京東外賣一周年，全職騎手們換裝了。

“咱們中國外賣公司是和F1杠上了？”、“邁凱倫、法拉利，留給另一家的衣服不多了”、“外賣界法拉利大戰(zhàn)邁凱倫”……酷似法拉利賽車服的騎手新工裝引發(fā)了網(wǎng)友熱議，炫酷好看的外形疊加京東紅的標(biāo)志色，等于讓京東外賣騎手將職業(yè)感、品質(zhì)感、速度感的形象穿在了身上。

其實單說騎手工裝外觀升級這種事，京東外賣不是第一家做。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這通常會被劃進「品牌營銷」的議題中去討論，但京東外賣這一波騎手工裝升級，我仔細看了看，發(fā)現(xiàn)它并不是奔著營銷目的去的。

京東外賣“銀條+金標(biāo)”新工服上線，主打好穿又專業(yè)

京東外賣這次給全職騎手免費升級裝備，其中就包括外形酷似法拉利賽車服的新騎手服。在炫酷拉風(fēng)的外形外，這套工裝還圍繞穿著舒適度和配送體驗感下了不少功夫。

如果你試穿過京東外賣騎手的新工服，就會發(fā)現(xiàn)它在細節(jié)上的用心。

比如面料。它采用的是防水復(fù)合面料，微米級的防風(fēng)防水，這些術(shù)語過去會在北面、哥倫比亞這些戶外品牌的海報上出現(xiàn)，但騎手作為城市的「戶外王者」，他們更需要這樣的專業(yè)級防護，在即將到來的雨季里，這層防護能讓他們少一份狼狽、多一份從容。

比如版型。人體工學(xué)裁剪加上立體正肩設(shè)計，過去只在時裝圈才出現(xiàn)的設(shè)計細節(jié)帶給騎手的是配送體驗的直接提升：從商場爬樓取餐到穿行小區(qū)找門牌，每一個抬手、轉(zhuǎn)身、奔跑的動作，都會更加舒適。甚至連袖口這樣的細節(jié)，都做了松緊可調(diào)——騎行時收緊防風(fēng)，步行時松開透氣，一個簡單的設(shè)計考慮的是騎手不同工作狀態(tài)的頻繁切換。

還有安全?！般y條（銀色高亮反光條）”的面積比以往更大，騎手在夜間或雨天的能見度被大幅提升。

這些細節(jié)并不炫酷，單獨看似乎也沒什么特別的，但放在一起卻能直接提升騎手的“配送體驗”，這也是京東外賣一直在琢磨的事情：讓騎手這份每天奔忙于大街小巷、服務(wù)千家萬戶的職業(yè)，穿得更舒服一點、更安全一點、更體面一點。

為了這些細節(jié)，京東外賣甚至調(diào)研了不同城市的數(shù)百名騎手，并且推出多款騎手服“內(nèi)測”——在去年11月京東外賣推出獨立App時，就被媒體報道過正在內(nèi)測騎手服。現(xiàn)在確定下來的版本騎手反饋很不錯，京東外賣騎手穿上新工裝后的普遍評價是：實用、舒適、安全。

如果把騎手工裝煥新這事，放在京東外賣整個騎手體系的升級中看時，你會發(fā)現(xiàn)它其實是一個連貫的動作：

每件新工服都配有全職騎手專屬工號的“金標(biāo)”，身份可溯。身份ID外顯是騎手更職業(yè)的一環(huán)，這會讓其服務(wù)更自覺、更用心、更規(guī)范，用戶在點外賣時也更安心，萬一出現(xiàn)什么問題還能找到真實的人。穿上新工裝后，“銀條+金標(biāo)”將成為京東外賣全職“職業(yè)騎手”的專屬標(biāo)簽，京東外賣主打的“品質(zhì)外賣”形象也得到了直接強化。

硬件換裝，服務(wù)也升級。過去一個成年人會騎車、有體力就能送外賣，以后京東外賣全職騎手“上崗必培訓(xùn)”，同時還有 “每單妥投必拍照”等明確的規(guī)范。

外賣以及即時零售的基石是即時配送，即時配送本質(zhì)是一種服務(wù)，服務(wù)需要由人來完成。這句正確的廢話其實指向的是一個行業(yè)級難題：當(dāng)服務(wù)必須由千萬個背景各異、能力參差、情緒波動的人去完成，平臺如何消弭個體的不確定性，讓服務(wù)交付更具品質(zhì)感？

京東外賣做了許多新的嘗試，歸根結(jié)底就是“以人為本”。比如率先試點取消騎手訂單超時罰款，而是改為“服務(wù)分”這樣的正向激勵管理機制。這一次的工服升級其實也延續(xù)了這樣的思路，用更人性的方式去規(guī)范服務(wù)。

