文：向善財經(jīng)

最近，315晚會上“外泌體”虛假宣傳的事剛給行業(yè)敲響了警鐘，化妝品領(lǐng)域又搞了一出大輿情。

主打母嬰方向的護膚品牌袋鼠媽媽，涉嫌虛假宣傳被約談。

這事簡單來說，就是袋鼠媽媽把備案為“普通化妝品”的產(chǎn)品，通過主播口播、代言人宣稱、詳情頁文案，硬生生包裝成了“孕媽媽專用專研”，給孕婦專用的產(chǎn)品。

雖然根據(jù)袋鼠媽媽方面的解釋，這款產(chǎn)品確實沒有問題。

但是要知道，“掛羊頭賣狗肉”這種事危害極大，特別是在化妝品領(lǐng)域，因為是直接作用到皮膚上，這次又涉及到孕婦這個群體，一旦出問題就是大事。

也因此，自21年起，法律法規(guī)對夸大功效、違規(guī)宣傳這種行為是明令禁止的。

但可惜的是，在以營銷為導向，又競爭激烈的化妝品行業(yè)，袋鼠媽媽不是今年唯一個踩紅線的。

就在不久前，國貨美妝的明星品牌谷雨，也因為類似的問題被推上風口浪尖。

從袋鼠媽媽到谷雨，個案背后，也折射出這些腰部化妝品企業(yè)在業(yè)績狂奔中對合規(guī)的集體焦慮。

那么，這道關(guān)乎品牌生命線的“品宣”必答題，究竟該如何解答？

以谷雨為樣本，剖析其面臨的挑戰(zhàn)，或許就會有答案。

//“刀尖跳舞”的谷雨，該交卷了

先來看谷雨品宣事件的經(jīng)過。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)的報道，2025年9月前后，谷雨則開設(shè)了專門的“抗老直播間”，主播在推廣“御時極光山參膠原抗皺美白水乳”時，不斷強調(diào)其抗老功能。

為強化“抗老”印象，谷雨還多次聯(lián)合明星秦嵐開展抗老主題直播與短視頻推廣。在2025年9月谷雨官方微博發(fā)布的視頻中，秦嵐明確稱“谷雨山參抗老套組”。

一直到了今年的2月份，谷雨的官方直播間依然在做相關(guān)的宣傳。

谷雨方面，給這些詞匯也做出了解釋：當時在該套裝產(chǎn)品詳情頁的最下方，有一行需要放大才能看清的小字注釋。

注釋稱：“抗老/耐老”指的是對抗肌膚老化跡象，肌膚老化會出現(xiàn)如松垮長紋等問題，本套裝中的谷雨御時極光緊致淡斑精萃水、谷雨御時靈參膠原彈潤精華乳、谷雨御時山參膠原緊塑光璨精華霜具有緊致、抗皺等功效。

對此，有行業(yè)內(nèi)人士表示：這種“大字宣傳+小字挽尊”的宣傳手法，不符合國家的相關(guān)規(guī)定。

因為根據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，官方認可的化妝品功效共26類，包括抗皺、緊致、舒緩、保濕等具體表述，而“抗老”“抗衰”“抗初老”均不在列。

關(guān)于此事，北京市市場監(jiān)管局的工作人員也曾回應過相關(guān)媒體：“抗老和抗衰目前化妝品都不可以宣稱?！?/p>

說白了，即使是小字解釋也沒有用，因為“抗老抗衰”本身就不合規(guī)。

不過，令人欣慰的是，谷雨也深刻的意識到了這個問題。面對相關(guān)的法律法規(guī)，已經(jīng)在最新的宣傳頁面上做出了合規(guī)方面的調(diào)整，“抗老抗衰”之類的詞匯和文案已經(jīng)徹底消失了，變成了更為合規(guī)的“抗皺”和“抗垮”。

但是，因為在化妝品功效宣稱上，國家規(guī)定的“合規(guī)”的邊界非常清晰，所以也有一些業(yè)內(nèi)人士，對修改后的文案提出質(zhì)疑。

質(zhì)疑的點在哪呢？

即《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》的26類中，“抗皺”是明確的合規(guī)項，但需規(guī)范宣傳；而“抗垮”并無官方認可的合規(guī)依據(jù)，并非法定合規(guī)宣稱用語。

這就比較令人擔憂了，因為“抗垮”與“抗老”類似，都不是《化妝品功效宣稱分類目錄》中的合規(guī)功效編碼。而且化妝品注冊人、備案人申請時必須依據(jù)《分類規(guī)則》填報產(chǎn)品分類編碼，而“抗垮”顯然無法對應任何標準編碼。

更關(guān)鍵的是，監(jiān)管實踐已釋放了明確的合規(guī)信號，來表明問題的嚴重性。

去年，林清軒就因宣稱抗老和抗衰被罰2.1萬元；同月，儒意因宣稱“抗初老”被罰2萬元。監(jiān)管部門的態(tài)度很明確：宣傳口徑需與備案內(nèi)容完全一致，后置、非顯著的注釋無法抵消主宣傳帶來的誤導效果。

那對谷雨來說，此時在合規(guī)之上，更加合規(guī)，放棄這些有點“擦邊”的打法，讓自己遠離風口浪尖才是上上策。

這一方面是符合相關(guān)的規(guī)定要求，避免被罰款造成損失。

另一方面，其實早在2024年，中國商報的記者就曾曝出谷雨的產(chǎn)品曾經(jīng)也出現(xiàn)過類似“抗老”的宣傳方面的問題。

換句話說，品牌有“黑歷史”，如果在合規(guī)方面造成了輿論影響，以現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，難免會被互相印證對品牌造成二次傷害。

