總第4525期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

餐飲老板們不再談“麥肯夢(mèng)”

更想做“地頭蛇”

最近因短視頻角色“紫薯精”意外爆火的劉文祥麻辣燙，發(fā)布了《關(guān)于暫停接收新合作咨詢的通知》，明確自3月2日起至4月3日，公司暫停接收新的合作業(yè)務(wù)咨詢。

不只是劉文祥，放慢開(kāi)店步伐，已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)。

曾三年狂開(kāi)900+店的米村拌飯，2025年起暫停高速擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“重管控、輕規(guī)模”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；更早之前，喜茶就發(fā)內(nèi)部信，宣布暫停加盟；奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等品牌也放緩開(kāi)店步伐......

2026年，僅有20%的餐飲企業(yè)關(guān)注“擴(kuò)張、開(kāi)店、拓店”。這是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的一組調(diào)研報(bào)告，顯示2026年受訪樣本的連鎖餐飲業(yè)的工作重點(diǎn)。同一組數(shù)據(jù)，2025年的比例是50%。

很明顯，餐飲企業(yè)已經(jīng)不再執(zhí)著于“速度與規(guī)?！薄?/p>

這些變化也具體可見(jiàn)。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展勢(shì)頭特別猛的萬(wàn)象系購(gòu)物中心里，鮮少有大連鎖餐飲，不少品牌都采用了“一城一店”的策略。

有意思的是，最近一年，那些專注區(qū)域、深耕本土，走“小而美”“專而精”路線的品牌，反而在存量的市場(chǎng)中活得游刃有余，甚至逆勢(shì)生長(zhǎng)。

比如江西的季季紅火鍋，只在江西本地市場(chǎng)加密，構(gòu)建足夠深厚的護(hù)城河。2025年季季紅在江西的直營(yíng)店數(shù)量已經(jīng)突破467家，從省會(huì)南昌輻射至11個(gè)地級(jí)市、100多個(gè)縣鄉(xiāng)，僅南昌一地就有150家門店。

比如福建的朱富貴海鮮火鍋、廣州的滋粥樓等品牌，則是以用大店模式，不求規(guī)模，做高單店利潤(rùn)。

朱富貴動(dòng)輒1000平方米以上的營(yíng)業(yè)面積，在寸土寸金的商場(chǎng)里，這簡(jiǎn)直是“反效率”的存在。但朱富貴常年排隊(duì)，節(jié)假日甚至能做到單店日營(yíng)業(yè)額40萬(wàn)元。滋粥樓也是常年客流穩(wěn)定，春節(jié)假期期間，滋粥樓南村店日均排號(hào)接近1000桌。

再比如河南的阿五黃河大鯉魚、蘇州的金海華等品牌，深扎本土市場(chǎng)，已經(jīng)成為了區(qū)域名片。

在鄭州，阿五黃河大鯉魚與胖東來(lái)、蜜雪冰城成為高鐵游客落地第一餐的首選。金海華則是以多品牌策略，布局了從人均千元的高端宴請(qǐng)到百元以下的日常家宴，旗下十幾個(gè)品牌精準(zhǔn)覆蓋了姑蘇城同一批顧客的全方位需求。

這些品牌的逆勢(shì)生長(zhǎng)，都有共同的邏輯：放棄盲目做大的執(zhí)念，選擇做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)，默默構(gòu)建著自己的生態(tài)位，建立起極高的用戶忠誠(chéng)度和品牌壁壘。

從"規(guī)模紅利"到"規(guī)模負(fù)擔(dān)"

過(guò)去數(shù)十年，中國(guó)餐飲連鎖的擴(kuò)張邏輯，本質(zhì)上是追求“邊際成本遞減”。理論上，門店數(shù)量越多，總部的研發(fā)、采購(gòu)、品牌營(yíng)銷成本就能被更多門店平攤，單店成本隨之下降；同時(shí)，門店密度越高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也越強(qiáng)，仿佛只要不停開(kāi)店，就能實(shí)現(xiàn)不停的增長(zhǎng)。

那是一個(gè)增量競(jìng)爭(zhēng)的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上到處都是未被開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，開(kāi)店就是抓住機(jī)遇，擴(kuò)張就是搶占未來(lái)。彼時(shí)，“規(guī)?！笔遣惋嬈放频淖o(hù)身符，誰(shuí)跑得更快，誰(shuí)就能拿到更多市場(chǎng)，誰(shuí)就能在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

但時(shí)代變了。在當(dāng)下的存量市場(chǎng)，曾經(jīng)的“規(guī)模紅利”，正在逐漸變成“規(guī)模負(fù)擔(dān)”。

一方面，是市場(chǎng)飽、無(wú)限加密帶來(lái)的客流稀釋。

如今，幾乎所有核心商圈都已被餐飲品牌填滿，很多連鎖品牌為了搶占市場(chǎng)，盲目加密門店，在方圓三公里內(nèi)開(kāi)出三家甚至更多門店。但市場(chǎng)的總流量是固定的，新增門店并沒(méi)有帶來(lái)新的消費(fèi)需求，反而分流了存量門店的客流，最終導(dǎo)致所有門店集體虧損“增收不增利”，成為很多規(guī)?；放频某B(tài)。

