30年開(kāi)100家酒店，8年后可以翻10倍？

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，希爾頓近期在中國(guó)開(kāi)出了第1000家酒店，成為中國(guó)首個(gè)開(kāi)出千店規(guī)模的國(guó)際品牌。

除此之外，它在去年交出了一份滿意的成績(jī)單，全年新增酒店接近800家，算得上是雙喜臨門了。

要知道，希爾頓在2017年只有100家酒店，9年不到就翻了10倍。

這樣的增長(zhǎng)速度，可不是一般人可以追趕的。

在開(kāi)業(yè)活動(dòng)上，其中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人提到一個(gè)很關(guān)鍵的信息：現(xiàn)在每2天會(huì)開(kāi)一家酒店，而且集中在二到四線市場(chǎng)。

這句話指明希爾頓不光增長(zhǎng)快，以后還要重倉(cāng)中端市場(chǎng)。

正因?yàn)椴呗哉{(diào)整得及時(shí)，品牌才能取得現(xiàn)在的成績(jī)。

這幾年不光希爾頓如此，萬(wàn)豪、凱悅、雅高等國(guó)際巨頭，也在往三、四線甚至小縣城里布局。

這些國(guó)際大牌酒店集體下海撈金，到底是為什么？

以前能在一線城市住一晚國(guó)際高端酒店，那可是很多人夢(mèng)寐以求的事。

誰(shuí)不想享受車一到門口，就有人主動(dòng)幫忙提箱拎包的待遇；還有那一進(jìn)門就能被房?jī)?nèi)奢華材質(zhì)所縈繞的尊貴體驗(yàn)。

更別說(shuō)有些房間還提供了私人餐廳、泳池和露臺(tái)，哪怕只是在里面待一天，也覺(jué)得是種享受。

靠著這些高奢、專屬的服務(wù)待遇，萬(wàn)豪、希爾頓、凱悅等國(guó)際大牌，一直都是中產(chǎn)、富人出差、旅行的最優(yōu)選。

按理來(lái)說(shuō)，做高端業(yè)務(wù)應(yīng)該是它們的歸宿。但這幾年情況變了，這些國(guó)際酒店開(kāi)始往三、四線城市發(fā)展了。

就拿萬(wàn)豪酒店來(lái)說(shuō)。2023年，他們通過(guò)收購(gòu)City Express，順勢(shì)推出自己的中端酒店品牌，還借著這個(gè)品牌把版圖拓展到南美洲。

緊接著，萬(wàn)豪又開(kāi)發(fā)了tudioRes品牌。這家酒店砍掉了往日浮夸的裝修風(fēng)格，只保留基本的住宿功能，靠著親民的定價(jià)，一直很受常住旅客的歡迎。

去年，它又推出第37個(gè)品牌Series by Marriott。這家酒店定位很有意思，明面上打著中高端定位，背地里干的卻是性價(jià)比的生意。

什么意思呢？

如果這店開(kāi)在一線城市，那它就是高端品牌的價(jià)位，反之就是中端的定價(jià)。說(shuō)白了，這家酒店的價(jià)格是按當(dāng)?shù)厍闆r來(lái)定的。

像它這種情況的并不少見(jiàn)，希爾頓、凱悅、洲際這幫國(guó)際酒店也跟著打起中端市場(chǎng)的主意。

希爾頓這兩年陸續(xù)推出了Spark和Outset Collection品牌，主要是用來(lái)負(fù)責(zé)中端市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

另外，洲際酒店也沒(méi)閑著。

它旗下的中端品牌——嘉納酒店，目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)50多家，還有80多家正在籌備中。

去年第一季度的時(shí)候，在集團(tuán)簽下來(lái)的新項(xiàng)目里，有40%存量酒店都被轉(zhuǎn)換成了項(xiàng)目。

國(guó)際品牌酒店接二連三拓展自己的中端業(yè)務(wù)，這事放十年前可并不多見(jiàn)。

轉(zhuǎn)變背后，藏著一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：大環(huán)境變了，錢沒(méi)那么好賺了。

于是你就看到，一大波國(guó)際知名酒店主動(dòng)下沉市場(chǎng)，把如意算盤打到普通人身上。

很多人以為富人是高端酒店的受眾群體，但其實(shí)中產(chǎn)才是他們的目標(biāo)客戶。

過(guò)去幾十年，國(guó)際大牌酒店的業(yè)績(jī)，基本是靠全球中產(chǎn)撐起來(lái)的。

但眼下這批人的收入，早已經(jīng)不起他們“揮霍”了。偶爾帶家人出趟遠(yuǎn)門，還得對(duì)比各家酒店的價(jià)格。

那什么樣的人，算得上是中產(chǎn)呢？

這個(gè)標(biāo)簽其實(shí)挺模糊的，它涉及家庭收入、房子車子、金融投資、職業(yè)身份等多個(gè)方面。

以至于很多人都搞不清自己的社會(huì)階層。

過(guò)去大家評(píng)判中產(chǎn)的方法往往是根據(jù)經(jīng)濟(jì)周期來(lái)定：經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，中產(chǎn)比例更多，而經(jīng)濟(jì)差時(shí)則更少。

