互聯(lián)網(wǎng)上有句調(diào)侃，說(shuō)這屆年輕人上網(wǎng)不熱衷于比拼車(chē)房，每天只愛(ài)攀比誰(shuí)吃得牛、吃得爽，也就是誰(shuí)的“吃商”更高。

如今，“萬(wàn)物皆可加芝士、火雞面、蝦滑”已經(jīng)被視為老三樣，毫無(wú)新意。只有發(fā)明出淀粉腸脆片、薯?xiàng)l沾冰淇淋等驚艷吃法的人，才能被尊稱(chēng)一聲“老吃家”。

網(wǎng)友不遺余力地開(kāi)發(fā)著市面上尚未出現(xiàn)的全新吃法，而最近，一家自助餐廳正成為老吃家集中“攻打”的陣地——

比格比薩。

比格比薩在年輕人群體中翻紅。（圖/社交平臺(tái)截圖）

作為一家自助餐廳，比格比薩市場(chǎng)價(jià)為79.99元/位，但優(yōu)惠活動(dòng)多，大部分消費(fèi)者用券后花五六十元便能入場(chǎng)。

為了摸索出50元吃垮比格比薩的辦法，網(wǎng)友發(fā)明了許多邪門(mén)招數(shù)，包括但不限于戴著墨鏡去吃。他們認(rèn)為戴墨鏡看到的食物顏色不那么鮮艷誘人，能控制食欲緩慢進(jìn)食，這樣吃得更多。

過(guò)去的半年內(nèi)，比格比薩時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在輿論的風(fēng)口浪尖。它曾憑借49.99元的大學(xué)生優(yōu)惠價(jià)格，被大學(xué)生稱(chēng)贊為“中國(guó)版薩利亞”“窮鬼自助”。但前段時(shí)間，它又因49.99元的環(huán)衛(wèi)工人優(yōu)惠活動(dòng)陷入輿論爭(zhēng)議，被網(wǎng)友質(zhì)疑缺乏誠(chéng)意、何不食肉糜。

比薩自助是比格比薩的主打特色。（圖/新周刊記者拍攝）

比格比薩愈發(fā)受到關(guān)注背后，是它近兩年來(lái)水漲船高的熱度與營(yíng)收數(shù)據(jù)：

據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，以2025年前三季度GMV計(jì)，比格比薩在本土比薩餐廳、自助餐廳、西式休閑餐飲三個(gè)細(xì)分賽道，均排名第一。

50元吃3小時(shí)，
年輕人恨不得住在餐廳里

網(wǎng)友對(duì)比格比薩有句調(diào)侃：“這是一家脫離了高級(jí)趣味的餐廳?！?/p>

自信點(diǎn)，你沒(méi)看錯(cuò)，脫離的就是高級(jí)趣味。

這句調(diào)侃既指的是比格比薩的便宜定價(jià)，也指代著比格比薩的餐品風(fēng)格——波士頓龍蝦、進(jìn)口牡丹蝦、A5和牛、暢吃的車(chē)?yán)遄印@些自助餐廳常用來(lái)招徠客人的高級(jí)食材，比格比薩統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有。

取而代之的是平價(jià)西式快餐產(chǎn)品，比如多種口味的比薩、意面、牛肉餅。奶油蘑菇湯則被裝在食堂用來(lái)裝免費(fèi)湯的同款大合金桶里，西餐廳精致小碗碟營(yíng)造的異域風(fēng)情被打得稀碎，記者第一次揭開(kāi)蓋子時(shí)，還誤以為那是一桶粥。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于比格比薩的討論。（圖/小紅書(shū)網(wǎng)友@湜瑤、@hoho爐邊閑話）

水果臺(tái)里常見(jiàn)的是西瓜、香蕉、黃桃罐頭，小食臺(tái)一眼望去像是預(yù)制品開(kāi)大會(huì)，洋蔥圈、鱈魚(yú)條、蛋撻、薯?xiàng)l、小香腸……讓人覺(jué)得仿佛一頭扎進(jìn)了超市賣(mài)速食炸品的冰柜。

相較之下，甜品臺(tái)看起來(lái)最有高級(jí)范，除了常規(guī)的小蛋糕外，還有現(xiàn)做的華夫餅、冰沙，以及一個(gè)小小的巧克力瀑布機(jī)。

這些餐品列舉出來(lái)或許看著平淡，但對(duì)中意比格比薩的年輕人來(lái)說(shuō)，它們是一片可以盡情組合搭配的樂(lè)園。

曾在一個(gè)月內(nèi)四次打卡比格比薩的大學(xué)生常璇告訴我們，比格比薩里任何一款餐品拿出去單獨(dú)售賣(mài)，他都不愿意下單，因?yàn)橛X(jué)得味道常規(guī)，但組合在一起隨便吃只要五六十塊，這樣的吃法就很誘人，“平常單獨(dú)外賣(mài)點(diǎn)個(gè)炸雞或者比薩也要20塊了”。

