文丨李登軍

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

2026年3月13日晚，在2026 海爾 AI 科技全場景發(fā)布會上，現(xiàn)年60歲的周云杰分享了他過去一年“躬身入局做企業(yè)家 IP” 的三點思考。

“聽勸總裁” 人設玩得十分自洽，可牛刀實在忍不住吐槽：周云杰夠努力，海爾卻有點不爭氣，甚至辜負了周云杰。

咱不吹他的 IP 流量，也不翻海爾 2340 億營收、利潤雙增的漂亮成績單，更不提 AWE 上那些 AI 套系、工商業(yè)場景解決方案的花哨噱頭，專挑扎眼的聊：作為年營收超 2300 億的家電龍頭，海爾智家市值愣是卡在 2500 億原地踏步，連營收規(guī)模相當?shù)耐卸妓Σ婚_差距。

一邊是董事長親自下場做 IP、拼流量，一邊是市值不漲反滯、增長后勁不足；一邊喊著 AI 全場景、工商業(yè)賦能的戰(zhàn)略口號，一邊藏著沒說透的經(jīng)營隱憂。

而這背后，藏著周云杰繞不開的四張“隱憂牌”。

第一張牌：毛利高、凈利低，費用率吞掉一半利潤

數(shù)據(jù)最不騙人。

（圖源：海爾智家 2025 年第三季度報告）

2025前三季度海爾智家毛利率27.21%，比美的、格力都硬氣，賣得比別人貴，卻沒賺得比別人多。

核心問題在費用率：

2024年銷售費用率11.7%、管理費用率4.2%，四費合計常年超24%，比美的高出近7個百分點，直接吞掉200多億利潤，最終凈利率僅7.62%，遠低于美的的9.5%。

（圖源：海爾智家 2025 年第三季度報告）

這不是成本高，是運營重。

跨國并購留下的品牌磨合成本、全球渠道的維護開支，全堆在利潤表里。

周云杰想講“生態(tài)故事”，但資本不認“賺得辛苦”，同樣賣家電，別人是“賺錢機器”，海爾更像“負重前行的搬運工”。

第二張牌：全球化“大而不強”，海外增長遇瓶頸

海爾海外收入占比近50%，看著是全球龍頭，實則藏著規(guī)模陷阱。

并購容易整合難：

GE Appliances、Candy等跨國品牌協(xié)同沒吃透，文化差異、標準不統(tǒng)一，逼著持續(xù)砸錢磨合；區(qū)域增長更是拉胯。

2025上半年美洲增長僅2.4%、澳洲1%，北美、歐洲等核心市場陷入低速徘徊，只剩南亞、中東非勉強撐場面。

周云杰的全球化，是鋪得廣而非“做得深”。

海外營收占比高，但利潤貢獻低，還成了費用率的“隱形黑洞”，資本一眼看穿。

這不是“全球王者”，是“跨國負重者”。

第三張牌：高端化“爬坡吃力”，卡薩帝增速持續(xù)下滑

卡薩帝曾是海爾的“利潤奶?！?，現(xiàn)在也開始失速。

2023年零售額增速14%，2024年掉到12%，消費分級背景下，高端家電的高增長邏輯失靈。

更關鍵的是，品牌溢價沒打透，卡薩帝在高端市場份額占優(yōu)，但溢價能力弱于國際一線，中低端子品牌毛利率又低，陷入“高低兩難”。

周云杰想靠高端化拉動利潤，但現(xiàn)實很骨感：高端引擎動力衰減，基本盤又難靠降價突圍，兩頭都卡著脖子。

第四張牌：科技敘事“弱一截”，資本市場沒想象空間

家電賽道早已成熟，資本現(xiàn)在追的是科技感、新故事。

周云杰的短板，恰恰在“敘事溢價”：對比美的，把機器人、工業(yè)技術打包成“科技集團”，市值輕松沖到6000億；海爾卻把智慧住居、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、生物科技拆成多個上市主體，海爾智家被定格成“傳統(tǒng)家電制造商”，沒半點科技濾鏡。

新業(yè)務方面，卡奧斯關聯(lián)交易占比超57%，離了海爾內(nèi)部訂單就難獨立跑，18%的毛利率在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)算平庸；具身智能、智慧家居生態(tài)還停留在概念，沒落地成能賺錢的產(chǎn)品。

不是周云杰不做創(chuàng)新，是他沒講出資本想聽的“科技故事”。

在資本眼里，海爾只有“存量”，沒有“增量”。

牛刀認為，周云杰是個穩(wěn)扎穩(wěn)打的實業(yè)派，把海爾守得沒塌、沒亂，還能靠用戶口碑維持基本盤，這是本事。

但穩(wěn)，不等于贏。

他的短板，是科技敘事弱于對手。

海爾要做的不是砸錢并購、堆生態(tài)，而是砍冗余費用、把海外業(yè)務做透、給新業(yè)務找獨立商業(yè)化路徑。

說白了，從“做大”轉向“做強”，從“守底盤”轉向“講新故事”。

周云杰的清醒，在于他敢直面這些隱憂；海爾的未來，就看他能不能把這些“短板”，一個個補成“長板”。