文｜Ekko

排版｜小西

3月初，高途發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)，全年收入61.47億元，同比增長35%；凈虧損大幅收窄69.2%。

看上去，“增收亦減虧”是本次財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)，而這恰恰是高途最大的隱憂所在?；厮?025年，僅Q1實(shí)現(xiàn)盈利，此后始終未能扭虧。

持續(xù)陷入虧損的同時(shí)，更加尷尬的是，高途曾高舉高打的“Allwith AI,Always AI”戰(zhàn)略，至少從其2025年的全年業(yè)績表現(xiàn)中，難尋蹤跡。

在各家在線教育都紛紛挺進(jìn)AI，大廠憑借大模型切入賽道分得一杯羹的當(dāng)下，留給高途的生存空間似乎更加稀薄了。

|營銷頑疾何時(shí)破？|

如果單純從營收增長和虧損收窄兩個(gè)維度來看，2025年高途的業(yè)績表現(xiàn)算得上亮眼，但若回溯其從2023年至2025年的財(cái)報(bào)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，營銷費(fèi)用高企，嚴(yán)重侵蝕了高途的利潤。

2023年，高途全年?duì)I收29.61億元，銷售費(fèi)用為15.01億元；2024年，高途營收增至45.54億元，同比增長53.8%，銷售費(fèi)用飆升至29.64億元，暴增97.4%；而在2025財(cái)年，營收繼續(xù)增長至61.47億元的同時(shí)，銷售費(fèi)用也進(jìn)一步來到了32.89億元。

這意味著，2025年，高途每賺1元，要花5毛用于營銷，且至少從近三年的趨勢來看，通過營銷驅(qū)動(dòng)營收增長的慣性，仍在保持。這也意味著，高舉高打AI的高途，2025年的營收增長，更多還是靠營銷驅(qū)動(dòng)來兌現(xiàn)的。

如果說營銷端上的加碼，尚可算作是企業(yè)增長的路徑依賴，那么更加詭異的地方在于，作為一家自詡為“教育科技”的企業(yè)，創(chuàng)始人陳向東又高呼“All with AI, always AI”的背景下，高途2025年的研發(fā)費(fèi)用不增反降，出現(xiàn)了同比3.26%的下降，與整個(gè)行業(yè)如火如荼的技術(shù)競賽形成了鮮明對比。

▲ 圖注：高途創(chuàng)始人陳向東

在研發(fā)之外，至少在過去的一年時(shí)間里，外界對于高途在AI相關(guān)的產(chǎn)品上的感知也較弱，而比較出圈的一次動(dòng)作，還是和吳彥祖聯(lián)手上架英語課的事件。

彼時(shí)，由吳彥祖聯(lián)合高途與雅識教育，共同推出了“吳彥祖帶你學(xué)口語”，主打吳彥祖真人實(shí)拍與AI技術(shù)結(jié)合的教育模式，明星導(dǎo)師沉浸式互動(dòng)與智能語音對練極具吸引力，上線僅5天時(shí)間，銷售額便突破了500萬元。

雖然上述產(chǎn)品吸引了一波熱度，但隨著課程的熱銷，逐漸也開始有購買過上述課程的消費(fèi)者，在社媒上表達(dá)不滿。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，有消費(fèi)者購買了398元的《吳彥祖帶你學(xué)口語》課程后發(fā)現(xiàn)，每節(jié)10分鐘的課程，只有五分鐘是吳彥祖講課，剩下時(shí)間則由其他老師講解。

除此外，在AI陪練環(huán)節(jié)，也曾一度引發(fā)爭議。有消費(fèi)者向九派新聞指出，“AI陪練不是視頻形式的AI吳彥祖，而是只有語音聊天框模式，且AI聲音和吳彥祖有點(diǎn)不像。”不過上述消費(fèi)者也肯定了課程的互動(dòng)性和新穎性，并表示在這種模式下，很容易堅(jiān)持學(xué)完。

顯然，在字節(jié)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠，憑借大模型技術(shù)在教育賽道火力全開，好未來、猿輔導(dǎo)等傳統(tǒng)玩家瘋狂加碼研發(fā)投入時(shí)，AI技術(shù)留給外界的印象更多還停留營銷層面的高途，其增長的故事還能延續(xù)多久，是個(gè)未知數(shù)。

|一頭扎進(jìn)線下，跑馬圈地陷合規(guī)風(fēng)波？|

或許是為了擺脫純愈發(fā)成本高企的線上流量，高途自2023年起便提速了線下擴(kuò)張的節(jié)奏。截至2025年底，其線下學(xué)習(xí)中心已逼近150家，覆蓋近30個(gè)城市 。在2025年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)?中，高途CFO沈楠更是放下豪言，“線下業(yè)務(wù)的營收規(guī)模有望在一年內(nèi)超越多家獨(dú)立上市同行。”

重倉線下的邏輯其實(shí)并不難理解，高途在一手抓線上，保證流量觸達(dá)效率的同時(shí)，線下的擴(kuò)張，可在將服務(wù)做深的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶粘性，從而形成線上線下融合的閉環(huán)。甚至，對于線下業(yè)務(wù)的盈利時(shí)間表，高途都給出了清晰的規(guī)劃，即2026年實(shí)現(xiàn)單店盈利，2027年實(shí)現(xiàn)整體盈利。

一切看似有條不紊的進(jìn)行著，但從2025年的財(cái)報(bào)來看，線下這條“第二增長曲線”還尚未成型，甚至反而還讓公司的資產(chǎn)負(fù)債表承壓。

