如果你在學(xué)生時(shí)代買過一雙彪馬，大概率是因?yàn)槔俟?，或者那雙松糕底的Creeper，又或者是放學(xué)后踩著他們家的足球鞋踏上球場。

那是彪馬離年輕人最近的時(shí)候。此后十年，它慢慢退出了你的購物車——不是變貴了，也不是變丑了，只是變成了一個(gè)“你認(rèn)識它，但它跟你沒什么關(guān)系”的牌子。

安踏收購彪馬29.06%股權(quán)，成為其最大股東。（圖/ICphoto）

這頭曾經(jīng)與阿迪達(dá)斯同根生的“美洲獅”，在耐克、阿迪達(dá)斯的擠壓下，在昂跑、HOKA等新銳的追趕中，逐漸陷入定位模糊、業(yè)績失速的泥潭，2025年巨虧超3億歐元——Q4業(yè)績甚至還未出爐。

直到1月27日，四處撒錢“買買買”的安踏，宣布以123億元買下它29.06%的股權(quán)，成為最大股東。

收購狂魔，中國安踏。（圖/社交平臺截圖）

消息一出，評論區(qū)有人問“彪馬還活著？”，有人感慨“爺青回”，更多人只是在確認(rèn)——那個(gè)曾和耐克阿迪平起平坐的第三極，怎么就淪落到了“被收購”的尷尬境地？安踏買它，又圖啥呢？

查無此鞋的“千年老三”

彪馬在中文社交媒體上最尷尬的地方在于：沒人覺得它是雜牌，但也說不清它是什么牌。

在一條主題為“如果運(yùn)動品牌有段位”的短視頻中，彪馬被排到了“黃金”段位——這個(gè)定位看似還不錯(cuò)，但實(shí)際上，它的市值和規(guī)模不僅被國際市場上的老對手耐克、阿迪達(dá)斯甩在身后，更比不上李寧、安踏等國產(chǎn)品牌。

而更可怕的是，在視頻下方熱火朝天的一百多條評論里，連討論彪馬到底“配不配”的人都沒有。

被收購消息一出，彪馬終于在社交媒體上迎來了久違的“爆發(fā)”。（圖/社交媒體截圖）

這年頭，運(yùn)動品牌可以貴氣逼人，也不怕“窮鬼標(biāo)簽”，最怕的是沒有亮點(diǎn)。近幾年靠著“窮鬼最愛”標(biāo)簽殺穿市場的迪卡儂，2024年全年?duì)I收162億歐元，在“增收不增利”的情況下，依然保持著7.87億歐元的凈利潤，是彪馬同期凈利潤的2.79倍。

彪馬給中國消費(fèi)者的印象就是如此——它像公司里那個(gè)總坐在角落沉默干活的碼農(nóng)同事：你認(rèn)識他、知道他，但從來沒跟他面對面交流過。

從1999年至今，彪馬在中國市場扎根的時(shí)間已有二十七年，僅比老對手阿迪達(dá)斯少兩年，但在耐克、阿迪達(dá)斯及本土品牌的夾擊下，彪馬的市場表現(xiàn)平平。彪馬發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，作為增長引擎的大中華區(qū)市場表現(xiàn)疲軟，營收僅占全球收入的7%，其他地區(qū)市場也增長乏力，全球營收下滑4.3%至59.74億歐元，凈虧損3.09億歐元。

有一說一，盡管存在感不強(qiáng)，但“美洲獅”也是很努力的。

近年來，彪馬在市場營銷與產(chǎn)品開發(fā)上多次發(fā)力，也推出了具有代表性的核心產(chǎn)品。比如，以Speedcat為代表的薄底鞋系列，踩中了復(fù)古、輕量等消費(fèi)者需求，其核心產(chǎn)品上市以來多次售罄，還曾與巴黎世家推出聯(lián)名款，但無法從根本上扭轉(zhuǎn)其在中國消費(fèi)者心中“潮流有余、運(yùn)動不足”的固化認(rèn)知，也難以擺脫對單一爆款的深度依賴。

