“工作日晚上門可羅雀”“這是我見過最冷清的商場(chǎng)”……一段時(shí)間以來，“商場(chǎng)人少”成為社交平臺(tái)上的“流量密碼”。除部分商場(chǎng)確在進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整外，不少帖子出自別有用心者之手——故意挑選工作日、陰雨天等客流較少的時(shí)段，拍攝照片和視頻。

當(dāng)然，在批評(píng)部分博主為博眼球刻意制造“冷清”畫面的同時(shí)，也必須看到，新商業(yè)體層出不窮，存量商業(yè)體運(yùn)營(yíng)壓力倍增。但存量商業(yè)真的沒有機(jī)會(huì)了嗎？空鋪率高就不能翻盤嗎？

并非如此。同樣在社交平臺(tái)，有不少網(wǎng)友點(diǎn)贊上海多家商業(yè)體“逆襲”成功——它們中，有的空鋪率曾高達(dá)50%，有的也曾客流銳減。如今“滿血復(fù)活”，靠什么？

聚焦剛需

“2023年底我們接手時(shí)，商場(chǎng)空鋪率大約50%，營(yíng)業(yè)商鋪以餐飲為主，零售店只剩5家?，F(xiàn)在，商場(chǎng)200個(gè)商鋪基本滿租，其中111家為首店，包括全國(guó)首店、上海首店、區(qū)域首店。2025年，商場(chǎng)完成調(diào)改滿一年，零售額同比增長(zhǎng)37%，客流同比增長(zhǎng)33%，單日客流屢創(chuàng)新高；2026年春節(jié)期間，零售額同比增長(zhǎng)21.3%，客流同比增長(zhǎng)19.8%。”CP靜安項(xiàng)目總經(jīng)理開門見山，給出一組亮眼數(shù)據(jù)。

工作日中午，CP靜安客流絡(luò)繹不絕（本文照片除特別說明外，均作者拍攝）

位于靜安寺商圈的CP靜安，原名晶品購(gòu)物中心，身處全上海最“卷”的商業(yè)環(huán)境——周邊1公里內(nèi)有14家商場(chǎng)，不乏久光百貨、靜安嘉里中心等知名項(xiàng)目。2023年，晶品運(yùn)營(yíng)陷入谷底，客流下滑、空置率高企，業(yè)主因此更換運(yùn)營(yíng)方，對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行全面改造升級(jí)。

新運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研，為商場(chǎng)確立了全新定位“零壓力流量場(chǎng)”，是考慮到“靜安寺商圈聚集了大量白領(lǐng)、金領(lǐng)，收入水平較高。但即便是高收入人群，也需要‘零壓力’消費(fèi)空間。對(duì)他們而言，奢侈品等高端消費(fèi)可以有，但日常高頻消費(fèi)仍要‘高質(zhì)價(jià)比’”。

另一方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的興趣愛好，認(rèn)為“興趣能讓人放松下來，享受自我。商場(chǎng)要提供的，是讓消費(fèi)者沉浸在個(gè)人興趣中的服務(wù)”。運(yùn)動(dòng)、療愈、攝影、寵物等，是商場(chǎng)目標(biāo)客群的興趣點(diǎn)。于是，招商團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)引入這些領(lǐng)域體驗(yàn)新穎、客單價(jià)適中的品牌。

到店客群不僅有上班族，也有周邊居民，以及其他區(qū)域想來嘗鮮的消費(fèi)者

經(jīng)過一年多調(diào)改，晶品更名CP靜安，煥新亮相：曾經(jīng)空置的鋪位被眾多首店填滿，不僅吸引商圈周邊客群頻繁打卡，更有不少消費(fèi)者專程從其他區(qū)域慕名而來。

記者現(xiàn)場(chǎng)看到，即使是工作日，CP靜安也客流不斷。創(chuàng)意西餐豆庫(kù)上海首店開業(yè)一年多，等位區(qū)仍坐滿消費(fèi)者，月均銷售額穩(wěn)定在250萬元；三五十元的工作餐選擇豐富，成為上班族的首選；TWOI奶油百貨華東首店、MINISOLAND全球002號(hào)店、McHugs線下全國(guó)首店等，客單價(jià)從幾十元到幾百元不等，深受歡迎。

