過去一年，中國AI技術(shù)迎來了爆發(fā)式發(fā)展，影響也深入到了消費者決策鏈接和品牌營銷方式。

用戶不再習(xí)慣于在浩如煙海的搜索結(jié)果中篩選，而是傾向于更直接向AI提問，獲取那個經(jīng)過交叉驗證的“唯一想要的答案”。

這種變化卻讓很多消費品牌面臨嚴峻挑戰(zhàn)：過往靠信息不對稱收割用戶、靠鋪量刷稿建立聲量的套路已經(jīng)難以為繼。

正如品牌公關(guān)專家何斌所說的：“在大模型時代，過往沉淀的劣質(zhì)內(nèi)容可能會對品牌造成二次傷害?！?strong>當(dāng)流量和心智入口已經(jīng)發(fā)生遷移，品牌若不在AI的對話框里占有一席之地，未來可能意味著徹底的隱形。

在最近的浪潮新消費2026開年品牌公關(guān)共創(chuàng)會上，我們聚合了36家頭部品牌公關(guān)負責(zé)人一起探討新環(huán)境下的品牌危機管理問題。

會上，冰與河贏響力咨詢創(chuàng)始人、前愛德曼公關(guān)首席增長官何斌帶來了「AI時代，GEO如何重塑品牌信任」的深度分享。

冰與河贏響力咨詢創(chuàng)始人、前愛德曼公關(guān)首席增長官何斌

他指出，當(dāng)前品牌公關(guān)的核心邏輯必須從“流量”回歸“信任”，從追求“排名第一”轉(zhuǎn)向提供“事實唯一”。

面對算法的審視，品牌未來需要淬煉成一個言行一致、值得托付的“有機個體”，不僅要搶占AI偏好的平臺，更要提供高質(zhì)感、強公信力的內(nèi)容。只有這樣，品牌才能在AI時代真正被看見、被信任。

走進2026年，想必AI將對消費行業(yè)產(chǎn)生更直接的沖擊。要贏得這場“心智重塑戰(zhàn)”，讓品牌極致理解共情消費者，還需要消費創(chuàng)業(yè)者在公關(guān)AI化上更加躬身入局。

分享 | 何 斌

編輯 | 李秉欣

2025年，社會變化中有很多的不確定性，無論是地緣政治、經(jīng)濟發(fā)展還是公司裁員，包括消費者日常的關(guān)注點，這里面有很多負面信息，存在很多不和諧的因素，這也讓企業(yè)的生存環(huán)境變得非常艱難。

過往兩年我就在想，公關(guān)到底是什么？PR原來的定義就是針對媒體溝通、發(fā)稿、搞定負面輿情。但現(xiàn)在公關(guān)被拿到了更高的位置，尤其是在AI時代，我認為PR的地位會變得更重要。

因為公關(guān)的價值一直聚焦在兩個字，信任。

首先，我們要為品牌和公眾構(gòu)建信任。過往在執(zhí)行層面，我們可以通過搜索、排名、種草或者發(fā)布會去做很多事情，但今天公關(guān)已經(jīng)被提到影響企業(yè)生死的戰(zhàn)略高度。

第二，公關(guān)不僅是在媒體端，而是在整個組織的任意維度。比如電商層面，客服會產(chǎn)生潛在風(fēng)險；直播間里面，明星代言人也可能會帶來負面輿情。

如今的公關(guān)會囊括更多的利益相關(guān)方，這也意味著品牌和公關(guān)人需要思考，怎樣能夠在公司和管理層的溝通過程中，把公關(guān)的價值體現(xiàn)出來。

第三，公關(guān)還要考慮管控創(chuàng)始人的言論。過去兩年很多企業(yè)都在做創(chuàng)始人IP，但一些創(chuàng)始人卻因為錯誤的言行翻車，給品牌帶來負面輿情。怎樣管控好創(chuàng)始人的言論，以及他在公眾面前表達溝通的語境，這也是我們公關(guān)要做的事。

但今天我們更要著力討論的問題是，在AI時代，公眾與品牌的鏈接方式有了新的變化，最核心的就是AI時代里面的大模型。因此，公關(guān)AI化可能是今年所有平臺方和企業(yè)必須要做的事。

無論如何，公關(guān)的底層邏輯不變，還是信任。

在這樣一個多變時代里面，不僅是我們，全球都關(guān)注到彼此間的不信任感在加劇。所以2025年達沃斯的主題叫做對話。對話的核心是希望在不確定的時代里，構(gòu)建不同利益相關(guān)方的信任。