杜阿·利帕（Dua Lipa）拍攝的PUMA Speedcat全新賽車鞋廣告。（圖/ICphoto）

歸根結(jié)底，薄底鞋確實(shí)在過去兩年翻紅，包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)都因此嘗到了甜頭。但市場已成紅海，彪馬的薄底鞋在其中并無獨(dú)特性，和巴黎世家的聯(lián)名也因?yàn)楸煌虏邸霸O(shè)計(jì)太丑”和“定價(jià)過高”引起爭議。盡管包括Speedcat在內(nèi)的部分產(chǎn)品曾經(jīng)引發(fā)關(guān)注，但卻難以帶領(lǐng)彪馬走出當(dāng)前的困局。

更不用說，彪馬的迷茫并非僅僅發(fā)生在中國市場。這個(gè)成立于1948年的德國老牌，其實(shí)自20世紀(jì)90年代起，就深陷定位不清的問題。

時(shí)至今天，已經(jīng)鮮少有人記得，它在創(chuàng)立之初曾經(jīng)有著一個(gè)非常明晰的標(biāo)簽：“球王”戰(zhàn)靴——早在品牌誕生之初，它就與足球運(yùn)動緊密綁定。

讓“球王”系一次鞋帶，
要花多少錢?

在體育愛好者中，不少人都聽說過阿迪達(dá)斯與彪馬的“恨海情天”。包括世界杯、奧運(yùn)會等重大賽事在內(nèi)，這兩家品牌向來是暗暗較勁，以求在全世界觀眾面前獲得更多曝光。

而這兩大運(yùn)動品牌巨頭的愛恨史，最早可追溯到1898年。來自工人家庭的魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒(Rudolf Dassler)在這一年出生于德國黑措根奧拉赫，是家里的第二個(gè)兒子。次年，他的弟弟阿道夫·達(dá)斯勒（Adolf Dassler）出生。在哥哥魯?shù)婪?5歲那年，兄弟二人在鎮(zhèn)上開設(shè)了“達(dá)斯勒兄弟”制鞋廠，生意頗為火爆。

“達(dá)斯勒兄弟”制鞋廠。（圖/彪馬官網(wǎng)）

他們早期最成功的一筆投資，是在1936年柏林奧運(yùn)會上贊助了美國黑人田徑巨星杰西·歐文斯。當(dāng)歐文斯穿著達(dá)斯勒兄弟的釘鞋連奪四枚金牌，震驚世界的同時(shí)，也讓這個(gè)家族品牌首次登上了國際舞臺。

電影中的達(dá)斯勒兄弟。（圖/電影《手足之爭》）

但在二戰(zhàn)時(shí)期，曾經(jīng)親密合作的兩兄弟之間開始產(chǎn)生裂痕。2016年上映的電影《手足之爭》，將二人矛盾的原因歸結(jié)為家庭內(nèi)部矛盾、經(jīng)營理念的差異，以及政治立場的不合。

總之，在1948年，這對共同創(chuàng)業(yè)24年的兄弟正式分家。弟弟阿道夫帶走了技術(shù)核心團(tuán)隊(duì)，以自己的昵稱“Aid”和姓氏縮寫“Das”的組合創(chuàng)立了阿迪達(dá)斯（Adidas），而哥哥則將原有公司更名為“魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒公司”（RUDA），后來又更名為PUMA，并以美洲獅為標(biāo)志，走向大眾視野。

彪馬推出的第一款帶有旋入式鉚釘?shù)倪\(yùn)動鞋“SUPER ATOM”。（圖/彪馬官網(wǎng)）

應(yīng)該說，經(jīng)營彪馬的哥哥魯?shù)婪?，在營銷方面確實(shí)有著極強(qiáng)的天賦。1958年，彪馬簽約了一位剛開始展露鋒芒的巴西隊(duì)前鋒。

在當(dāng)年的世界杯上，這位年僅17歲的足球新星穿著彪馬的戰(zhàn)靴，為巴西隊(duì)奪得了第一個(gè)世界杯冠軍。這位年輕人的名字叫埃德松·阿蘭特斯·多·納西門托（édson Arantes do Nascimento），后人稱呼他時(shí)，往往會用另一個(gè)名字——“球王”貝利。

（圖：“球王”貝利穿著彪馬球鞋參加世界杯。/彪馬官網(wǎng)）

彪馬就此獲得了來自“世界冠軍”的背書，在當(dāng)時(shí)大放異彩。

后來，彪馬又與約翰·克魯伊夫(Johan Cruyff)、馬拉多納及鮑里斯·貝克爾等多位體壇明星展開合作，而其中最著名的，還得是彪馬與貝利的第二次合作，即著名的“鞋帶營銷”——

