文：何丹琳

在中國(guó)餅干市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅的奧利奧（Oreo），迎來(lái)了一位新的“操盤手”。

小食代從業(yè)內(nèi)獲悉，原漢堡王中國(guó)首席營(yíng)銷官湯俊章（Ken Tang）已于早前加入億滋中國(guó)，擔(dān)任億滋中國(guó)市場(chǎng)部奧利奧品牌負(fù)責(zé)人。今天，小食代也從億滋中國(guó)方面證實(shí)了上述消息。

目前，在億滋中國(guó)近140億元人民幣的年?duì)I收中，奧利奧是貢獻(xiàn)最大的“王牌業(yè)務(wù)”。長(zhǎng)期以來(lái)，在中國(guó)餅干市場(chǎng)，奧利奧也是遙遙領(lǐng)先的第一名，2025年拿下約兩成的市場(chǎng)份額。近年來(lái)，該品牌還在其跨界進(jìn)入的蛋糕品類中取得了不俗的成績(jī)。

下面，小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下。

新操盤手

先來(lái)看看奧利奧品牌的新操盤手。

小食代從業(yè)內(nèi)了解到，這一職位曾空缺了一段時(shí)間。早前在2025年5月，億滋大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部甜味零食品牌負(fù)責(zé)人譚旭東在公司任職3年后，出于個(gè)人原因決定離開億滋，尋求外部發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)此，億滋中國(guó)方面向小食代表示，“Ken（湯俊章）加入億滋中國(guó)已有一段時(shí)間，他的職位是億滋中國(guó)市場(chǎng)部奧利奧品牌負(fù)責(zé)人?！?/p>

公開資料顯示，在加入億滋之前，湯俊章曾于2024年7月出任漢堡王中國(guó)首席營(yíng)銷官。他還曾服務(wù)于多家知名跨國(guó)企業(yè)及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，包括寶潔、麥當(dāng)勞、餓了么等，先后擔(dān)任過(guò)麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)部副總裁、餓了么重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人及CMO等職位。

從過(guò)往的工作經(jīng)歷來(lái)看，這位資深市場(chǎng)營(yíng)銷人士對(duì)打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力有著獨(dú)特的見解，以及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

例如，湯俊章既看重品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期主義，也精通流量運(yùn)營(yíng)的短期爆破。小食代介紹過(guò)，在出任漢堡王中國(guó)CMO后不久，他就迅速推出了該品牌“史無(wú)前例的促銷活動(dòng)”，打出“招牌漢堡9.9元”的價(jià)格牌，基本覆蓋漢堡王全國(guó)餐廳。

在看似簡(jiǎn)單的低價(jià)引流玩法背后，這位CMO有復(fù)雜的配套運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)和通盤考慮，以尋求降價(jià)和盈利之間的平衡?！?.9元的售價(jià)肯定賺不到‘眼前的錢’。”湯俊章曾在和小食代交流時(shí)坦言，但如果能吸引更多消費(fèi)者體驗(yàn)漢堡王的好滋味，成為漢堡王的粉絲，這將是漢堡王擴(kuò)大市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。

“我們會(huì)有三個(gè)核心策略，”他告訴小食代，首先，打價(jià)格戰(zhàn)的第一要義就是要超越顧客預(yù)期，才能大量將顧客吸引進(jìn)來(lái)（trade in）；其次，通過(guò)加購(gòu)機(jī)制設(shè)計(jì)，吸引顧客在下單的過(guò)程中買得更多（trade across），提高客單價(jià)；最后，當(dāng)消費(fèi)者變成長(zhǎng)期顧客時(shí)，很多人可能就會(huì)轉(zhuǎn)向更高檔的產(chǎn)品（trade up）。

他又認(rèn)為，低價(jià)策略需要靈活適時(shí)地調(diào)整，“不戀戰(zhàn)”很重要。打價(jià)格戰(zhàn)一定要在顧客產(chǎn)生習(xí)慣之前，把價(jià)格調(diào)回正常狀態(tài)，到那時(shí)可以換其他打法來(lái)吸引客流，例如用新品刺激。

湯俊章（資料圖片）

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，湯俊章強(qiáng)調(diào)以深入的用戶洞察驅(qū)動(dòng)。例如，他曾告訴小食代，在入職漢堡王后為品牌“診斷”的過(guò)程里，其通過(guò)大量的數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漢堡王餐廳的一人食和男性顧客占比較高?；诖?，漢堡王首次推出更具分享及社交屬性的“桶系列”產(chǎn)品，新品還和具有較高影響力的乙女游戲《戀與制作人》合作，以拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景和人群。

