3萬(wàn)+門店的頭部咖啡品牌要遇到天花板了。

近日，瑞幸咖啡（LKNCY）發(fā)布的年報(bào)顯示，2025年公司實(shí)現(xiàn)總凈收入493億元，同比增長(zhǎng)43%；歸母凈利潤(rùn)36億元，同比增超22%，盈利增速水平明顯落后于營(yíng)收。

這份“增收不增利”的財(cái)報(bào)背后，也折射出了行業(yè)高速發(fā)展下的共性難題——當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略難以為繼，門店擴(kuò)張觸及天花板，成本壓力持續(xù)高企。

同時(shí)，因食品安全糾紛引發(fā)的各類投訴，也讓瑞幸咖啡穩(wěn)居行業(yè)前列。在“效率至上”的管理模式下，“刀刃向內(nèi)”又卷向員工，職業(yè)病與超時(shí)工作或已成日常。

這意味著，在逼近規(guī)模天花板的當(dāng)下，瑞幸咖啡這家曾經(jīng)創(chuàng)造逆襲神話的企業(yè)，在盈利增速、食品安全與員工權(quán)益保障間又將如何尋找到平衡？

成本反噬成核心癥結(jié)

2025年瑞幸的業(yè)績(jī)答卷，呈現(xiàn)出鮮明的“冰火兩重天”特征。

規(guī)模指標(biāo)持續(xù)沖高的同時(shí)，瑞幸的盈利端疲軟態(tài)勢(shì)不斷加劇，成本高增成為吞噬利潤(rùn)的核心因素。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2025年實(shí)現(xiàn)總凈收入492.88億元，同比增長(zhǎng)42.97%，累計(jì)交易客戶數(shù)超4.5億，門店總數(shù)突破3.1萬(wàn)家，規(guī)模維度繼續(xù)領(lǐng)跑本土咖啡品牌。

但盈利端的增速，卻出現(xiàn)了明顯的增收不增利，去年全年凈利潤(rùn)36億元，同比增長(zhǎng)21.93%，僅約營(yíng)收增速的一半。

其中，去年第四季度業(yè)績(jī)更是出現(xiàn)大幅滑坡，凈利潤(rùn)跌至5.18億元，同比下滑39.09%，凈利潤(rùn)率從2024年同期的8.8%驟降至4.1%，近乎腰斬。

數(shù)據(jù)來源：wind

盈利增速與營(yíng)收增速的持續(xù)背離，本質(zhì)是成本端的剛性上漲對(duì)利潤(rùn)的嚴(yán)重反噬，其中配送費(fèi)用的激增成為最突出的痛點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年全年瑞幸配送費(fèi)用高達(dá)68.79億元，同比暴漲143.83%；其中，第四季度單季配送費(fèi)更是達(dá)到16.31億元，同比激增94.5%，配送費(fèi)用率也從上年同期的9%升至13%，而同期的凈利潤(rùn)僅5.2億元。

這意味著，在2025年第四季度，瑞幸咖啡每賺1元的凈利潤(rùn)，就需要支付3元的配送費(fèi)用。外賣大戰(zhàn)帶來的訂單增長(zhǎng)，最終轉(zhuǎn)化為了巨額的履約成本，拉低了凈利潤(rùn)率。

與此同時(shí)，原材料和門店租金成本也在保持高位增長(zhǎng)，去年全年材料成本187.83億元，門店租金也高達(dá)112.42億元，分別同比增長(zhǎng)33.37%、31.63%。

在多重的成本壓力下，2025年第四季度，瑞幸咖啡的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入比重攀升至93.6%，較2024年同期的89.5%進(jìn)一步走高，成本與收入的失衡態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

從行業(yè)對(duì)比來看，瑞幸的盈利效率已出現(xiàn)明顯下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，瑞幸咖啡的銷售毛利率和凈利率分別是為59.7%和5.92%，而到三季度，盡管營(yíng)收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但盈利指標(biāo)卻未實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從全年的10.3%降至四季度的6.4%。

更值得警惕的是，全球咖啡豆價(jià)格因主產(chǎn)國(guó)減產(chǎn)持續(xù)上漲，原材料成本壓力仍在持續(xù)傳導(dǎo)。

目前，瑞幸尚未披露有效的成本對(duì)沖方案，其盈利端的壓力在2026年或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。

3萬(wàn)+門店逼近天花板

事實(shí)上，盈利端的壓力，也暴露出了這家頭部咖啡品牌開始進(jìn)入到了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的階段。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的規(guī)模擴(kuò)張?jiān)?/strong>2025年迎來階段性峰值，全年凈新增門店8708家，截至年末門店總數(shù)達(dá)31048家，其中自營(yíng)門店2.02萬(wàn)家，加盟門店1.08萬(wàn)家，成為全球單市場(chǎng)門店數(shù)量最多的咖啡品牌。

但高速擴(kuò)張的背后，門店密度已逼近行業(yè)臨界點(diǎn)，分流效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，單店效率大幅下滑，而行業(yè)新玩家也在持續(xù)入局，更讓瑞幸的擴(kuò)張之路充滿挑戰(zhàn)。

華源證券的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，以2024年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為基準(zhǔn)，瑞幸的開店上限約為3.9萬(wàn)家，當(dāng)前3.1萬(wàn)家的門店規(guī)模已逼近這一臨界點(diǎn)，門店加密效應(yīng)愈發(fā)顯著。

第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月底，瑞幸在一線、新一線和二線城市的門店中，超半數(shù)為“加密”門店，鄭州正弘城商圈1公里內(nèi)聚集13家瑞幸，商場(chǎng)內(nèi)部就達(dá)3家，高密度布局直接導(dǎo)致存量門店的客流被嚴(yán)重稀釋。

