來源丨21新健康（Healthnews21）原創(chuàng)作品

作者/季媛媛，實(shí)習(xí)生蔣雨桐

編輯/張偉賢

“三歲小孩可以吃，八十歲老人也可以吃，全家都能吃！”“最后100單，錯過今天就沒有了！”

在微信群中一個隱秘的直播間內(nèi)，主播聲嘶力竭地推銷著一款名為“保元德植物硒蛋白多維特殊膳食”的產(chǎn)品。評論區(qū)里，“已下單”“吃了感覺特別好”的留言飛速滾動，營造出一派熱銷景象。

然而，當(dāng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者試圖在國家市場監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺上檢索時，卻發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品根本查不到任何備案信息。

圖片來源：左圖為微信直播間截圖

這并非個案，而是一條已然成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著公域流量紅利見頂，私域直播賽道異軍突起。有行業(yè)機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底全國的私域直播間超2.6萬個，入局私域直播的企業(yè)超4000多家，其中GMV（商品銷售額）過百億的頭部企業(yè)有2家，GMV幾十億的企業(yè)達(dá)數(shù)十家，單月GMV過千萬的企業(yè)更是屢見不鮮。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年整個私域直播領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)有望突破10000家，增長速度十分可觀。部分企業(yè)一個月內(nèi)創(chuàng)下10億元業(yè)績，頭部平臺一年跑出百億元業(yè)績，整個行業(yè)正從千億規(guī)模邁向萬億時代……

高速增長的背面，是針對3億銀發(fā)網(wǎng)民的“收割游戲”。近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一條由代工廠、MCN機(jī)構(gòu)、主播矩陣構(gòu)成的“直播特效藥”黑色產(chǎn)業(yè)鏈正在暗處涌動。他們將成本極低的普通食品，包裝成包治百病甚至能為癌癥患者“續(xù)命”的“神藥”，在封閉的私域場景中大肆斂財。

當(dāng)私域直播背后潛藏著一條“坑老”黑色產(chǎn)業(yè)鏈，怎樣才能守住消費(fèi)者的錢包與健康？

隱秘的“獵場”：分工明確的灰色流水線

在天津市場監(jiān)管部門近期查處的一起典型案例中，一款標(biāo)稱“中國中醫(yī)藥（古方）研究院”研發(fā)的“心肌肽營養(yǎng)液”，實(shí)際執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動營養(yǎng)食品通則》，與藥品毫無關(guān)系。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這條產(chǎn)業(yè)鏈的分工極為精密：上游代工廠負(fù)責(zé)貼牌生產(chǎn)，將進(jìn)貨價僅幾元的固體飲料、壓片糖果灌進(jìn)精致的包裝瓶；中游MCN機(jī)構(gòu)批量孵化“專家主播”，通過包裝“海歸博士”“中醫(yī)傳人”等虛假人設(shè)獲取信任；下游則通過微信群、小程序等私域直播場景完成收割。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，由于“美白”“祛濕”“抗癌”等功效類詞語在公域平臺被明令禁止，直播間里便開始流行起一套“加密語言”。“他們會用‘脈管’代指血管，用‘紅色液體’代指血液，甚至在黑板上畫管道圖來講解‘凈化作用’?！痹撊耸恐赋?，這背后是專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在推波助瀾。更狡猾的操作是，主播在直播間規(guī)范介紹以規(guī)避審核，轉(zhuǎn)而雇傭水軍在評論區(qū)留下關(guān)于功效的違規(guī)宣傳——即便被平臺監(jiān)測到，封的也只是水軍的“馬甲”賬號，商家主體安然無恙。

河南省消費(fèi)者協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，私域直播間里的商品價格普遍虛高3至5倍。一款出廠價不足10元的“深海魚油”，經(jīng)過這套流程的包裝，在直播間能賣到數(shù)百元。直播結(jié)束后鏈接立即失效，消費(fèi)者常面臨“售后失聯(lián)、退換無門”的困境。

消費(fèi)者該如何維權(quán)？對此，北京雍文律師事務(wù)所合伙人、雍文醫(yī)療大健康專業(yè)委員會主任劉偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，即便主播用“紅色液體”“小紅湯”等隱晦詞語代指“抗癌藥”“輸血”等，只要在直播語境下，普通消費(fèi)者可以合理理解為具有某種治療或保健功效，就可能被認(rèn)定為對功效的虛假或引人誤解宣傳。

劉偉強(qiáng)調(diào)，法院不會機(jī)械拘泥于字面，而是結(jié)合：主播語氣、表情、動作，搭配的圖片、視頻、案例分享，彈幕互動、助播補(bǔ)充說明，既往同一賬號的宣傳習(xí)慣。只要整體上給消費(fèi)者形成“該產(chǎn)品能治療/緩解某種疾病”的印象，即可認(rèn)定為虛假或引人誤解。