比如在20世紀(jì)80年代末，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，有七成的人都認(rèn)為自己是中產(chǎn)。

可到了2008年的金融危機(jī)后，這個(gè)數(shù)值就降到了40%。

不僅如此，一項(xiàng)美國(guó)的研究報(bào)告，里面也揭示了一個(gè)令人不安的趨勢(shì)。

從1970年以來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)的收入增速長(zhǎng)期跑輸大盤，而生活成本、職場(chǎng)危機(jī)正在加速這種長(zhǎng)期擠壓。

也就是說(shuō)，原本龐大的中產(chǎn)群體，正在面臨收入銳減。這一點(diǎn)，其實(shí)從這幾年的就業(yè)環(huán)境也能看出來(lái)。

所以大家都不愿意掏錢住高端酒店了。

與之形成反差的是，富人的收入?yún)s在不斷上漲。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全世界資產(chǎn)在100萬(wàn)美元以上的富人有近6000萬(wàn)。但他們手里攥著的錢，卻占了全球個(gè)人財(cái)富的近一半。

這些富人確實(shí)常光顧國(guó)際酒店，可他們的人口比例還不到中產(chǎn)的零頭，僅占全球不到1%的人口。

所以，要說(shuō)只賺那6000萬(wàn)富人的錢，肯定是沒(méi)辦法支撐起酒店的運(yùn)營(yíng)。

除了外部挑戰(zhàn)很嚴(yán)峻，行業(yè)內(nèi)部的情況也不太好。

以前國(guó)際酒店憑借自身品牌溢價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在全球各國(guó)瘋狂擴(kuò)張，確實(shí)賺了不少錢。

但現(xiàn)在高端市場(chǎng)過(guò)量了，資本要想投資一家五星級(jí)酒店，不僅要花費(fèi)幾億的投入，還要承擔(dān)幾十年的回報(bào)周期。

這種重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的投資模式，對(duì)業(yè)主早就沒(méi)了吸引力。相反那些投資回報(bào)率快、銷量高的中低端酒店，反而成為資本的香餑餑。

拋開(kāi)這2點(diǎn)因素，本土酒店的向上崛起，也給國(guó)際酒店帶來(lái)不小的壓力。

要知道，我國(guó)酒店多半是以實(shí)惠型酒店起家，過(guò)去在全球市場(chǎng)上一直沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)。

隨著本土酒店集團(tuán)的不斷壯大，開(kāi)始在國(guó)際舞臺(tái)上冒尖，才有了如今的市場(chǎng)地位。

首旅酒店是國(guó)內(nèi)品牌的頭部，它在2025年成立了一家整合高端品牌的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

這一步棋，意味著它在高端酒店領(lǐng)域要開(kāi)始動(dòng)真格了。

截至2024年年底，首旅旗下已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了200多家高端酒店。說(shuō)白了，成立一家管理平臺(tái)就是為了把這些高端資源好好整合起來(lái)，跑出規(guī)模效應(yīng)。

不僅是首旅有此想法，錦江也推出了聯(lián)合品牌，希望借此整合旗下的高端資源。

早在2023年，錦江酒店和麗笙酒店就合資創(chuàng)建了能夠整合雙方資源的平臺(tái)，錦江麗笙酒店應(yīng)運(yùn)而生。

頭部品牌之所以想要合力整合高端業(yè)務(wù)，說(shuō)到底就一個(gè)目的：把本土品牌的影響力做大、盤子做穩(wěn)，這樣用戶才會(huì)對(duì)國(guó)際大牌去魅。

畢竟過(guò)去這些年，高端酒店市場(chǎng)一直被國(guó)際品牌霸占著。現(xiàn)在手里有資源、有規(guī)模了，也該輪到咱們把丟失的地盤一塊塊收回來(lái)了。

有業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)酒店主要是通過(guò)直接收購(gòu)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)以及推出新品牌的方法來(lái)開(kāi)發(fā)高端業(yè)務(wù)的。

2018年，錦江國(guó)際收購(gòu)了麗笙酒店，擴(kuò)大其高端規(guī)模；同樣地，華住也在2019年收購(gòu)了德國(guó)品牌，完善其高端業(yè)務(wù)的布局。

尚美數(shù)智和雅高集團(tuán)則是在2022年?duì)渴趾献?，并將其作為集團(tuán)旗下中國(guó)區(qū)的高端品牌。

在此之前，明宇商旅和凱悅集團(tuán)也聯(lián)合過(guò)，前者為其集團(tuán)陸續(xù)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)了凱悅嘉軒、凱悅嘉寓這些品牌酒店。

