近日，企查查APP顯示，自嗨鍋關(guān)聯(lián)主體杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的達(dá)881萬余元，這一消息再次將這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅自熱食品品牌推向輿論風(fēng)口。而這并非個(gè)例，疊加此前的多重債務(wù)危機(jī)，該公司已正式進(jìn)入破產(chǎn)清算階段，昔日估值75億的資本寵兒，如今已然走到了經(jīng)營(yíng)盡頭。

杭州金羚羊成立于2018年5月，注冊(cè)資本1.5億元，法定代表人為蔡紅亮，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋企業(yè)管理咨詢、餐飲企業(yè)管理、食品經(jīng)營(yíng)等，由上海羚財(cái)企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)及蔡紅亮等共同持股，是自嗨鍋品牌的核心運(yùn)營(yíng)主體。據(jù)法院公告，杭州市余杭區(qū)人民法院已于2026年3月6日裁定受理該公司破產(chǎn)清算一案，并指定律師事務(wù)所擔(dān)任管理人，要求債權(quán)人于5月7日前申報(bào)債權(quán)，5月14日將召開第一次債權(quán)人會(huì)議。

回溯自嗨鍋的崛起，堪稱一段商業(yè)神話。2018年蔡紅亮二次創(chuàng)業(yè)推出自嗨鍋，精準(zhǔn)卡位“一人食”賽道，憑借疫情期間的應(yīng)急消費(fèi)紅利，迅速搶占市場(chǎng)，曾創(chuàng)下10分鐘售出500萬桶、雙十一21分鐘銷售額破億的紀(jì)錄。2018至2021年，公司完成五輪融資，總金額超5.5億元，估值一路飆升至75億元，中金公司、經(jīng)緯創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)紛紛入局。

然而，虛假繁榮的背后，危機(jī)早已暗藏。自嗨鍋的衰敗，根源在于其“重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品”的畸形發(fā)展模式。2020至2021年，公司銷售費(fèi)用率一度超過40%，僅2021年?duì)I銷費(fèi)用就高達(dá)4.32億元，通過邀請(qǐng)頂流明星代言、密集植入影視劇綜藝等方式燒錢換流量，卻忽視了產(chǎn)品本身的短板。自熱食品存在加熱包爆炸、燙傷等安全隱患，且高鐵、飛機(jī)禁用，疫情后應(yīng)急場(chǎng)景消失，加之性價(jià)比偏低，復(fù)購率大幅暴跌。

雪上加霜的是，盲目擴(kuò)張進(jìn)一步加劇了資金壓力。公司短期內(nèi)將SKU擴(kuò)至上百個(gè)，還自建15個(gè)工廠，總投資超20億元，導(dǎo)致產(chǎn)能閑置、庫存積壓。2023年，蓮花健康擬收購其部分股權(quán)的交易告吹，讓公司錯(cuò)失關(guān)鍵資本輸血，資金鏈徹底斷裂。截至目前，杭州金羚羊被執(zhí)行總金額超1.4億元，歷史累計(jì)被執(zhí)行超3.2億元，還有9條失信被執(zhí)行人記錄，蔡紅亮也被多次限制高消費(fèi)。

自嗨鍋的落幕，不僅是一個(gè)品牌的失敗，更折射出網(wǎng)紅品牌的共性困境。在消費(fèi)投資退潮的當(dāng)下，靠資本和流量催熟的品牌，若缺乏核心產(chǎn)品力和健康的盈利模式，終究會(huì)在潮水退去時(shí)露出原形。這場(chǎng)從估值75億到破產(chǎn)清算的墜落，為所有依賴流量的創(chuàng)業(yè)者敲響警鐘：唯有深耕產(chǎn)品、理性擴(kuò)張，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，而脫離商業(yè)本質(zhì)的“自嗨”，終將走向消亡。