一家“網(wǎng)紅”餐廳開業(yè)一年多，排隊(duì)等座仍是常態(tài)，商場(chǎng)專門辟出等候區(qū)

進(jìn)一步走訪發(fā)現(xiàn)，“零壓力”本質(zhì)上是對(duì)“剛需”的新解讀。比如，商場(chǎng)新引進(jìn)寵物服務(wù)店，提供寵物日托，盡管收費(fèi)不低，卻迅速積累穩(wěn)定客群，原因在于這是整個(gè)商圈內(nèi)的獨(dú)有服務(wù)。

消費(fèi)者的真實(shí)需求，始終是商業(yè)體破局的關(guān)鍵，只不過不同區(qū)域、不同人群的剛需各不相同。

金橋太茂商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目總經(jīng)理田煒對(duì)盒馬剛?cè)腭v時(shí)的場(chǎng)景印象深刻：“整個(gè)B1層只剩兩三家餐飲店，其余全部空置?！比缃?，不僅B1層實(shí)現(xiàn)滿租，整座商場(chǎng)入駐率也從三年前的75%提升至目前的99%左右，客流量和營(yíng)業(yè)額均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，“人多不多，看停車位就知道。即便在工作日，一到傍晚，停車場(chǎng)就一位難求?！?/p>

記者到訪時(shí)，是下雨天兼工作日下午，可盒馬的客流依舊不斷，買單率也很高

田煒認(rèn)為，商場(chǎng)的轉(zhuǎn)變與引入盒馬密切相關(guān)，“金橋太茂主要服務(wù)周邊居民，一家優(yōu)質(zhì)的生鮮超市既能滿足居民日常消費(fèi)剛需，又能為商場(chǎng)帶來高頻客流；到店消費(fèi)者越多，商場(chǎng)機(jī)會(huì)越大。”

其實(shí)，商場(chǎng)此前也有超市業(yè)態(tài)，但經(jīng)營(yíng)效果不理想。為什么盒馬能扭轉(zhuǎn)局面？店長(zhǎng)朱麗鳳講了一個(gè)小故事：門店曾創(chuàng)下一天銷售上千個(gè)三明治的紀(jì)錄。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，周邊居民和上班族對(duì)便捷、營(yíng)養(yǎng)的早餐需求旺盛，但不知道商場(chǎng)就有很多選擇。于是，他們有的放矢推廣三明治等現(xiàn)制早餐產(chǎn)品。最終，不僅帶動(dòng)銷售，還培養(yǎng)了消費(fèi)者到商場(chǎng)買早餐的習(xí)慣。

“三明治放在不同位置，效果也不一樣——和西式餐點(diǎn)放在一起，可能被錯(cuò)過；但和適合作為早餐的產(chǎn)品組合陳列，就能有效拉動(dòng)消費(fèi)?！彼盅a(bǔ)充了一個(gè)細(xì)節(jié)。

店長(zhǎng)說，產(chǎn)品、檔口的陳列和設(shè)置是否契合消費(fèi)習(xí)慣，直接影響消費(fèi)決策

可見，“剛需”二字看似簡(jiǎn)單，但消費(fèi)者真正的剛需是什么，值得商家仔細(xì)揣摩。

注重共情

有人擔(dān)心，同類消費(fèi)群體剛需相近，商場(chǎng)會(huì)不會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？距離金橋太茂約3公里的文峰廣場(chǎng)，同樣定位社區(qū)服務(wù)，卻給出不一樣的答案。

這是一家擁有20多年歷史的老商場(chǎng)，卻在社交平臺(tái)收獲極高口碑。

記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，它與很多社區(qū)商業(yè)體有明顯區(qū)別：層高最高的一樓，餐飲占比高、品類豐富、價(jià)格親民；二樓、三樓既有品牌獨(dú)立店，也保留了百貨業(yè)態(tài)；四樓是空間更寬敞的餐飲店；五樓設(shè)有大賣場(chǎng)。