比格比薩的炸品區(qū)域。（圖/新周刊記者拍攝）

一條討論比格比薩為什么火爆的帖子下，高贊評(píng)論同樣持相似觀點(diǎn)：

“在北京，你還能找出其他花費(fèi)僅60+，卻能讓我吃一張榴蓮薄脆、一張草莓巧克力薄脆、十個(gè)翅根、五塊炸雞、五根串、三碗湯、三杯飲料、一碗冰淇淋的地方嗎？”

在超絕的性價(jià)比面前，任何平凡的食材都值得被好好對(duì)待。（圖/社交媒體截圖）

更不用說(shuō)，與大部分限時(shí)一小時(shí)或一個(gè)半小時(shí)的自助餐廳相比，比格比薩的用餐時(shí)間規(guī)定十分寬裕：

全天營(yíng)業(yè)餐廳限時(shí)三小時(shí)，非全天營(yíng)業(yè)餐廳工作日不限時(shí)，節(jié)假日限時(shí)三小時(shí)。

充分利用這一點(diǎn)的年輕人，已經(jīng)在比格比薩里做出了十菜三湯。

互聯(lián)網(wǎng)上有許多比格比薩DIY攻略帖，教人如何用餐廳內(nèi)現(xiàn)有的餐品做出更好吃的組合搭配。比如傳統(tǒng)的薯?xiàng)l吃法，就是用薯?xiàng)l蘸番茄醬吃，好無(wú)趣好無(wú)聊，但如果把薯?xiàng)l、魚(yú)塊、沙拉混合在一起，再澆上拌意面用的意大利肉醬、辣醬，這就變成了一盤(pán)口感豐富的炸魚(yú)薯?xiàng)l。

同理，用漢堡胚、羊肉串、麻醬，可以組合出麻醬羊肉燒餅；用香蕉、沙威瑪餅皮、伯爵奶油、巧克力慕斯、奧利奧冰淇淋可以組合出口感豐富的可麗餅卷。

網(wǎng)友發(fā)明出豐富的DIY比格攻略。（圖/小紅書(shū)網(wǎng)友@Fer XXX、@Aaaaz）

別嫌麻煩，比格愛(ài)好者這么做是有原因的，DIY不僅能開(kāi)拓新吃法，還能讓人在胡吃海塞的間隙休息片刻，給胃留出消化時(shí)間。

為了在比格里多吃一點(diǎn)、吃得豐盛，年輕人發(fā)明出了非常多邪門(mén)招數(shù)。

按網(wǎng)上熱門(mén)比格攻略的說(shuō)法，最好穿淡色和輕薄的衣服去吃比格，自助臺(tái)為了給餐品保溫放了許多保溫?zé)?，吃飯過(guò)程中也容易感到熱，不能讓悶熱影響狀態(tài)。

提高戰(zhàn)斗力是對(duì)自助餐的尊重。（圖/社交平臺(tái)截圖）

進(jìn)比格后不能立刻開(kāi)始炫比薩、炫雞翅，而應(yīng)該先吃一些蔬菜沙拉打底，這樣能降低吃飯時(shí)的升糖速度，不至于吃了20分鐘就因飯暈喪失戰(zhàn)斗力。

自助飲料優(yōu)選茶類(lèi)，避雷碳酸飲料，因?yàn)闅馀輹?huì)讓人覺(jué)得肚子發(fā)脹。

比格餐廳內(nèi)暖黃的燈光布置也被網(wǎng)友盯上，不少人認(rèn)為暖黃的色調(diào)會(huì)讓人食欲大開(kāi)，前期快速胡塞、后期難以發(fā)力，吃得不夠有性價(jià)比。

于是有人發(fā)明出用衛(wèi)生紙、蛋撻的錫紙殼遮住頭頂燈光，試圖以此穩(wěn)定自己的食欲。但這一招數(shù)因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)——可能會(huì)讓燈泡溫度升高很快被摒棄，網(wǎng)友又發(fā)明出戴墨鏡吃比格的辦法，殊途同歸。

記者探訪比格比薩門(mén)店時(shí)，便聽(tīng)到鄰桌幾位顧客討論在網(wǎng)上刷到過(guò)的遮光辦法，但最后沒(méi)有實(shí)行。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于遮住燈能否吃得更多的討論，請(qǐng)勿隨意模仿。（圖/社交平臺(tái)截圖）

有趣的是，網(wǎng)友提出的這些方法原本常見(jiàn)于減脂餐。先吃蔬菜再吃碳水、用冷色調(diào)餐具吃飯，都是減肥時(shí)用于穩(wěn)血糖、穩(wěn)食欲的常見(jiàn)操作。