1970年世界杯比賽期間，貝利曾在裁判吹哨開球前示意暫停，以便他系好鞋帶。值得一提的是，當(dāng)屆墨西哥世界杯首次實(shí)現(xiàn)了通過衛(wèi)星向全球進(jìn)行彩色電視轉(zhuǎn)播——這意味著，全球數(shù)百萬觀眾在電視轉(zhuǎn)播鏡頭前，清楚地看到了球王腳上的“PUMA KING”足球鞋。

《運(yùn)動鞋戰(zhàn)爭》（Sneaker Wars）一書記載，這次“奇襲式營銷”讓彪馬花了12萬美元，并直接拉動了彪馬當(dāng)年銷售額，也永久改寫了體育營銷的游戲規(guī)則。它標(biāo)志著達(dá)斯勒兄弟的戰(zhàn)場，已從產(chǎn)品創(chuàng)新延伸到對全球觀眾注意力的赤裸爭奪。

爆款難尋，
“巨星”也會過期

然而，在商業(yè)戰(zhàn)場上，從來沒有“永恒的敵人”。對于達(dá)斯勒兄弟而言，他們的敵人不是彼此，而是時(shí)間。達(dá)斯勒兄弟相繼去世后，達(dá)斯勒家族的成員由于各種原因，接連交出了兩家公司的實(shí)際控制權(quán)。

2009年，彪馬與阿迪達(dá)斯在其共同的總部所在地舉行了一場員工足球賽，標(biāo)志著兩家的破冰。兩家品牌的CEO在現(xiàn)場表態(tài)，“過去已成歷史”，算是為這段持續(xù)半個(gè)世紀(jì)的反目大戲畫上了休止符。

但籠罩在彪馬身上的“兄弟之爭”卻依然還在——在20世紀(jì)90年代，彪馬與阿迪達(dá)斯曾共同進(jìn)入落寞期，但最終阿迪達(dá)斯成功轉(zhuǎn)型突圍，而彪馬卻在激烈的市場競爭中，陷入了定位模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的困境。

1993年，彪馬迎來了一位新的首席執(zhí)行官約亨·蔡茨（Jochen Zeitz），這位年輕人曾在快消領(lǐng)域建樹頗多，也為彪馬這個(gè)品牌注入了新的活力。在他管理期間，彪馬的品牌定位逐漸年輕化，成為了融合運(yùn)動、時(shí)尚和生活方式的“潮流品牌”。這是彪馬第一次主動“去運(yùn)動化”，主動與Jil Sander、寶馬Mini跨界聯(lián)名，把運(yùn)動鞋送進(jìn)時(shí)裝周。

從20世紀(jì)90年代起，彪馬開始頻繁與明星潮牌聯(lián)名。（圖/ICphoto）

這套打法非常奏效。官方數(shù)據(jù)顯示，2003年彪馬銷售額增長40%，凈利潤翻倍。但代價(jià)也埋下了：彪馬在消費(fèi)者心中的定位，從“賽場”悄然滑向“秀場”。一個(gè)當(dāng)時(shí)被津津樂道的細(xì)節(jié)是——蔡茨本人接受采訪時(shí)，腳上穿的是彪馬與荷蘭設(shè)計(jì)師Alexander van Slobbe合作的平底鞋，而不是任何一雙專業(yè)運(yùn)動鞋。

如果說蔡茨是把彪馬帶進(jìn)時(shí)裝周的“天選之子”，那蕾哈娜就是把彪馬直接推上秀場T臺的“命中貴人”。2014年，彪馬宣布簽約流行天后蕾哈娜，請其擔(dān)任女裝系列創(chuàng)意總監(jiān)，并于次年9月推出了這款蕾哈娜設(shè)計(jì)的“松糕鞋底”休閑鞋Creeper。

靠著天后的光環(huán)加持，這款產(chǎn)品在上市之初就銷售一空，并在2016年權(quán)威潮鞋雜志Footwear News的評選中，擊敗了阿迪達(dá)斯的Yeezy Boost 750，榮獲“年度之鞋”稱號。

