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（來(lái)源：新行情）

辛巴想在線上再造一個(gè)胖東來(lái)。

出品 | 新行情 作者 | 高飛

消失已久的辛巴最近又有大動(dòng)作，他夢(mèng)寐以求的超市準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)了。

前年，他帶著辛選高管團(tuán)隊(duì)專(zhuān)程去胖東來(lái)學(xué)習(xí)，回來(lái)之后便放話要砸15億開(kāi)超市，今年辛選線上超市亮相。

辛巴能成為下一個(gè)于東來(lái)嗎？

辛巴豪擲15億

辛選超市即將上線

“正常開(kāi)超市1-2億就能開(kāi)，我為這家超市準(zhǔn)備了15個(gè)億現(xiàn)金，我就是敢整�！毙涟捅硎荆骸八俏胰松凶詈笠粋�(gè)作品，現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)地一定是我自己建的，建設(shè)過(guò)程會(huì)親自參與�！�

辛巴去年曾放話要砸15億開(kāi)超市，如今辛選超市即將落地。

辛巴的妻子初瑞雪發(fā)布視頻稱(chēng)，辛選線上超市將于3月22日盛大開(kāi)業(yè)“他（辛巴）的超市夢(mèng)，我想替他完成”，還打出了“價(jià)格保全年，不玩套路，不玩虛頭巴腦”的口號(hào)。

辛巴對(duì)開(kāi)超市這件事，一直有很深的執(zhí)念。早在2022年，辛巴就砸了20億在廣州白云區(qū)開(kāi)了一家“辛選超市”（X-Market），采用“線下開(kāi)店線上賣(mài)”的模式。不過(guò)，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有掀起太大水花。

此后辛巴帶著高管團(tuán)隊(duì)去拜訪胖東來(lái)，回來(lái)后更堅(jiān)定了做超市的想法。在其把賬號(hào)交給妻子初瑞雪打理前，辛巴早就動(dòng)了退出直播帶貨的念頭，全力發(fā)展線下超市業(yè)務(wù)并開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，并將胖東來(lái)定為學(xué)習(xí)的目標(biāo)，“我就想開(kāi)超市，把超市開(kāi)到山姆店對(duì)面，開(kāi)到Costco對(duì)面”“胖東來(lái)是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象”。

主編觀察到，辛選超市已經(jīng)上線，且上新了許多產(chǎn)品。但與瘋狂小楊哥的小楊臻選、東方甄選主打的自營(yíng)不同，辛選超市的產(chǎn)品似乎大部分不是辛選自建的供應(yīng)鏈。

這似乎也與辛巴當(dāng)初的設(shè)想一致，在他的設(shè)想中，超市將采用倉(cāng)儲(chǔ)超市模式，該模式與山姆會(huì)員店和Costco等國(guó)際零售巨頭類(lèi)似，會(huì)更注重商品的性?xún)r(jià)比和消費(fèi)者體驗(yàn)。目前辛選國(guó)內(nèi)已有10家倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)，未來(lái)將在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)30家甚至50家倉(cāng)庫(kù)。

在辛巴看來(lái)，胖東來(lái)的東西雖然貴，但老百姓愿意相信它，因?yàn)榉⻊?wù)、體驗(yàn)和受到的尊重。

高飛認(rèn)為，辛巴在快手積累了近1億粉絲，最核心的資產(chǎn)依然是流量和粉絲基礎(chǔ)，開(kāi)線上超市本質(zhì)上還是在把流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期生意，跟小楊哥旗下的小楊臻選、東方甄選走的是同一個(gè)方向。

而這兩家也確實(shí)打了很好的樣。數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，單是小楊臻選賣(mài)9.9的垃圾袋銷(xiāo)量突破1700萬(wàn)單了。2025年4月，小楊臻選APP上線，總銷(xiāo)量突破4000萬(wàn)單。東方甄選那邊同樣兇猛，根據(jù)東方甄選2026財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，自營(yíng)產(chǎn)品已成為公司增長(zhǎng)的核心引擎。截至2025年11月底，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品已累計(jì)推出801款，自營(yíng)GMV占總GMV的比重超過(guò)五成。

不過(guò)，無(wú)論是對(duì)標(biāo)山姆還是學(xué)習(xí)胖東來(lái)，辛巴自己也說(shuō)過(guò)，胖東來(lái)的東西雖然貴，但老百姓愿意信它，靠的是服務(wù)和品質(zhì)。辛選想把這門(mén)超市生意做長(zhǎng)久，最終還是要回到品控和質(zhì)量上來(lái)。能不能留住消費(fèi)者，拼的還是“貨”本身。