北京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法學(xué)教授、博士生導(dǎo)師鄧勇也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，直播間使用“猜字謎”“水軍刷評”等加密語言規(guī)避監(jiān)管，仍可依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第二十八條認(rèn)定為虛假廣告。司法與監(jiān)管采用“一般消費(fèi)者認(rèn)知+整體誤導(dǎo)性”標(biāo)準(zhǔn)，即便主播規(guī)避違禁詞、與水軍切割責(zé)任，只要內(nèi)容足以誤導(dǎo)購買決策，即構(gòu)成違法。認(rèn)定門檻在于：宣傳內(nèi)容虛假或引人誤解，對交易產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，行為人存在主觀過錯，且有證據(jù)證明誤導(dǎo)事實(shí)。

“私域直播侵權(quán)后，消費(fèi)者第一時間應(yīng)固定直播全程錄屏（帶時間戳）、主播話術(shù)、水軍評論、下單鏈接、社群聊天記錄；保存微信/支付寶支付電子憑證、產(chǎn)品開箱視頻、包裝及物流信息；鎖定收款主體、主播、運(yùn)營方等身份信息，必要時進(jìn)行區(qū)塊鏈存證或公證。”鄧勇教授強(qiáng)調(diào)，僅靠轉(zhuǎn)賬記錄只能證明付款事實(shí)，無法證明虛假宣傳或消費(fèi)欺詐，法院采信度極低，難以勝訴。只有形成“付款+宣傳+產(chǎn)品不符”的完整證據(jù)鏈，才能被有效采信。

圍獵“銀發(fā)族”：一套精準(zhǔn)設(shè)計的心理操縱術(shù)

除了文字隱晦，心理戰(zhàn)術(shù)也讓消費(fèi)者防不勝防。

“你知道xxx（明星）是怎么離開的嗎？他們要是有膠原蛋白肽就好了！”在某私域直播間的錄屏中，主播正以恐嚇性話術(shù)開場，將日常的普通不適強(qiáng)行與重癥甚至死亡關(guān)聯(lián)。

這并非隨意的推銷，而是一套經(jīng)過精密設(shè)計的心理操縱流程。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者以“買手”身份潛入某私域直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)了解到，完整的“轉(zhuǎn)化劇本”分為三步：首先是“健康焦慮的極致渲染”，在觀眾心中埋下恐懼的種子；緊接著是“饑餓營銷引爆欲望”，“廠家緊急通知馬上漲價”“僅限今天”等限時限量話術(shù)不斷制造緊迫感；最后是“虛假證據(jù)的輪番轟炸”，偽造的“患者康復(fù)案例”和“專家推薦信”輪番上場。

這種操縱在針對癌癥患者的“收割”中顯得尤為殘忍。此前沖上熱搜的博主“翻滾吧花花”就曾控訴，其患有癌癥的母親將救命錢用于購買網(wǎng)紅主播推薦的所謂“抗癌化妝品”。盡管主播從未直接提及“癌”字，卻用“魚膠”等暗示性語言傳遞“防癌”誤導(dǎo)。

圖片來源：抖音個人賬號“翻滾吧花花”視頻作品截圖

隨著輿論發(fā)酵，該主播的個人生活賬號被曝光，其炫耀別墅、豪車，聲稱“一天就能賺500萬”的日常，與屏幕前患者家屬的舉債度日形成了刺眼對比。

而在廈門市場監(jiān)管部門查處的“阿寶胃舒”產(chǎn)品中，更是檢測出了中藥飲片成分。這款僅作為普通食品備案的產(chǎn)品，未取得任何藥品生產(chǎn)許可。這意味著，消費(fèi)者以為是調(diào)理身體的保健品，實(shí)際吃進(jìn)去的是成分不明、劑量不清的“三無”產(chǎn)品。

鄧勇教授介紹，依據(jù)《直播電商監(jiān)督管理辦法》，主播以個人形象、身份推薦商品，構(gòu)成廣告代言。虛構(gòu)“中醫(yī)世家”“博士”等身份帶貨“三品一械”，屬于明確禁止的違法代言。民事上，主播明知虛假仍宣傳需承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，造成病情延誤、人身損害的應(yīng)賠償相應(yīng)損失；行政上可被沒收代言費(fèi)、罰款并限制從業(yè)；情節(jié)嚴(yán)重、造成嚴(yán)重后果的，可能構(gòu)成虛假廣告罪，若以非法占有為目的騙取財物，還可構(gòu)成詐騙罪。

劉偉也指出，若涉案產(chǎn)品屬于藥品、保健食品、醫(yī)療器械，主播以“專家/醫(yī)生/中醫(yī)世家”身份進(jìn)行推薦，原則上構(gòu)成違法廣告代言行為。即便產(chǎn)品僅為普通食品，但被包裝為具有治療/保健功效，主播仍可能被視為對虛假宣傳負(fù)有推薦責(zé)任。

另外，通過雇傭“水軍”在評論區(qū)大量發(fā)布“治好了我爸的癌”“三天血糖正常”等功效性評價，即便主播口頭上不說“治病”，也可能被認(rèn)定為：主播/商家組織、利用虛假評價進(jìn)行商業(yè)宣傳。