彪馬與蕾哈娜簽約合作，并于次年推出了爆款單品Creeper。（圖/彪馬官網(wǎng)）

那是彪馬年輕化轉(zhuǎn)型之后最風(fēng)光的時(shí)刻。但同樣，這種高度依賴代言和營銷的打法，只能解一時(shí)之渴，而無法解除彪馬面對的困厄。2023年，彪馬高調(diào)重啟與蕾哈娜的合作，推出的Avanti鞋款卻反響平平，未能再打造一個(gè)“現(xiàn)象級”爆款。

在中國市場上，彪馬近年也曾遭遇信任危機(jī)。自2021財(cái)年第二季度以來，彪馬在中國的業(yè)績連續(xù)下跌。2022年，彪馬與帕梅拉聯(lián)名，推出了全新的“女子訓(xùn)練系列”，但在中國市場表現(xiàn)平平。

在運(yùn)動領(lǐng)域不夠?qū)I(yè)，在時(shí)尚潮流領(lǐng)域又不夠潮流，定位的模糊讓“美洲獅”打起了盹。

彪馬上海專賣店。（圖/ICphoto））

安踏牽繩的“美洲獅”
將要邁向何方

在市場進(jìn)入專業(yè)化與細(xì)分化的今天，明星代言已不再具有一呼百應(yīng)的魔法。當(dāng)“街頭潮流”的受眾開始退場，轉(zhuǎn)而追求更高的功能性和價(jià)值認(rèn)同時(shí)，從專業(yè)運(yùn)動裝備起家的彪馬，卻沒有辦法承接住這批消費(fèi)者的需求了。

2025年，彪馬宣布重新“回歸體育”。（圖/IC photo）

如今，安踏以最大股東的身份加入戰(zhàn)局，也讓彪馬的發(fā)展迎來了一個(gè)新的機(jī)遇。作為熟悉中國市場、有過多品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的成熟操盤手，安踏對于品牌的定位具有相當(dāng)高的敏感度。

回顧這些年“買買買”的歷程就能發(fā)現(xiàn)，安踏從來不是無腦入局。在2009年接手斐樂（FILA）時(shí)，幾乎沒人看好這筆買賣。很多人認(rèn)為，安踏是撿了個(gè)“燙手山芋”，但15年過去，斐樂在安踏的手上確實(shí)打了一場漂亮的翻身仗。根據(jù)安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)，2024年斐樂營收266.26億元，占安踏集團(tuán)總收入的37.6%，毛利率67.8%——遠(yuǎn)超主品牌的54.5%。

安踏做的第一件事，就是重新明確了斐樂的市場定位。彼時(shí)耐克、阿迪在專業(yè)賽道纏斗，國產(chǎn)品牌在性價(jià)比市場廝殺，運(yùn)動與時(shí)尚的中間地帶幾乎是真空區(qū)，而當(dāng)時(shí)的斐樂在國內(nèi)的目標(biāo)客群鎖定于25~45歲的城市中產(chǎn)，可謂是一個(gè)極其精明的選擇，也讓當(dāng)時(shí)幾乎已經(jīng)停滯的斐樂在中國市場找到了一絲喘息的空間。

當(dāng)然，真實(shí)世界從來不存在“金手指”，任何品牌的經(jīng)驗(yàn)都不能單純復(fù)刻。針對這次交易，安踏董事局主席丁世忠明確表示，將充分尊重彪馬的管理文化，保障品牌自主運(yùn)營權(quán)。這也意味著在短期內(nèi)彪馬并不會迎來一場徹頭徹尾的“巨變”，屬于彪馬的戰(zhàn)役，注定也會更加漫長。

然而，這場戰(zhàn)役一旦成功，則將意味著安踏能夠進(jìn)一步走向全球運(yùn)動品牌的牌桌——至于這頭“美洲獅”能否在安踏的注視下重新跑起來，答案或許要等到下一個(gè)十年才能揭曉。

參考資料： [1]王珂文.阿迪達(dá)斯和彪馬冤家本是親兄弟. 環(huán)球人物 2009 [2]為什么大街上穿彪馬的人越來越少了？中國新聞周刊 2023-10-15

題圖 |《親愛的，熱愛的》 運(yùn)營 | 沈筱霽