辛巴做線上超市這步棋，其實(shí)也映射了直播電商行業(yè)正在變化，頭部主播的生存空間越來(lái)越小。近兩年，各大直播平臺(tái)都在推進(jìn)“去頭部化”，有意將流量從超級(jí)主播手中分散到更多中腰部達(dá)人和品牌自播身上。

流量不再像過(guò)去那樣穩(wěn)定地向頭部?jī)A斜，主播們靠直播帶貨賺取傭金的模式似乎已經(jīng)摸到了天花板。所以我們看到，小楊哥做了小楊臻選，東方甄選搭建了自營(yíng)產(chǎn)品體系，辛巴選擇開(kāi)線上超市，本質(zhì)上都是在把流量慢慢沉淀成品牌資產(chǎn)，拓展更多的流量變現(xiàn)模式。

辛選改革、快手轉(zhuǎn)向

直播電商的玩法變了

而辛巴早已看到行業(yè)的局限性，不斷探索新的模式，試圖走出超級(jí)主播所面臨的“去頭部化”的困境。

自從初瑞雪接管辛選后，便大刀闊斧地調(diào)整了辛選的運(yùn)營(yíng)模式。最關(guān)鍵的變化是把傳統(tǒng)簽約制改成了合伙制，主播以獨(dú)立企業(yè)的身份與辛選合作，自己做法人、做CEO，自負(fù)盈虧。

主播的分成比例也直接翻倍到60%，辛選只收約5%的服務(wù)費(fèi)，辛選徹底從管理者退到服務(wù)商的位置，專(zhuān)心做供應(yīng)鏈和資源賦能，不再介入主播的具體運(yùn)營(yíng)事務(wù)。

辛選改革的目的很明顯，就是將辛選與辛巴IP解綁，可以順利從MCN轉(zhuǎn)型成一個(gè)平臺(tái)型公司。效果也立竿見(jiàn)影，去年12月28日，辛選合伙人陳先生首場(chǎng)直播就帶出了近10億的成績(jī)單，驗(yàn)證了這一套打法的可行性。

而從平臺(tái)角度看，快手也在有意擺脫對(duì)超級(jí)主播的過(guò)度依賴(lài)，推進(jìn)貨架電商和品牌化建設(shè)。

在快手電商“2026服務(wù)商大會(huì)”上，快手電商渠道業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人任濤分享了平臺(tái)整體發(fā)展情況與2026年服務(wù)商板塊的核心戰(zhàn)略�？焓秩蛟鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)持續(xù)，其中泛貨架電商GMV年度增速達(dá)到32%，成為增長(zhǎng)新引擎。2026年平臺(tái)重點(diǎn)聚焦供給側(cè)改革，核心圍繞“做大品牌”和“做好產(chǎn)業(yè)帶”兩大方向發(fā)力。

除此之外，流量紅利見(jiàn)頂之后，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)變了�？焓诛@然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年明顯加大了對(duì)商家的扶持力度。

快手電商近期發(fā)布了2026年新商政策，核心思路就是降低商家的入駐門(mén)檻，以現(xiàn)金返還、流量扶持、費(fèi)用減免等舉措，幫新商家更順利地度過(guò)冷啟動(dòng)階段。

一方面，平臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)大“0元開(kāi)店”的適用范圍，新商家可以先免保證金試運(yùn)營(yíng)；另一方面，推出資金激勵(lì)，商家參與首銷(xiāo)活動(dòng)最高能拿到240元現(xiàn)金返還和4600流量券。針對(duì)商家最頭疼的退換貨成本，平臺(tái)也給出了減免方案，符合條件的新商家最高可免除1300單的服務(wù)費(fèi)免單待遇。

行業(yè)變革的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，直播電商正在告別“超級(jí)主播時(shí)代”，進(jìn)入一個(gè)比拼生態(tài)、比拼體系的下半場(chǎng)。

回顧過(guò)去幾年，直播電商的高速增長(zhǎng)在很大程度上依賴(lài)于超級(jí)頭部主播的個(gè)人號(hào)召力。但高度依賴(lài)個(gè)人IP的增長(zhǎng)模式，天然帶有脆弱性。一旦頭部主播遭遇輿論風(fēng)波等等，整條鏈路上的品牌方、供應(yīng)鏈乃至平臺(tái)流量分配都會(huì)受到劇烈沖擊。近兩年頻頻上演的“頭部塌房”事件，已經(jīng)一次又一次地印證了這一點(diǎn)。

直播電商的下半場(chǎng)，方向已經(jīng)越來(lái)越清晰。對(duì)于所有直播電商玩家而言，接下來(lái)的核心命題是搭建起一套規(guī)范化、可持續(xù)的商業(yè)模式。

不過(guò)，辛巴的線上超市到底能不能成，說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，我們且拭目以待吧，時(shí)間會(huì)給出答案。