從結(jié)果來看，京東外賣的新邏輯成功跑通了。相較于配送時間短而言，它更強調(diào)配送服務(wù)的專業(yè)、放心、安心，其中區(qū)別就像去餐廳點餐：有的餐廳桌上放一個10分鐘沙漏，說上菜延遲必賠；有的餐廳比如海底撈，桌上沒沙漏，服務(wù)員掐著點上菜還能提供細致入微的服務(wù)。前者可能要靠預(yù)制菜這樣的手段，后者來自「以人為本」的服務(wù)管理體系。

數(shù)據(jù)會說話。京東外賣上線一周年超2.4億用戶下單、市場份額占比超15%，這組數(shù)據(jù)放在一個被認(rèn)為是「雙寡頭已定局」的市場里，本身就說明了很多問題。

「對騎手好」的商業(yè)邏輯：京東成了外賣界法拉利

京東入局外賣，最先被看見的變化不是在App，不是在補貼上，而是在騎手端。它是行業(yè)第一個與全職騎手直簽勞動合同、繳納五險一金的平臺，并且在行業(yè)唯一做到了三個100%：100%簽訂勞動合同、100%交齊五險一金、100%正式員工福利。

過去一年，京東全職騎手可以享受子女關(guān)懷基金、正能量騎手激勵、小哥之家、家庭關(guān)懷、用餐福利全家桶等多項專屬關(guān)懷計劃。

此前，京東還承諾將在未來5年投資220億，提供15萬套“小哥之家”，全職騎手們以遠低于市場價的租金甚至0租金就能搬進地理位置好、配套設(shè)施齊全的住房，進一步改善居住條件和工作環(huán)境，持續(xù)增加工作的獲得感和配送的體驗感。今年春節(jié)期間，多地留守工作的全職騎手也在“小哥之家”與家人安居、團聚。

騎手的職業(yè)發(fā)展也是京東外賣關(guān)注的重點。去年底，廣東省和京東在廣州共同發(fā)起成立全國首家“現(xiàn)代騎手學(xué)院”，未來三年教育培訓(xùn)有望覆蓋京東（含德邦、跨越）在粵的所有10萬+全職騎手和一線小哥?！艾F(xiàn)代騎手學(xué)院”除了給新入職騎手提供基礎(chǔ)操作、安全規(guī)范培訓(xùn)外，還開設(shè)日常英語溝通等技能培訓(xùn)，幫助在職騎手提升職業(yè)技能，獲得無人機飛手、倉儲管理等京東內(nèi)部轉(zhuǎn)崗機會，通過技能提升幫助騎手把“成長路”鋪寬……

2026年，在免費為騎手升級工裝的同時，京東外賣還將繼續(xù)在衣食住行、裝備升級、職業(yè)發(fā)展等方面給予騎手更多的保障，讓全職騎手成為更有尊嚴(yán)、更體面的職業(yè)。

把這些動作串起來看，你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：京東外賣第一次讓“騎手配送體驗”這一概念出現(xiàn)在行業(yè)敘事中。當(dāng)行業(yè)都聚焦在時效、效率、傭金、利潤這些大詞時，京東外賣好像一直在認(rèn)真地琢磨「怎么對騎手好」。

當(dāng)然，商業(yè)世界里沒有無緣無故的「好」。京東外賣這么做，底層邏輯其實很簡單：公司對騎手好，騎手對用戶好，用戶體驗好了業(yè)務(wù)健康增長、公司自然發(fā)展更好。這個正循環(huán)的邏輯，甚至可以追溯到星巴克那個經(jīng)典的故事：它把員工稱為「伙伴」，給他們股權(quán)、給他們醫(yī)保、給他們足夠體面的尊嚴(yán)，然后讓這群「伙伴」發(fā)自內(nèi)心地去微笑服務(wù)顧客。

其實這個邏輯在京東早已被驗證過。京東的快遞小哥為什么服務(wù)態(tài)度普遍更好？不只是因為率先采取的“自營直簽”的模式差異，不只是靠著一套科學(xué)精細的流程制度，更離不開“京東式用人理念”：用真金白銀給了快遞小哥一份相對體面的保障。當(dāng)快遞小哥感受到被公司善待，他們服務(wù)用戶時自然會流露出某種東西，用戶感受到的就是“品質(zhì)感”——而這是任何KPI/OKR都無法考核的。京東外賣這一年，不過是試著將同一套經(jīng)營理念以及價值觀移植到外賣業(yè)務(wù)上，“堅決抵制壓縮底層勞動者權(quán)益的惡性內(nèi)卷”從來都不是一句空話，騎手們也成功地將京東外賣塑造成了更專業(yè)、可信賴、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)配送服務(wù)標(biāo)桿。

