2013年11月9日廣州恒大隊(duì)拿下亞冠聯(lián)賽冠軍，第二天許家印就借著這股熱潮正式推出恒大冰泉礦泉水品牌。水源選在長(zhǎng)白山深層天然區(qū)域，生產(chǎn)基地跟著快速搭建起來(lái)。

集團(tuán)把足球俱樂(lè)部的曝光度和地產(chǎn)渠道資源全調(diào)動(dòng)上，產(chǎn)品很快就出現(xiàn)在全國(guó)各大超市最顯眼的位置。鋪貨動(dòng)作快，經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)一開(kāi)就簽下不少訂單，場(chǎng)面熱熱鬧鬧，看起來(lái)這個(gè)新品牌起步就不同凡響。

當(dāng)時(shí)礦泉水行業(yè)里農(nóng)夫山泉已經(jīng)站穩(wěn)腳跟多年，恒大冰泉卻靠集團(tuán)實(shí)力直接沖進(jìn)去。廣告在中央電視臺(tái)幾個(gè)頻道和全國(guó)不少城市電視臺(tái)黃金時(shí)段反復(fù)播放。

經(jīng)銷(xiāo)商不用自己掏推廣費(fèi)，終端陳列和宣傳牌全由集團(tuán)包了。超市貨架上恒大冰泉擺得滿(mǎn)滿(mǎn)的，消費(fèi)者一眼就能看到。這樣的覆蓋速度讓行業(yè)里很多人覺(jué)得，這個(gè)跨界選手有底氣和老品牌掰手腕。

許家印給恒大冰泉定下高目標(biāo)，想在短時(shí)間內(nèi)把銷(xiāo)量做大。產(chǎn)品定位中高端，計(jì)劃借全國(guó)網(wǎng)絡(luò)快速搶份額。經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍很快就建起來(lái)，業(yè)務(wù)員底薪高，專(zhuān)門(mén)管店面維護(hù)。

生產(chǎn)線從簽約到投產(chǎn)也壓縮了時(shí)間，長(zhǎng)白山水源的優(yōu)勢(shì)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。整個(gè)啟動(dòng)過(guò)程帶著地產(chǎn)項(xiàng)目的狠勁，鋪貨點(diǎn)迅速擴(kuò)展到幾十萬(wàn)家，品牌知名度一下子拉得很高。

可貨鋪出去以后，實(shí)際買(mǎi)的人卻沒(méi)跟上。恒大冰泉一瓶定價(jià)明顯高出市場(chǎng)主流水平，普通消費(fèi)者買(mǎi)水大多圖個(gè)日常解渴，愿意多花錢(qián)的少。

超市里雖然陳列醒目，但貨架周轉(zhuǎn)慢，很多瓶子放著不動(dòng)。推廣雖然聲勢(shì)大，廣告砸了不少錢(qián)，但轉(zhuǎn)化成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的很少。消費(fèi)者習(xí)慣了平價(jià)水，對(duì)這個(gè)新牌子信任建立得慢。

定價(jià)問(wèn)題成了繞不過(guò)去的坎。市場(chǎng)上的水大多兩塊錢(qián)左右一瓶，恒大冰泉卻走高端路線，消費(fèi)者覺(jué)得不值那個(gè)價(jià)?？诟蟹矫嬉矝](méi)拉開(kāi)明顯差距，雖好喝但價(jià)格不值。缺少讓人念念不忘的特點(diǎn)。

地產(chǎn)式的急推方式在快消品這里碰壁，重鋪貨輕動(dòng)銷(xiāo)，終端支持雖到位但消費(fèi)者反饋平平。銷(xiāo)量遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到當(dāng)初的設(shè)想，資金壓力很快顯現(xiàn)出來(lái)。

集團(tuán)后來(lái)多次調(diào)整價(jià)格，主打款從高位逐步降下來(lái)，先調(diào)到兩塊多，再往更低靠。2015年9月降價(jià)幅度不小，希望拉回一些買(mǎi)家。

可市場(chǎng)已經(jīng)形成認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象停在早期高價(jià)階段。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉通過(guò)多年積累，口碑和渠道都穩(wěn)，恒大冰泉短期內(nèi)追不上。動(dòng)銷(xiāo)一直低迷，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)雖努力，但行業(yè)規(guī)律和地產(chǎn)節(jié)奏差得遠(yuǎn)。

跨界做水暴露了經(jīng)驗(yàn)不足。地產(chǎn)項(xiàng)目講究高舉高打、快速回款，水這個(gè)品類(lèi)卻需要慢慢培養(yǎng)信任和習(xí)慣。廣告投入雖猛，短期轟炸效果有限，消費(fèi)者買(mǎi)水時(shí)更看性?xún)r(jià)比和熟悉度。

渠道擴(kuò)張快，經(jīng)銷(xiāo)商訂單多，可實(shí)際出貨跟不上。集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)在初期幫了大忙，后期卻掩蓋不了產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配的問(wèn)題。整個(gè)項(xiàng)目從風(fēng)光啟動(dòng)到銷(xiāo)量低迷，轉(zhuǎn)折來(lái)得挺快。

2016年9月恒大把礦泉水業(yè)務(wù)連同其他快消項(xiàng)目一起打包轉(zhuǎn)讓?zhuān)們r(jià)不算高就完成了出售。接手方是外部公司，此后品牌經(jīng)歷幾次股權(quán)變動(dòng)。

許家印一度嘗試收回部分股份，想重新包裝，但業(yè)務(wù)最終還是脫離了恒大體系。冰泉項(xiàng)目雖然沒(méi)成，卻讓外界看到跨界擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。類(lèi)似做法在集團(tuán)主業(yè)上也帶來(lái)連鎖影響。

許家印做生意喜歡借勢(shì)猛沖，恒大冰泉就是典型例子。足球冠軍熱度加地產(chǎn)渠道，本來(lái)是好牌，結(jié)果定價(jià)脫離大眾消費(fèi)習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)方式又不適應(yīng)水行業(yè)慢熱特性。

消費(fèi)者不是沖著品牌名氣天天買(mǎi)水，他們要的是實(shí)惠和信任。急于求成反而把優(yōu)勢(shì)變短板，教訓(xùn)留下來(lái)了。說(shuō)實(shí)話(huà)，礦泉水看似簡(jiǎn)單，其實(shí)門(mén)檻不低。水源好只是基礎(chǔ)，定價(jià)、口感、渠道動(dòng)銷(xiāo)缺一不可。

恒大冰泉起步時(shí)資源拉滿(mǎn)，卻忽略了行業(yè)積累的慢功夫。農(nóng)夫山泉這些老牌子花時(shí)間建口碑，恒大卻想一步到位。結(jié)果銷(xiāo)量沒(méi)起來(lái)，虧損積累大，出售成了必然選擇?？缃绯晒科ヅ?，不是光靠資金和名氣。

許家印當(dāng)初借亞冠勢(shì)頭沖進(jìn)去，看似能和巨頭并肩，結(jié)果銷(xiāo)量和預(yù)期差太多。

消費(fèi)者習(xí)慣不會(huì)因?yàn)閺V告就改，信任需要時(shí)間積累。許家印的做法在當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)，現(xiàn)在看卻是典型教訓(xùn)。生意場(chǎng)里，匹配比沖勁更重要，這點(diǎn)誰(shuí)都繞不過(guò)去。