這一影響在單店效率指標(biāo)上體現(xiàn)得尤為明顯，2025年第四季度瑞幸自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)僅為1.2%，較前三季度的8.1%、13.4%、14.4%出現(xiàn)斷崖式回落。

眾所周知，同店增長(zhǎng)作為衡量存量門店運(yùn)營(yíng)效率的核心指標(biāo)，其大幅下滑意味著瑞幸的單店盈利增長(zhǎng)也已面臨天花板。

與此同時(shí)，咖啡行業(yè)的擴(kuò)張內(nèi)卷持續(xù)加劇，瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢(shì)正被不斷稀釋。

2025年本土咖啡品牌迎來“萬(wàn)店俱樂部”擴(kuò)容潮，除庫(kù)迪咖啡門店數(shù)突破1.8萬(wàn)家外，挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖也相繼躋身萬(wàn)店陣營(yíng)。

其中，挪瓦咖啡憑借店中店模式，從2024年不足2000家門店快速擴(kuò)張至2025年底的萬(wàn)店規(guī)模，月均拓店超1000家。

這些品牌均以輕量化模式和低價(jià)策略快速搶占市場(chǎng)，幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)的門店占比高達(dá)71.2%，瑞幸、庫(kù)迪在下沉市場(chǎng)的門店占比也均超過30%，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

令人擔(dān)憂的是，跨界玩家的持續(xù)入局更讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，滬上阿姨推出滬咖品牌，古茗開啟“全場(chǎng)咖啡8.9元”限時(shí)活動(dòng)，京東七鮮、好特賣等零售品牌也紛紛布局咖啡業(yè)務(wù)。

多維度的競(jìng)爭(zhēng)，讓瑞幸的門店擴(kuò)張面臨“不擴(kuò)張則失份額，擴(kuò)張則拉低效率”的兩難抉擇。

此外，瑞幸的海外擴(kuò)張尚未成為有效的增長(zhǎng)引擎，反而可能分散國(guó)內(nèi)核心業(yè)務(wù)的資源。

2025年，瑞幸在新加坡、馬來西亞、美國(guó)分別新開門店30家、70家和9家，但除新加坡門店層面實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利外，馬來西亞加盟模式和美國(guó)直營(yíng)模式均處于虧損狀態(tài)。

而海外市場(chǎng)已有星巴克、Dunkin Donuts等成熟品牌布局，瑞幸在產(chǎn)品口味適配、供應(yīng)鏈搭建和合規(guī)運(yùn)營(yíng)等方面仍面臨諸多挑戰(zhàn)，且尚未明確虧損市場(chǎng)的扭虧時(shí)間表。

在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)面臨盈利和效率雙重壓力的情況下，海外擴(kuò)張的持續(xù)投入，無(wú)疑會(huì)讓瑞幸的擴(kuò)張戰(zhàn)略更具不確定性。

食品安全引發(fā)大量投訴

在業(yè)績(jī)和擴(kuò)張的雙重壓力下，瑞幸在產(chǎn)品質(zhì)量管控和員工權(quán)益保障方面的問題也日益暴露出來。

質(zhì)量管控層面，消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年咖啡奶茶相關(guān)投訴共7548件，瑞幸位列投訴量前三，而其有效投訴解決率僅為18.03%，遠(yuǎn)低于行業(yè)25.20%的平均解決率，在咖啡奶茶品牌投訴Top10中排名墊底。

黑貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸累計(jì)投訴量近兩萬(wàn)條，有消費(fèi)者反映在飲品中發(fā)現(xiàn)異物和蟲子等問題，以及不少關(guān)于優(yōu)惠券存在“陷阱”等情況。

其中，部分門店客服面對(duì)投訴時(shí)，不僅未及時(shí)處理，還存在態(tài)度惡劣、拒絕賠償?shù)那闆r，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的不滿。

員工權(quán)益層面，瑞幸的“效率至上”管理模式近來引發(fā)了不少勞動(dòng)權(quán)益爭(zhēng)議。

2025年12月，“瑞幸咖啡師爛手之痛”沖上微博熱搜，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

深圳新聞網(wǎng)的報(bào)道顯示，有自稱瑞幸門店員工每日洗手超8次，接觸消毒水22次，導(dǎo)致大量員工手部皮膚出現(xiàn)皸裂、褪皮等職業(yè)傷害。其中，部分員工甚至被迫通過“假裝洗手”來減少手部損傷。

另有自稱瑞幸員工爆料稱，實(shí)際每天工作12小時(shí)，但公司系統(tǒng)僅登記9小時(shí)，存在3小時(shí)的工時(shí)差。

截圖來源：深圳新聞網(wǎng)

從法律層面來看，如果上述網(wǎng)友的曝料屬實(shí)，則瑞幸的相關(guān)行為已涉嫌違反《勞動(dòng)法》《職業(yè)病防治法》等相關(guān)規(guī)定，不僅未為員工提供必要的職業(yè)防護(hù)措施，還存在克扣工時(shí)、無(wú)償加班等問題。

上述食品安全、社會(huì)責(zé)任與員工權(quán)益保障等方面所暴露出來問題，也是瑞幸咖啡亟待解決的。

顯然，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌、產(chǎn)品與服務(wù)綜合競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，瑞幸咖啡又將如何擺脫對(duì)規(guī)模擴(kuò)張和低價(jià)策略的路徑依賴？《產(chǎn)業(yè)資本》將持續(xù)給予關(guān)注。（產(chǎn)業(yè)資本）