貼心的是，每個(gè)樓層都有休息空間，主題各異：一樓是森林風(fēng)，大樹下、花叢旁，銀發(fā)族、上班族或是小憩或是享用簡(jiǎn)餐；二樓是中國(guó)風(fēng)，紅燈籠、鳥籠點(diǎn)綴其間，虎皮鸚鵡嘰嘰喳喳，頗受老人和孩子喜愛；三樓既有兒童休息區(qū)，又有小舞臺(tái)，記者走訪時(shí)，周邊社區(qū)的舞蹈愛好者正在排練節(jié)目。

文峰廣場(chǎng)留出很多公共休息區(qū)，讓消費(fèi)者能停下來，坐一會(huì)兒

“我們也曾遭遇客流下滑?！鄙虉?chǎng)總經(jīng)理顧晏坦言，大約在2020年，受線上消費(fèi)影響，商場(chǎng)客流有所下降。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)隨即啟動(dòng)改造，希望突破困境。

他們發(fā)現(xiàn)，大部分社區(qū)商業(yè)體業(yè)態(tài)、品牌高度雷同，想要拉回消費(fèi)者，必須有特點(diǎn)。

經(jīng)驗(yàn)之一是“共情”：站在消費(fèi)者的角度，真正理解他們要什么。“社區(qū)商業(yè)不只是消費(fèi)場(chǎng)所，也是社區(qū)食堂、會(huì)客廳、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、花園……”基于以上考慮，商場(chǎng)改造時(shí)特意預(yù)留了公共休息區(qū)和打卡點(diǎn)位，歡迎消費(fèi)者停下來，坐一坐，把這里當(dāng)成日常社交空間。

一樓的小餐飲業(yè)態(tài)也是共情消費(fèi)者的結(jié)果。顧晏解釋：“小餐飲有煙火氣，又是高頻消費(fèi)，放在一樓能營(yíng)造有溫度的場(chǎng)域，拉近商場(chǎng)與居民的距離?！备脑爝€將原雙通道改為單通道，減少中間鋪位，讓空間更開闊、動(dòng)線更流暢，提升消費(fèi)者的進(jìn)店意愿。

一樓餐飲選擇豐富，通道寬敞，很受消費(fèi)者歡迎

選擇入駐品牌時(shí)，商場(chǎng)也有思考。有人認(rèn)為社區(qū)商業(yè)可以降低品牌定位，主打性價(jià)比。但文峰廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，即便是社區(qū)客群，消費(fèi)需求也很多元，低價(jià)不是最優(yōu)解。于是，商場(chǎng)保留了百貨業(yè)態(tài)，引入大量標(biāo)桿品牌，使店內(nèi)品牌密度遠(yuǎn)高于一般社區(qū)商業(yè)，品牌檔次也比改造前明顯提升。在消費(fèi)頻次最高的餐飲上，商場(chǎng)更是網(wǎng)羅不少“網(wǎng)紅”品牌，加大品牌更新率，讓商場(chǎng)服務(wù)緊跟市場(chǎng)風(fēng)向。

改造后最直觀的效果是消費(fèi)者回來了。目前，商場(chǎng)日均客流保持在4萬人次以上，處在社區(qū)商業(yè)頭部位置；會(huì)員總量達(dá)到26萬，其中活躍會(huì)員超6萬，貢獻(xiàn)了50%的銷售額。頻次最高的會(huì)員，幾乎每天到店、每天消費(fèi)。

改造后，商場(chǎng)果真成為周邊居民的社交空間，客流量始終保持高位

“與消費(fèi)者‘共情’，不僅讓我們讀懂消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者認(rèn)可我們?！鄙虾D女用品商店總經(jīng)理屠蘇卿同樣強(qiáng)調(diào)“共情”的重要性。