另一方面，是不斷膨脹的成本壓力。

曾經(jīng)，規(guī)?；瘮U(kuò)張的核心訴求是降低單店成本，但如今，規(guī)模化帶來(lái)的成本下降，往往被指數(shù)級(jí)上升的管理成本所抵消。

租金、人力成本壓力都在上漲。數(shù)據(jù)顯示，近五年一線城市商鋪?zhàn)饨鹜壬蠞q8%-12%，人力成本占比已達(dá)25%-30%。在這樣的成本壓力下，大規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的，不是規(guī)模效應(yīng)，而是沉重的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

而聚焦區(qū)域市場(chǎng)，可以更有效地降低成本壓力。以季季紅為例，據(jù)其創(chuàng)始人據(jù)周弘介紹，每新增一家門店，3公里配送圈內(nèi)物流成本下降5%。區(qū)域深耕模式通過(guò)縮短供應(yīng)鏈、強(qiáng)化本地團(tuán)隊(duì)、深化社區(qū)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了“小而美”的可持續(xù)發(fā)展。

消費(fèi)者從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“價(jià)值敏感”

另一個(gè)讓餐飲老板們轉(zhuǎn)變觀念的原因是，消費(fèi)者變了。

當(dāng)下的餐飲消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者心智已趨于高度成熟?！?025放心消費(fèi)報(bào)告》顯示：消費(fèi)者正在從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“價(jià)值敏感”。在影響消費(fèi)選擇的因素中，質(zhì)量（75.0%）和價(jià)格（72.3%）分列前兩位，如今的消費(fèi)者不再“唯低價(jià)論”，而是從多個(gè)方面衡量商品的“綜合價(jià)值”

多年前，酸菜魚這個(gè)大單品風(fēng)靡全網(wǎng)、霸榜各大消費(fèi)場(chǎng)景，成就了太二等頂流品牌，而如今，這款曾經(jīng)的“頂流單品”熱度大幅回落，熱度不再。曾經(jīng)靠單一食材就能打造爆款的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

不止是酸菜魚，中餐各個(gè)賽道也都進(jìn)入了個(gè)性化時(shí)代。尤其是在線上折扣不斷壓縮毛利，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多樣化的背景下，如果門店沒(méi)有差異化，只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的差異化需求也在放大。最明顯的就是健康需求。然而，多數(shù)品牌并未重視消費(fèi)者少油少鹽的個(gè)性化健康訴求，在真正的健康化餐飲方面供給依然有大量空缺。

類似這種供需錯(cuò)配，既是當(dāng)下餐飲行業(yè)的核心痛點(diǎn)，更是未來(lái)餐飲品牌實(shí)現(xiàn)差異化破局的關(guān)鍵機(jī)遇。

餐飲的半壁江山，

將是個(gè)性化品牌的天下

合眾合創(chuàng)始人姚哲表示：“餐飲行業(yè)正在重構(gòu)，從過(guò)去的規(guī)模連鎖打法轉(zhuǎn)向新餐飲模式。未來(lái)十年，個(gè)性化品牌會(huì)越來(lái)越多。

規(guī)模連鎖適合原料集中、關(guān)鍵工藝成熟的企業(yè)，而剩下的50%將是個(gè)性化品牌的天下。這類品牌主打品類新表達(dá)、產(chǎn)品新組合、出品新美學(xué)、文化新演繹、消費(fèi)新體驗(yàn)。

2025年餐飲行業(yè)的諸多新趨勢(shì)，也印證了這一轉(zhuǎn)變。

“漂亮飯”憑借高顏值的菜品和環(huán)境，成為社交打卡的熱門選擇，甚至滲透到各個(gè)地方菜賽道；“山野風(fēng)”“板前模式”餐飲快速崛起，通過(guò)食材溯源和場(chǎng)景營(yíng)造，傳遞自然健康的生活理念，覆蓋火鍋、烤肉等多個(gè)細(xì)分賽道；旗艦店模式成為品牌輸出文化與體驗(yàn)的重要載體.......

這些變化，本質(zhì)上都是行業(yè)從“規(guī)模導(dǎo)向”向“價(jià)值導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變。

姚哲表示，連鎖餐飲的終極邏輯有兩個(gè)方向，一個(gè)是“平價(jià)中追求極致”，規(guī)模連鎖若做不到這一點(diǎn)，必然走向消亡；另一個(gè)是個(gè)性餐飲則需要持續(xù)迭代體驗(yàn)和產(chǎn)品，定期上新、定期升級(jí)裝修，才能留住消費(fèi)者、滿足購(gòu)物中心的需求，否則終將被淘汰。

與其在全國(guó)市場(chǎng)里“廣撒網(wǎng)”，不如在區(qū)域市場(chǎng)里“挖深井”。中國(guó)餐飲的下一個(gè)十年，與萬(wàn)店競(jìng)賽同步的，或是百店王者、區(qū)域龍頭的競(jìng)賽。