在成本端，據(jù)高途2025年財(cái)報(bào)顯示，2025年主營業(yè)務(wù)成本同比增長37.6%，略高于35%的營收增速，這也導(dǎo)致毛利率從68.0%微降至67.4%。財(cái)報(bào)明確解釋，這主要是由于線下擴(kuò)張帶來的主講老師、二講老師人數(shù)增加，以及房租、折舊等固定成本的上升 ，這也表明了，線下重資產(chǎn)模式正在拖累盈利。

其次，重倉線下門店的快速擴(kuò)張，需要大量的資本開支，而這部分投入在短期內(nèi)難以產(chǎn)生與之匹配的回報(bào)，必然會(huì)推高財(cái)務(wù)杠桿，繼而導(dǎo)致其負(fù)債率的攀升。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，高途2025年末的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到79.78%，較2024年末的66.83%大幅走高。

最后，線下擴(kuò)張也導(dǎo)致其部分子公司的合規(guī)問題頻發(fā)爆發(fā)。在2025年10月，高途子公司因違規(guī)開展線下學(xué)科培訓(xùn)被北京海淀區(qū)“雙減”專班查處；同年，其在鄭州、濟(jì)南、天津等地的多家子公司因稅務(wù)違法或無證辦學(xué)連續(xù)被罰等等。

顯然，上述種種問題的爆發(fā)，與“十五五”教育規(guī)劃強(qiáng)調(diào)的“高效能治理”和合規(guī)運(yùn)營成為行業(yè)的主旋律相悖。而一旦監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)，不僅給高途帶去直接的經(jīng)濟(jì)處罰，更會(huì)使其多年來建立起來的品牌商譽(yù)受損。

|大廠圍城，傳統(tǒng)教培玩家各顯其能|

站在2026年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，回看在線教育行業(yè)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)從未如眼下這般熱鬧，也從未如眼下這般焦慮。

一方面，像字節(jié)跳動(dòng)的“豆包愛學(xué)”、阿里千問智學(xué)等產(chǎn)品和功能的上線，都能引發(fā)一波討論熱度。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第三季度，國內(nèi)AI教育應(yīng)用月活躍用戶已突破1.2億，比上一年整整漲了340%。這意味著，在“雙減”后一度陷入沉寂的市場，又重新煥發(fā)了生機(jī)，只是，這次的敘事主線，變?yōu)榱舜竽Ｐ汀?/p>

而另一面，在與互聯(lián)網(wǎng)大廠的競爭中，在線教育曾經(jīng)的頭部玩家們，也難免陷入焦慮，畢竟，在AI技術(shù)改寫用戶交互學(xué)習(xí)方式的當(dāng)下，教育的本質(zhì)和過往在教研上的優(yōu)勢沉淀，是否會(huì)在這場技術(shù)狂歡中被稀釋，仍存在著不確定性。

而從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，相較擁有著C端流量優(yōu)勢的大廠們，在師資教研上有著深厚沉淀的高途、好未來、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等傳統(tǒng)玩家，也在以不同的方式參與到這場“AI+教育”的爭奪戰(zhàn)中。

高途在“All with AI，Always AI”的戰(zhàn)略下，誓將AI技術(shù)深度嵌入教育服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從市場獲客、教學(xué)交付到課后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全流程智能化重構(gòu)。陳向東此前表示，公司構(gòu)建了“名師主講+二講服務(wù)+AI伴學(xué)”的三師閉環(huán)，并將AI定位為教師的“超級伙伴”而非替代者，通過AI極大地提升了個(gè)性化教學(xué)的效率，真正因材施教。

此外，在組織架構(gòu)上，高途還推動(dòng)了“全員AI化”，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。

相較將AI能力“內(nèi)化”進(jìn)組織的高途，好未來的戰(zhàn)略則更加清晰直接，通過AI技術(shù)強(qiáng)化內(nèi)容和教育服務(wù)。以其旗下的小猿AI為例，在講解數(shù)學(xué)題時(shí)，既有板書、有互動(dòng)，同時(shí)，學(xué)生還可以隨時(shí)打斷提問，讓用戶獲得“一對一網(wǎng)課”般的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)背后，恰恰是其在教研領(lǐng)域十余年的經(jīng)驗(yàn)積累所得。

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等玩家的策略，則是“題庫優(yōu)先”。畢竟，雖然大廠擁有技術(shù)優(yōu)勢，大模型能吞下無數(shù)題目，但仍難以精準(zhǔn)理解中國K12教育體系中的考點(diǎn)邏輯和教學(xué)梯度。更加重要的是，一旦AI在講解過程中，給出錯(cuò)誤答案，對于缺乏辨別能力的學(xué)生來說，這種誤導(dǎo)的糾正成本極高。

相比之下，小猿AI和作業(yè)幫等傳統(tǒng)在線教育玩家有更好的解決思路：用戶拍照后，優(yōu)先調(diào)動(dòng)龐大的題庫進(jìn)行搜索匹配，同時(shí)，在答案與解析呈現(xiàn)時(shí)，優(yōu)先依賴于預(yù)存的文本和真人教師錄制的視頻講解，AI講解通常僅作為補(bǔ)充選項(xiàng)，通過“題庫+AI”的雙軌制，最大程度上降低AI幻覺。

或許對于在線教育行業(yè)的玩家們來說，無論是線下擴(kuò)張，或是深耕內(nèi)容，本質(zhì)上都是在尋找更適合自己的最優(yōu)的生態(tài)位，而這個(gè)生態(tài)位的核心壁壘就在于“教研”與“信任”，并非流量和算法所能“大力出奇跡”的。這也意味著，最終能夠留下來，將是那些真正理解教育，尊重規(guī)律的企業(yè)。

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