“主播若在鏈條中扮演‘關(guān)鍵引流+專業(yè)背書’角色，且主觀明知或應(yīng)知產(chǎn)品違法，完全存在被追究刑事共犯責(zé)任的可能?！眲?qiáng)調(diào)，若證據(jù)顯示行為人以“長期收割病人”為目的，設(shè)計話術(shù)、反復(fù)推銷高價產(chǎn)品，主觀上具有明顯的非法占有財物目的，且數(shù)額巨大，往往傾向認(rèn)定為詐騙罪；若行為人主要角色是“廣告發(fā)布者/代言人”，獲利主要來自廣告費(fèi)或傭金，且對產(chǎn)品屬性認(rèn)識有限，可能更偏向虛假廣告罪。

監(jiān)管博弈：“播完即焚”背后的取證困境

私域直播之所以淪為監(jiān)管盲區(qū)，根源在于技術(shù)迭代與規(guī)則滯后之間的錯位。

“他們的直播間通常采用‘閃播’模式，直播結(jié)束立即刪除回放，鏈接失效，消費(fèi)者連購買憑證都難保留?！币晃坏胤绞袌霰O(jiān)管執(zhí)法人員向記者坦言，與公域平臺可追溯、可檢索不同，私域直播藏身于微信群、小程序，普遍采取無回放、無訂單、限時鏈接的運(yùn)營模式。這種“播完即刪”“購后即焚”的特點(diǎn)，導(dǎo)致取證難、維權(quán)難、查處難。

跨地域監(jiān)管則是另一道難題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少違規(guī)直播商家注冊地在A省，發(fā)貨地在B省，直播間服務(wù)器在C省，而消費(fèi)者分散在全國各地。一旦出現(xiàn)問題，多地監(jiān)管部門權(quán)責(zé)交叉，協(xié)調(diào)成本極高。即便最終查實(shí)，處罰力度也難具震懾力。

不過，對此，鄧勇表示，跨地域、多環(huán)節(jié)鏈條中，消費(fèi)者可按“便于起訴、便于執(zhí)行”原則確定被告：首選收款方，其次為直播間運(yùn)營者、主播、MCN機(jī)構(gòu)，再追加品牌方、委托方及代工廠，平臺未盡信息披露義務(wù)的也可追責(zé)。建議將相關(guān)主體一并起訴，降低主體識別風(fēng)險；管轄法院可選擇消費(fèi)者收貨地或住所地，無需遠(yuǎn)赴商家所在地。

另外，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)，截至2025年10月，在私域直播領(lǐng)域立案30件，罰沒293萬元——平均每案不足10萬元，與動輒百萬、千萬的違法所得相比，違法成本低得可憐。

平臺責(zé)任的落實(shí)不到位也為亂象提供了土壤。為提升GMV（商品交易總額），算法往往向高傭金、高轉(zhuǎn)化率的保健品傾斜。部分保健品品類傭金高達(dá)30%至50%，主播們?yōu)樽非罄孀畲蠡?，不惜鋌而走險。這種流量分發(fā)機(jī)制，使得問題產(chǎn)品更容易獲得曝光，形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

“針對違法成本低、罰金額度小的問題，消費(fèi)者可組合使用懲罰性賠償與集體維權(quán)機(jī)制：食品類主張‘退一賠十’，其他商品主張‘退一賠三’；多人受害時可提起代表人訴訟，降低個體成本、提高賠償總額；經(jīng)營者構(gòu)成刑事犯罪的，可通過刑事附帶民事訴訟主張退賠，實(shí)現(xiàn)刑事追責(zé)與民事賠償同步，顯著提升違法成本?！编囉陆淌谡f。

針對上述亂象，監(jiān)管層已開始重拳出擊。在市場監(jiān)管總局近日召開的專題發(fā)布會上，中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局副局長李云峰透露，將針對私域直播誘騙老年人消費(fèi)等問題持續(xù)開展集中整治，督促平臺建立健全內(nèi)容審核機(jī)制，并對問題嚴(yán)重的賬號、直播間和MCN機(jī)構(gòu)依法從嚴(yán)處置。

今年2月1日正式實(shí)施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》也明確，醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械不得利用廣告代言人做推薦、證明。這意味著，“專家背書”這一核心騙術(shù)將從源頭上被切斷。

在鄧勇教授看來，私域直播消費(fèi)維權(quán)關(guān)鍵在于快速固定證據(jù)、精準(zhǔn)鎖定被告、組合適用懲罰性賠償、區(qū)分民事行政刑事責(zé)任，通過個體維權(quán)與集體訴訟相結(jié)合，有效震懾違法直播行為。

整治直播“特效藥”亂象，需要監(jiān)管部門加大執(zhí)法力度、平臺落實(shí)主體責(zé)任、醫(yī)療機(jī)構(gòu)加強(qiáng)科普宣傳、家庭成員多一份陪伴與關(guān)心。唯有全社會形成合力，才能讓那些靠收割健康牟利的“獵人”無處遁形。

圖片/21圖庫

排版/許秋蓮

【版權(quán)聲明】本文所有內(nèi)容著作權(quán)歸屬21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其他形式使用。