2024年底，上海婦女用品商店完成改造，一度引發(fā)爭(zhēng)議：有老顧客覺得，商店和記憶里完全不一樣，內(nèi)衣、羊毛衫等傳統(tǒng)女性商品不見了，取而代之的是獨(dú)立品牌、個(gè)性沙龍、咖啡店，他們問：“還是婦女用品商店嗎？”

一年多過去，入駐品牌普遍反映，接受“新面貌”的消費(fèi)者越來越多，“提袋率”持續(xù)走高。

西班牙服裝品牌Desigual店長(zhǎng)劉士君分享：“80多歲的阿婆、五六歲的小朋友，都在店里消費(fèi)過。最有意思的是，很潮的爺叔也來，他們特別喜歡寬松牛仔褲?！彼硎?，品牌客單價(jià)超過1500元，“其實(shí)，消費(fèi)者自己也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)變了，即便保留過去的商品，也跟不上現(xiàn)在的眼光?！?/p>

有設(shè)計(jì)感的服飾吸引了不同年齡的女性，甚至有“潮”爺叔來上海婦女用品商店買闊腿牛仔褲

新中式服飾品牌吾曰的店員YOYO大學(xué)主修歷史，能熟練用英語向外國(guó)游客介紹中式服裝的文化內(nèi)涵，“來我們店的客人，外國(guó)游客占30%，回頭客占40%。很多人說，原本只是隨便逛逛，最后發(fā)現(xiàn)‘很適合’?！?/p>

新中式服飾受到中外女性歡迎

整體來看，上海婦女用品商店改造后，客流提升30%，銷售額提升50%。

屠蘇卿說，這份成績(jī)離不開對(duì)消費(fèi)者的“共情”：先理解他們，再用產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)他們。幾天前，商店在門口進(jìn)行“三八”節(jié)快閃舞蹈表演，有一幕讓她印象深刻：帥氣的男演員將一支支鮮花送到圍觀的女性消費(fèi)者手中，“她們很意外，笑得特別開心。我想，她們能感受到商品會(huì)變、業(yè)態(tài)會(huì)變，但我們用心服務(wù)的心意始終沒變?！?/p>

“三八”節(jié)主題活動(dòng)上，不同年齡的女性都在上海婦女用品商店收獲自己的“情緒價(jià)值”（采訪對(duì)象供圖）

共創(chuàng)共贏

記者在走訪中還發(fā)現(xiàn)，成功“逆襲”的商場(chǎng)，不僅升級(jí)了業(yè)態(tài)和服務(wù)，更升級(jí)了運(yùn)營(yíng)方與商戶的關(guān)系——運(yùn)營(yíng)方不再是出租商鋪的“房東”，而是與經(jīng)營(yíng)者深度綁定的“共創(chuàng)者”。

很多人想不到，當(dāng)盒馬把試吃時(shí)間延長(zhǎng)到晚上9:30，竟改變了整個(gè)商場(chǎng)的客流習(xí)慣和異業(yè)合作格局。這樣的變化，也發(fā)生在金橋太茂。

“工作日生鮮超市客流高峰多在下班后，但我們延長(zhǎng)試吃服務(wù)后，周邊居民晚上逛商場(chǎng)的熱情明顯提高。商場(chǎng)順勢(shì)推出異業(yè)合作，形成良性互動(dòng)?！敝禧慀P介紹，運(yùn)營(yíng)方牽頭，打通了商場(chǎng)里不同品牌的會(huì)員體系，比如盒馬會(huì)員能在部分餐廳獲得贈(zèng)品，KTV、健身房等的會(huì)員也可在盒馬享受專屬福利。此外，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方幾乎每周都舉辦品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者常來常新。

盒馬試吃服務(wù)延時(shí)，撬動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)客流習(xí)慣改變

“很多人說商場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、招商難，為什么我們能引入這么多首店？一是靠團(tuán)隊(duì)努力，二是靠運(yùn)營(yíng)方與品牌方深度綁定?！盋P靜安項(xiàng)目總經(jīng)理說起升級(jí)中的一個(gè)插曲：為招到合適的商戶，5人團(tuán)隊(duì)一年內(nèi)對(duì)接2900個(gè)品牌，因?yàn)椤爸挥懈呙芏葴贤?，才能提高轉(zhuǎn)化率，招到真正適合商場(chǎng)的商戶”。