就拿谷雨在消費者中間的反饋來說，在第三方投訴平臺“黑貓投訴”上，近期出現(xiàn)了多起關(guān)于“谷雨外泌素”產(chǎn)品的投訴，涉及“虛假宣傳”、“超時未發(fā)貨”等問題。

盡管投訴平臺的個案沒有權(quán)威性，仍需辯證看待，但在“3·15”晚會剛點名“外泌體”亂象的背景下，這些集中出現(xiàn)的投訴，即使不合理，也有可能會為品牌增添額外的輿論風險。

而且，巧合的是，外泌體也正是谷雨的核心技術(shù)之一，天眼查APP顯示，谷雨在外泌體及皮膚抗衰老等領(lǐng)域，具備核心優(yōu)勢。

至此，其實可以看到，品宣方面的小失誤，是有概率對品牌造成負面的連鎖反應的。

而且，更關(guān)鍵的是此時的谷雨，還在上市的輔導期內(nèi)。

從其所處的競爭環(huán)境以及自身的經(jīng)營情況來看，本著對監(jiān)管、投資人負責的原則，更合規(guī)的品牌發(fā)展方向，是現(xiàn)階段不二的選擇。

//國貨品牌的下半場，品牌力即戰(zhàn)斗力

過去的谷雨，主要還是一家“營銷驅(qū)動”的企業(yè)。

在品牌營銷方面，谷雨非常舍得投入，其代言人都是時下火熱的明星，陣容包括周冬雨、鹿晗、楊紫、秦嵐、古力娜扎等知名藝人，2024年4月鹿晗成為其全球代言人。

在銷售渠道方面，谷雨是直播電商浪潮中崛起的典型，2024 年，谷雨線上銷售占比高達 93%，線下僅占 7%。

從同類型的公司來看，谷雨銷售及營銷費用占比大概率非常高。就拿逸仙電商來說，其 2025 年第四季度銷售及營銷費用為 8.938 億元，占凈收入比例高達 64.8%。當營銷費用率長期維持在60%以上。

當然，高額的投入，如果能換來飛奔的業(yè)績，那就是值得的。谷雨的業(yè)績也確實得到了長足的發(fā)展，根據(jù) “谷雨 GUYU 品牌” 微信公眾號發(fā)布的信息，2021 年至 2023 年，谷雨的銷售額從 10 億元增長至 35 億元；2025 年 GMV 進一步突破 60 億元。

但美中不足的是，谷雨的用戶黏性并沒有因此而提高。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)等多個專業(yè)機構(gòu)的調(diào)研，2024-2025 年谷雨全渠道消費者復購率集中在 18%-23% 區(qū)間，顯著低于薇諾娜等大牌 35% 的整體復購水平。

這意味著大量用戶停留于“嘗鮮”階段，品牌依賴持續(xù)拉新維持增長，而非依靠產(chǎn)品認可形成自然復購。

在這樣的情況下，新的增長點出現(xiàn)的概率就有可能變小。

舉個例子，谷雨在2024年推出800元的“四時靈露”精華水時，因與長期塑造的“親民”形象形成巨大反差而遇冷，有消費者直言“海藍之謎都沒這么貴”。說白了，這樣的反饋證明，谷雨的品牌商譽在消費者中一直沒有成長起來。

此時，反觀外部的競爭環(huán)境，像珀萊雅、丸美生物等企業(yè)，高端品牌初見雛形。

就拿珀萊雅的面霜來講，在小紅書上，當巴黎歐萊雅推出一款新的面霜的時候，小紅書用戶的反應是，巴黎歐萊雅的這款面霜，和珀萊雅相比怎么樣？

在這種情況下，珀萊雅的產(chǎn)品，想要增長就變得很容易。

更關(guān)鍵的是，他們已經(jīng)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，往下個階段前進了。

比如，丸美生物董事長孫懷慶就表示：“產(chǎn)品只能解決當下，而品牌才能穿越時間。”；珀萊雅的總經(jīng)理侯亞孟也用了三個詞定義：協(xié)同、聚焦、體系化。在內(nèi)部溝通中，他強調(diào)組織協(xié)同效率與資源聚焦的重要性，認為只有體系能力成熟，品牌才具備持續(xù)競爭力。

況且，從外部環(huán)境來看，雖然中國香妝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025 年國貨品牌市場份額已提升至 57.37%，但不容忽視的是，行業(yè)大盤增速已連續(xù)兩年維持在2%左右。

換言之，下個階段的國貨品牌，渠道紅利和國貨光環(huán)就沒有那么好使了，要真刀真槍的拼品牌和品質(zhì)了。

最后，回到文章開頭的問題，對國產(chǎn)腰部企業(yè)來說，產(chǎn)品口碑、用戶信任與合規(guī)紅線，是需要所有企業(yè)共同守護的長期工程。

就像當年的乳企從三聚氰胺中走出來一樣，想要用戶改善對國產(chǎn)品牌的看法，需要全行業(yè)的努力才行。

而對當前的谷雨而言，在上市輔導的關(guān)鍵階段，其面臨的考驗已從如何“跑得快”轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾巍白叩梅€(wěn)”。

未來將資源更多地傾注于研發(fā)創(chuàng)新、用戶體驗與徹底的合規(guī)經(jīng)營，或許才是穿越周期、在下個競爭階段贏得消費者“貨幣投票”的根本答案。

畢竟，當市場紅利退潮，真正決定品牌能走多遠的，永遠是它為用戶創(chuàng)造的核心價值與自身不可撼搖的根基，祝福谷雨，未來能夠百尺竿頭，更進一步，繼續(xù)領(lǐng)跑國貨美妝賽道。

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