京東外賣過去一年的戰(zhàn)績，也證明“平臺對騎手好，騎手對用戶好，用戶認(rèn)可平臺”的邏輯有效。

這一回15萬全職騎手免費換裝，再度讓京東外賣在社交網(wǎng)絡(luò)刷出了滿滿的存在感。網(wǎng)友的反應(yīng)值得玩味：很多人在評論下立Flag：「以后點外賣首選京東」。消費者是聰明的，他們能感知到，一家平臺是不是真的在善待那些為他們提供服務(wù)的人。

而且，京東外賣在品牌層面得到的回報不只是“用戶好感度”。這回騎手們穿上的新工服用的材料不錯、設(shè)計利落，整體酷似法拉利賽車服，胸前還有專屬工號，銀條加金標(biāo)，這個視覺形象的價值不只是炫酷好看，而且很容易讓人聯(lián)想到「品質(zhì)感」「職業(yè)感」「安心感」這幾個詞。

讓騎手像京東奢品的配送員那樣穿著高級西裝、戴著白手套去送外賣，既不現(xiàn)實、也沒必要。但這套騎手工服的巧妙之處在于，它用視覺語言強化了一個品牌形象：京東外賣不僅「送得最穩(wěn)」，而「更專業(yè)，更安全，更具標(biāo)桿」。京東外賣的騎手不是算法調(diào)度的運力節(jié)點，而是專業(yè)又有激情的職業(yè)服務(wù)者，是外賣界的「頂級車手」。

這個形象，恰好契合京東外賣一直想傳遞的「品質(zhì)外賣」定位。就像法拉利不止于快，更在于品質(zhì)、專業(yè)、充滿激情一樣。

不只是外賣，很多行業(yè)都該換一種「活法」了

京東外賣入局前，發(fā)展超過15年的外賣行業(yè)其實已經(jīng)陷入了惡性循環(huán)的泥沼：平臺之間卷商家傭金、卷騎手配送費，用戶這一側(cè)呢？餐品品質(zhì)上不去……所有人都很累，但沒有人真正賺到錢。

京東外賣這一年，某種程度上像一條鯰魚，一年的發(fā)展就占據(jù)了15%的市場份額，最重要的是將行業(yè)往正確的方向推了一大步。

京東外賣不卷商家傭金，而是推動供給側(cè)改革，打擊“幽靈外賣”。2月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，明確一系列外賣新規(guī)即將于6月1日實施，其中就要求「專門從事外賣、不提供堂食的商家，必須在頁面顯著位置標(biāo)注“無堂食”，平臺需要同步展示?！惯@正是京東外賣一直在推動的事情。京東外賣在供給側(cè)的做法，既確保平臺用戶的餐飲供給更有保障，同時也避免了行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”，給商家創(chuàng)造增量、讓商家真正賺到錢。

還有正如前文所言，京東外賣不用超時罰款卷配送時效，而是布局全職騎手、推動騎手職業(yè)化、專業(yè)化，提升福利待遇與工作體驗；不搞流量噱頭營銷，而是通過餐箱消毒、加熱餐箱等新措施，讓配送服務(wù)更有品質(zhì)、讓食品安全更有保障……這些變化，正在一點點把行業(yè)從內(nèi)卷的泥沼里往外拉。

改變還不夠，還需要持續(xù)。這一波裝備升級，將進一步推動騎手職業(yè)化，讓騎手這個職業(yè)更體面、更有尊嚴(yán)。當(dāng)一個人穿著舒適、安全、好看的工服，同時還有社保、有住房保障……他對自己職業(yè)的認(rèn)同感是不一樣的?！腹ぷ黧w驗」的提升，最終會傳導(dǎo)到用戶端，形成正向循環(huán)。

對騎手好，對京東來說不是開始，也不是結(jié)束。這件事放在當(dāng)下的大環(huán)境里看，其實還有更深層的內(nèi)涵：隨著員工年輕化，隨著AI驅(qū)動創(chuàng)新成為主流，隨著高質(zhì)量發(fā)展取代粗放式生長，「以人為本」正在從一句口號變成企業(yè)經(jīng)營的主流趨勢。讓員工更有獲得感、讓勞動者更有「工作體驗」，這不再是某種理想主義的情懷，而是一條不斷被驗證的可持續(xù)發(fā)展路徑。

咖啡業(yè)有星巴克、餐飲業(yè)有海底撈、線下零售有胖東來……在外賣行業(yè)，京東外賣暫時走在了前面。作為一家新平臺，它從內(nèi)心深處相信「對騎手好，騎手就會對用戶好」，并且愿意為此投入真金白銀，挑戰(zhàn)行業(yè)制度慣性。京東外賣其實是在做一件難而正確的事，它也用這一年的增長證明了一件事：外賣行業(yè)的競爭邏輯，確實該換一換了。

不只是外賣行業(yè)。千行百業(yè)，都該換一種活法。