同時(shí)，CP靜安運(yùn)營(yíng)方派出員工“駐店”支持。品牌負(fù)責(zé)人未必每天到店，但駐店員工每天都和品牌自有員工一起服務(wù)消費(fèi)者、分析消費(fèi)趨勢(shì)、商討經(jīng)營(yíng)策略。這種深度綁定，既加深了商場(chǎng)與商戶的信任，也讓運(yùn)營(yíng)方更精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求。

F1賽期，CP靜安上線主題快閃店，非常應(yīng)景

運(yùn)營(yíng)方的“共創(chuàng)”對(duì)象，不僅有入駐品牌、商家，還包括社區(qū)、相關(guān)企業(yè)等，最終拓展服務(wù)邊界，創(chuàng)造更多可能。

去年底，以茜茜公主為主角的德語音樂劇《伊麗莎白》在上海文化廣場(chǎng)上演，上海婦女用品商店推出一個(gè)多月的聯(lián)名活動(dòng)，串聯(lián)店內(nèi)不同業(yè)態(tài)，包括主題咖啡、甜品、香水、瑜伽體驗(yàn)等。屠蘇卿說：“茜茜公主對(duì)自由、自然的追求，打動(dòng)了一代又一代女性，和商場(chǎng)主打的‘悅己消費(fèi)’‘情緒消費(fèi)’高度契合。通過與音樂劇合作，延伸了演出的文化影響力，又豐富了商場(chǎng)和商戶的女性消費(fèi)內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)多方共贏?！?/p>

她認(rèn)為，當(dāng)下悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)備受關(guān)注，但對(duì)應(yīng)的不僅是商品，還有文化內(nèi)涵。所以，商店改造完成后，堅(jiān)持與女性主題文化項(xiàng)目跨界合作。在商店?duì)烤€下，電影《好東西》、原創(chuàng)音樂劇《SIX》等，都與入駐商戶有過合作。

不同形式的沙龍、聚會(huì)，在上海婦女用品商店頻繁上演

文峰廣場(chǎng)則為入駐商戶提供真金白銀支持。顧晏解釋，政府消費(fèi)券對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)效果明顯，商場(chǎng)也借鑒經(jīng)驗(yàn)，自主推出消費(fèi)券，精準(zhǔn)補(bǔ)貼商戶。表面看是業(yè)主讓利，實(shí)則是與商戶共創(chuàng)共贏，“商戶好，商場(chǎng)才能更好?！睬椤印矂?chuàng)’，才能實(shí)現(xiàn)‘共贏’?！?/p>

每一家商戶的經(jīng)營(yíng)狀況都被商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者放在心上

從業(yè)20余年的商業(yè)地產(chǎn)專家陸志皓認(rèn)為，如今的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)正在從傳統(tǒng)的“吸引消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者、品牌方、社區(qū)建立價(jià)值認(rèn)同，“商場(chǎng)不僅要服務(wù)偶然路過的客流，更要吸引認(rèn)同商場(chǎng)定位、愿意長(zhǎng)期參與的客群，與他們建立穩(wěn)定的情感連接和社群關(guān)系?！?/p>

在他看來，這一思路對(duì)商場(chǎng)改造升級(jí)至關(guān)重要。在運(yùn)營(yíng)層面，要打造差異化的消費(fèi)場(chǎng)景與目的地屬性，首店集群、特色業(yè)態(tài)、貼心空間等，能形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。更進(jìn)一步，當(dāng)下市場(chǎng)需要的商業(yè)空間已不再是單純用來“逛”的場(chǎng)景，而是可以供人使用、交流、停留的生活場(chǎng)所，要把商業(yè)變成有溫度、有連接的城市熟人網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)意義上說，“共創(chuàng)”不僅是老商場(chǎng)改造升級(jí)的關(guān)鍵詞，更是未來商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心方向。

微信編輯：何夕

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