對消費品牌而言，在互聯(lián)網(wǎng)時代，大家過去的玩法都是在小紅書上種草、投百度的搜索排名。我們認為只要廣告鋪得廣、水軍刷到位，用戶總會看到，不管這些內(nèi)容有沒有價值。

事實上，百度曾經(jīng)爆發(fā)過最大的信任危機就是魏則西事件。購買式的排名導(dǎo)致了信任的崩塌，造成了非常惡劣的社會影響。

在大模型誕生以后，用戶習(xí)慣也變了，人們通過AI搜索來做消費決策。過去我們在做流量購買時會發(fā)現(xiàn)，投放的內(nèi)容無論是種草還是搜索引擎的文章，重復(fù)性非常高。明知道是刷量，但為了完成KPI又必須睜一只眼閉一只眼。

在大模型時代，這些過往的劣質(zhì)內(nèi)容沉淀反而會對我們品牌造成傷害，因為AI對內(nèi)容的抓取、甄別邏輯已經(jīng)完全改變。這種變化也意味著，品牌利用信息不對稱收割用戶的套路玩不轉(zhuǎn)了。

比如去年某個方便面品牌，利用信息不對稱的方式，試圖通過在包裝上標(biāo)注“多半”，給消費者制造“份量更大”的錯覺，實際上可能只多了三分之一甚至四分之一。最終被消費者質(zhì)疑，甚至發(fā)生公關(guān)危機。

在AI時代，我們隨便問一下AI都知道面餅到底是不是多了一半。類似“壹號土”豬肉、“千禾0”醬油這種利用信息差打擦邊球的玩法，在AI時代將難以為繼。因為AI可以通過算法交叉比對海量數(shù)據(jù)源，從而給出最真實、最值得信賴的答案。

在以信任為核心的AI時代，品牌公關(guān)有三個關(guān)鍵詞：極致的“懂我”、全天候的“陪伴”和品牌價值觀的“言行一致”。

先說“言行一致”。去年爆發(fā)了很多危機公關(guān)事件，其本質(zhì)是創(chuàng)始人個人價值觀與企業(yè)品牌價值觀的割裂。

以西貝為例，作為企業(yè)，西貝的餐飲標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范相比其他餐飲商家是非常高的，但賈國龍個人的對外表達跟他的企業(yè)價值觀不一致。

在危機面前，這種割裂會被進一步放大。所以在創(chuàng)始人對外溝通時，我們必須確保他的言行回歸到企業(yè)所定義的價值觀。

再說“懂我”。無論是小紅書種草還是信息流投放，我們過去的邏輯更多是基于“上班族”、“小鎮(zhèn)青年”這些標(biāo)簽進行人群篩選和內(nèi)容推送，是一種單向的搜索與分發(fā)邏輯。

而在AI時代，邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛趯τ脩舻纳疃壤斫?，進行內(nèi)容的生成與雙向?qū)υ?。這不再是單向的廣撒網(wǎng)，而是基于理解的精準(zhǔn)交互。

第三是“陪伴”。以妙可藍多為例，他們已經(jīng)全面接入了AI客服，日常40%以上的咨詢都由智能體去做，平均響應(yīng)時間從20秒壓縮到10秒，客戶滿意度高達95%，客服成本降低20%以上。

比起以往品牌常用的“自動回復(fù)”方式，AI智能客服不僅可以降本增效，還能通過對話發(fā)掘用戶痛點，讓我們推導(dǎo)更有針對性的產(chǎn)品給到用戶。

說了這么多鋪墊，我最想和大家分享的是GEO（生成式引擎優(yōu)化）。為什么要做GEO這件事情？我歸納了三個重要原因：

第一，流量入口已經(jīng)遷移。并不是說原來的內(nèi)容平臺已經(jīng)不重要了，而是因為從數(shù)據(jù)上看，現(xiàn)在有43%的客戶都會通過AI對話的方式去實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，新的流量入口正在遷移。

第二，AI存在盲區(qū)。如果我們現(xiàn)在不去布局GEO，當(dāng)用戶搜索相關(guān)品類時，對話框里面就不會出現(xiàn)你的品牌。這意味著，你可能會失去一個新的、具有戰(zhàn)略意義的品牌公關(guān)戰(zhàn)場。

第三，GEO已經(jīng)實現(xiàn)商業(yè)價值驗證。豆包在去年12月份實現(xiàn)日活過億，而今年1月份，整個阿里千問已經(jīng)宣布全面接入電商。