在數(shù)字化方面，這位操盤手也有不少“戰(zhàn)績(jī)”。資料顯示，在擔(dān)任麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)部副總裁期間，湯俊章曾在2018年一手打造了“麥當(dāng)勞88會(huì)員節(jié)”，據(jù)悉28天的活動(dòng)帶來(lái)3500萬(wàn)會(huì)員。

離開麥當(dāng)勞后，湯俊章加入餓了么，曾先后擔(dān)任重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人及CMO職位。2022年，他共同操盤了餓了么“免單一分鐘”活動(dòng)，幫助平臺(tái)和餐飲品牌可持續(xù)性地實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

餅干“老大”

這位“億滋新人”所執(zhí)掌的，是這家食品巨頭旗下最核心的品牌資產(chǎn)之一。

作為全球最大餅干公司，億滋目前在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)導(dǎo)入了奧利奧、趣多多、太平、露怡等多個(gè)餅干品牌，其中奧利奧是年?duì)I收規(guī)模最大的。億滋國(guó)際首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官Luca Zaramella日前曾披露，奧利奧在中國(guó)餅干市場(chǎng)的份額約為18%，“這是奧利奧在全球范圍內(nèi)拿下的最高份額，這也是我們所有市場(chǎng)都力爭(zhēng)達(dá)到的目標(biāo)?！?/p>

今天，小食代從歐睿國(guó)際拿到的數(shù)據(jù)顯示，2025年以銷售額計(jì)算，中國(guó)甜味餅干市場(chǎng)的前五玩家包括奧利奧、徐福記、趣多多、納寶帝（Nabati）、Danisa皇冠丹麥曲奇。令人印象深刻的是，奧利奧的市場(chǎng)份額斷層式領(lǐng)先。

“在充滿挑戰(zhàn)的2025年，奧利奧貢獻(xiàn)了億滋中國(guó)餅干線下市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)?！眱|滋中國(guó)今天向小食代透露說(shuō)。

小食代留意到，在過(guò)去一年里，這一經(jīng)典餅干品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上動(dòng)作不少。

例如，小食代介紹過(guò)，奧利奧不僅推出可可脆卷、威化棒等零食產(chǎn)品，在餅干產(chǎn)品這一主陣地也不斷升級(jí)創(chuàng)新。2025年第四季度，奧利奧薄脆線推出全新0糖/低糖系列，采用“3mm超薄餅皮”，夾心添加了黑巧、黑芝麻等，同時(shí)保持0糖/低糖，帶給消費(fèi)者“濃醇又輕負(fù)擔(dān)”的零食體驗(yàn)。

此外，億滋跨界進(jìn)入的蛋糕品類也成為了奧利奧的創(chuàng)新重點(diǎn)。奧利奧于2022年首次進(jìn)軍常溫保存蛋糕賽道，推出“夾心云朵蛋糕”這一突破品牌原有品類范圍的創(chuàng)新產(chǎn)品。2025年9月，基于消費(fèi)者反饋，奧利奧夾心云朵蛋糕完成了用料、口感和外觀的全新升級(jí)，并攜手國(guó)寶級(jí)IP《大鬧天宮》全新上市。

去年四季度，億滋抓住蛋糕的細(xì)分品類增長(zhǎng)機(jī)遇，還在盒馬推出全國(guó)第一款?yuàn)W利奧瑞士卷：“奧利奧利奧利卷”。作為商超端的第一款冷藏蛋糕單品，據(jù)悉推出后銷售火爆，拿下盒馬烘焙品類第一的位置。

在品牌營(yíng)銷方面，奧利奧也火力全開，以和年輕人們“玩在一起”。

小食代介紹過(guò)，去年，奧利奧推出了“玩轉(zhuǎn)奧利奧”系列，包含9種全新餅紋，每一塊餅干背后都蘊(yùn)藏著“換個(gè)角度看世界”的彩蛋，并借由KOL自身真實(shí)的故事創(chuàng)作，呼吁大家更坦然豁達(dá)地?fù)肀钪械囊磺锌赡?。這一全新玩法深度挖掘并升級(jí)了該品牌在中國(guó)30余年積淀的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”品牌資產(chǎn)。

在剛剛過(guò)去的2026年春節(jié)，奧利奧又通過(guò)“扭出好運(yùn)”的創(chuàng)意，讓家喻戶曉的“扭一扭”成為春節(jié)期間求好運(yùn)的具象化儀式。除了通過(guò)傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷與消費(fèi)者“玩在一起”，該品牌還抓住短劇風(fēng)口，破圈提升好感度。針對(duì)節(jié)慶銷售旺季，奧利奧還推出多款春節(jié)創(chuàng)意禮盒，精準(zhǔn)滿足不同人群的節(jié)日期待。

未來(lái)，在新的品牌負(fù)責(zé)人的操盤下，奧利奧又會(huì)有著怎樣令人驚喜的玩法呢？我們將持續(xù)關(guān)注。