而推出自有高端品牌，早已是本土酒店擴(kuò)張版圖的必經(jīng)之路。像亞朵集團(tuán)就在去年推出了高端奢華酒店——薩和酒店。

本土酒店抱團(tuán)發(fā)力，這倒給國(guó)際品牌出了一道難題：在高端市場(chǎng)，他們既沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，入住體驗(yàn)也在被追趕。

于是，他們索性放下面子，集體下沉到三、四線，試圖用中低端酒店從本土玩家手里搶地盤。

為了搶占中低端市場(chǎng)，國(guó)際酒店嘗試在會(huì)員體系上下功夫。

近日，希爾頓新增了一個(gè)曜鉆會(huì)員等級(jí)，里面有關(guān)升房券、保級(jí)難度都下降了不少。

當(dāng)同行紛紛卷向會(huì)員體系時(shí)，希爾頓仍多年保持按兵不動(dòng)，這次升級(jí)算是近幾年頭一回的大動(dòng)作。

看來(lái)，面對(duì)同行的壓力，它也終于坐不住了。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，錦江、華住、希爾頓等超10家酒店完成會(huì)員體系的升級(jí)，跨界合作、權(quán)益擴(kuò)容已經(jīng)成為升級(jí)的標(biāo)配動(dòng)作。

然而，看似權(quán)益增多、保級(jí)門檻降低，但不少會(huì)員卻吐槽：實(shí)際能用得上的東西，其實(shí)沒(méi)幾樣。

在社交媒體上，網(wǎng)友八十分享自己升級(jí)會(huì)員的親身經(jīng)歷。

他最近剛成為希爾頓的曜鉆會(huì)員，原本想了解國(guó)內(nèi)哪些酒店有高級(jí)俱樂(lè)部，可客服卻說(shuō)中國(guó)沒(méi)有。

當(dāng)他向客服了解新的會(huì)員權(quán)益時(shí)，對(duì)方直接回復(fù)：“曜鉆是新推出的，有些條款他們也不知道。”

面對(duì)客服一問(wèn)三不知的態(tài)度，這網(wǎng)友忍不住吐槽：“希爾頓升級(jí)了曜鉆，好像又沒(méi)升?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，有消費(fèi)者花298元辦了某酒店的會(huì)員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)會(huì)員上的定價(jià)比自己在美團(tuán)上定的還要貴。

所謂的會(huì)員升級(jí)，不僅沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，反倒消耗了了他們對(duì)品牌的信任。

除了會(huì)員權(quán)益難以執(zhí)行外，一些看似豐富的跨界權(quán)益，也沒(méi)有沖擊用戶的真實(shí)需求。

當(dāng)酒店等級(jí)越高、權(quán)益越豐富為賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者買單時(shí)，這套精心設(shè)計(jì)的會(huì)員體系，就會(huì)淪為遭人厭棄的把柄。

倘若他們想要繼續(xù)以會(huì)員體系搶占用戶心智，就要花時(shí)間、精力了解用戶畫像，設(shè)計(jì)適合不同客群的會(huì)員權(quán)益。

不然搞太多虛頭巴腦的權(quán)益套餐，最終沒(méi)一樣能用上也是徒勞。

另外，除了要完善會(huì)員制度，還要履行該有的會(huì)員權(quán)益。

就像萬(wàn)豪優(yōu)化了積分核銷方案，讓酒店在給會(huì)員兌換權(quán)益時(shí)，不至于自己貼錢虧本。這樣一來(lái)，門店也愿意大方給、真心給。

說(shuō)到底，只有讓會(huì)員感受到“這錢花得值”，他們才會(huì)愿意一直留在這兒。

當(dāng)然萬(wàn)豪希爾頓等國(guó)際品牌想要在本土站穩(wěn)腳跟，光靠卷會(huì)員體系肯定是不夠的，還得在根上多加努力。

對(duì)外想擴(kuò)張規(guī)模，定價(jià)得讓普通人住得起；對(duì)內(nèi)要降本增效，讓業(yè)主看到盈利的希望。

未來(lái)中產(chǎn)的錢包也許會(huì)越來(lái)越扁，誰(shuí)能用更實(shí)在的價(jià)格讓他們住得舒適、體面，誰(shuí)就有可能抓住下一波的行業(yè)紅利。

所以，不管是國(guó)際品牌，還是正在崛起的本土品牌，只要搞明白用戶想要什么，就能在市場(chǎng)中找到自己的位置。

參考資料：

1.旅界：《中產(chǎn)正在消失，萬(wàn)豪希爾頓慌了？》

2.鈦媒體APP：《被擠壓的中產(chǎn)：全球中產(chǎn)階級(jí)的困境與焦慮》

3.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：《本土酒店集團(tuán)開(kāi)始發(fā)力高端品牌》

4.鈦媒體APP：《連希爾頓都自降門檻，酒店會(huì)員真要卷瘋了》

作者：卓卓

編輯：歌