guān)鍵詞為什么有的有轉(zhuǎn)化，有的卻沒有？以前我堆砌了很多大詞、熱詞。

現(xiàn)在我明白了，有些詞描述的是“產(chǎn)品”，而有些詞描述的是“問題”。

真正能帶來轉(zhuǎn)化的，往往是后者。

因為用戶在搜索時，是帶著“痛點(diǎn)”來的，而不是帶著“品類名”來的。

以前我一直不太理解一件事：為什么很多賣家賣同一個品類，產(chǎn)品看起來差不多，甚至質(zhì)量還不如我，但銷量差距很大？

現(xiàn)在我能理解了。他們的區(qū)別在于，不是功能差多少，而是誰更理解用戶在意的那一件事。

之前做產(chǎn)品經(jīng)理，有時總想著做大功能、新特性來吸引用戶，往往忽略了把一些最基礎(chǔ)的事情想清楚。

這次做電商，我只是老老實(shí)實(shí)做了一張“用戶場景表”。

但它可能會影響后面的 Listing 寫法、主圖設(shè)計、關(guān)鍵詞選擇、廣告方向，甚至包括我到底要不要繼續(xù)做這個產(chǎn)品。

現(xiàn)在慢慢發(fā)現(xiàn)，流程只是表面。

真正的東西，其實(shí)藏在這些看起來很基礎(chǔ)的地方：用戶是誰？他為什么買？他在意什么？

這些事情想清楚之后，很多操作反而會變簡單。你不再需要猜測算法喜歡什么，因為你知道了人需要什么。

如果你也在做電商，或者剛準(zhǔn)備開始，可以試著問自己一個問題：

你現(xiàn)在賣的這個東西，究竟是賣給誰的？他想解決什么麻煩？

答案可能就在你身邊，只是我們走得太快，忘了低頭看路。

本文來自公眾號：曙歐巴 作者：曙歐巴

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