所以基于這三點，我們覺得GEO已經(jīng)是必然要做的事情了。具體來說應(yīng)該怎么做GEO？這里面有三個邏輯。

首先，從“排名第一”轉(zhuǎn)向“事實唯一”。傳統(tǒng)搜索時代，我們通過海量生成包含關(guān)鍵詞的文章來博取曝光，讓用戶來做消費決策。

但在GEO時代，核心是通過AI交叉驗證結(jié)構(gòu)化事實，直接生成具有唯一性的內(nèi)容。所以原來的信息獲取與呈現(xiàn)方式已經(jīng)發(fā)生改變。

第二，從“外鏈權(quán)重”轉(zhuǎn)向“實體共識”。我們以前注重通過外鏈提升排名優(yōu)先級，比如新浪、搜狐。但現(xiàn)在AI在生成內(nèi)容答案的時候，會從特定平臺提取數(shù)據(jù)。

比如DeepSeek可能偏向搜狐、百家號，元寶會偏向微信公眾號，豆包會偏向字節(jié)系的內(nèi)容，包括頭條跟抖音。這就要求我們基于品牌和產(chǎn)品，去構(gòu)建具有強事實邏輯的內(nèi)容，并且精準(zhǔn)投放在這些大模型偏愛的內(nèi)容平臺上。

第三，由“點擊轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)向“決策代理”。以往需要消費者不斷點擊進入才能轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不需要消費者做這個動作了。因為AI會直接給你生成你想要的產(chǎn)品和購買鏈接。

實戰(zhàn)數(shù)據(jù)也驗證了這一趨勢，一些健康品牌通過優(yōu)化官網(wǎng)結(jié)構(gòu)與第三方背書，在AI平臺的行業(yè)占位提升了50%；有的數(shù)碼科技品牌通過嵌入真實案例與測評，權(quán)重也顯著提升。

這些案例都說明，原來的傳統(tǒng)搜索現(xiàn)在已經(jīng)變成了AI驅(qū)動的發(fā)現(xiàn)之旅。

公關(guān)內(nèi)容天然契合GEO邏輯。過往大家都知道，無論是新聞稿、老板的采訪稿還是投放文章，我們都會強調(diào)“5W1H”原則。公關(guān)提供的內(nèi)容都是有價值、有公信度、有經(jīng)驗的，并且具有真實性、專業(yè)性和權(quán)威性。

所以通常公關(guān)做的都是對AI、對GEO非常友好的內(nèi)容。這也意味著，公關(guān)在GEO里面扮演的角色非常重要。這里有幾個衡量信任的新指標(biāo)，分別是AI引用份額、實體情緒對齊度、零點擊權(quán)威度。

以前我們更多去看搜索里面的排名，而評論一條一條看是很困難的。但現(xiàn)在我們通過AI會看到，在內(nèi)容生成過程中，除了這些，還有AI引用了多少內(nèi)容、用戶情緒是怎么樣的。也就是說，AI會抓取提煉更多關(guān)鍵內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。

舉個案例，諾貝爾獎得主是很多消費品牌以前會青睞的專業(yè)背書。但因為某個酒類品牌的危機公關(guān)事件，導(dǎo)致諾貝爾獎的信任證書受到很多用戶質(zhì)疑。所以現(xiàn)在很多品牌對于這一背書更加謹慎，不敢輕易去用。

這就是AI搜索時代的關(guān)聯(lián)風(fēng)險。當(dāng)別的品牌爆發(fā)危機，因為某種關(guān)聯(lián)，可能也會影響用戶對你的品牌的信任。如果我們也用諾貝爾獎得主做代言，帶來的可能是用戶對我們的質(zhì)疑。

最后總結(jié)一下，AI時代到來對于品牌公關(guān)而言，將會產(chǎn)生多方面的邏輯重構(gòu)。

過往公關(guān)工作就是產(chǎn)生不同的內(nèi)容，并通過大量媒介投放獲得大的聲量。但在AI時代，聲量已經(jīng)完全不夠用了，現(xiàn)在核心需要的是有公信力和質(zhì)感的內(nèi)容。

所以在發(fā)布內(nèi)容時，我們需要更注重發(fā)布的平臺，一定是要更被AI偏好、更有公信力的平臺。

另外，如果一個品牌創(chuàng)始人說了一些負面言論、產(chǎn)生了公眾輿論危機，哪怕是行為與價值理念產(chǎn)生沖突，AI都會記錄下來，給品牌聲譽造成負面影響。

因此，在AI時代，品牌應(yīng)被視為一個“有機個體”。我們需要將品牌內(nèi)容、發(fā)布渠道與產(chǎn)品架構(gòu)融為一體，構(gòu)建一個邏輯自洽、言行一致的有機實體。只有這樣，品牌才能在AI搜索時代真正被看見、被信任。