但現(xiàn)在，年輕人打開(kāi)了思路，搞起了邪修，用健身黨的方法吃垮自助。

比格比薩，售賣(mài)的也是情緒價(jià)值？

今年開(kāi)年，比格披薩向港交所遞交的招股書(shū)顯示，其2025年截至9月30日的9個(gè)月?tīng)I(yíng)收高達(dá)13.89億。

據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道：“在披露翻臺(tái)率的內(nèi)地上市餐飲企業(yè)里，尚無(wú)企業(yè)的翻臺(tái)率超過(guò)比格比薩?！?/p>

2025年前三季度，比格比薩自營(yíng)餐廳的翻臺(tái)率達(dá)到了6.0次/天。作為對(duì)比，2025年前8個(gè)月，老鄉(xiāng)雞翻臺(tái)率為4.7次/天；2025年上半年，海底撈在中國(guó)大陸的餐廳為3.8次/天，綠茶則為3.10次/天。

一家比格比薩門(mén)店外排起長(zhǎng)隊(duì)。（圖/IC photo）

乍一看，比格比薩是以價(jià)格取勝，這似乎又是一次“它不嫌我窮，我又嫌它什么呢”消費(fèi)敘事的勝利。

可如果細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)，比格比薩近幾年重新走紅的核心原因并不完全在于價(jià)格，而在于體驗(yàn)。

2002年，創(chuàng)始人趙志強(qiáng)留意到必勝客的爆火后，與妻子在北京動(dòng)物園開(kāi)設(shè)了首家比格比薩，定位上接近于洋快餐品牌的平替。比格是“Big”的諧音，單人自助價(jià)格最初為39元/位，與千禧年那會(huì)的必勝客、麥當(dāng)勞相比，相對(duì)平價(jià)。

2016年，比格比薩又憑借榴蓮比薩的品類(lèi)，乘著國(guó)內(nèi)榴蓮成為網(wǎng)紅水果的風(fēng)潮引發(fā)大眾關(guān)注。

然而這之后的十年間，時(shí)過(guò)境遷，2020年前后連必勝客都一度業(yè)績(jī)疲軟，比薩不再是熱門(mén)美食品類(lèi)，比格比薩在輿論討論中的存在感變?nèi)?。此次翻紅，不少網(wǎng)友描述自己曾經(jīng)懷疑過(guò)比格比薩還能否開(kāi)下去，“有的比格比薩店面藏在商場(chǎng)深處，位置不好”。

比格比薩，需要想辦法讓自己回到大眾視野，回到頭部競(jìng)爭(zhēng)的餐桌上。

榴蓮比薩是比格比薩自助的招牌產(chǎn)品。（圖/IC photo）

價(jià)格優(yōu)惠，是比格比薩目前最直觀的手段。它并沒(méi)有簡(jiǎn)單地面向所有人降價(jià)，而是設(shè)置了繁多的優(yōu)惠活動(dòng)。

比格比薩的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，長(zhǎng)久掛著幾種按人群分類(lèi)的優(yōu)惠活動(dòng)，比如周一面向老人優(yōu)惠、周二面向男性優(yōu)惠、周三面向女性優(yōu)惠，周一到周五又設(shè)了單獨(dú)的工作日優(yōu)惠。

這種宣傳設(shè)計(jì)的巧妙之處在于，它讓顧客覺(jué)得該優(yōu)惠是專(zhuān)門(mén)為自己的群體設(shè)計(jì)的，給顧客提供了一個(gè)猶豫不決之時(shí)想起比格比薩的理由——“它家有優(yōu)惠呢?！?/p>

翻閱比格比薩的官方賬號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的優(yōu)惠活動(dòng)幾乎排滿了一整年，3月、9月有大學(xué)生開(kāi)學(xué)季活動(dòng)，6月、7月有畢業(yè)生活動(dòng)。

比格比薩通過(guò)價(jià)格策略的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者擁有了“薅羊毛”的沖動(dòng)，產(chǎn)生想方設(shè)法吃垮比格的念頭。

對(duì)一家經(jīng)營(yíng)多年、有成本管控經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種熱情并不是壞事。

顧客在比格比薩店內(nèi)DIY華夫餅。（圖/新周刊記者拍攝）

比格比薩1月26日發(fā)布的推文中公布的“2026年感恩回饋計(jì)劃表”顯示，它有計(jì)劃每個(gè)月都面對(duì)一個(gè)群體設(shè)置特殊優(yōu)惠，其中1月是引發(fā)爭(zhēng)議的環(huán)衛(wèi)工人，之后的計(jì)劃中還有護(hù)士、獻(xiàn)血者等其他群體。

活動(dòng)引發(fā)爭(zhēng)議后，趙志強(qiáng)曾回應(yīng)說(shuō)49.99元的價(jià)格已綜合人工、原料成本，是企業(yè)能承受的最大讓利。“作為愛(ài)心活動(dòng)，我們能盡力做多少、我們就做多少”，至于環(huán)衛(wèi)工人是否會(huì)去消費(fèi)是個(gè)人選擇，并非強(qiáng)制性福利。

比格比薩后續(xù)也補(bǔ)充稱(chēng)，比格陸續(xù)推出了各種職業(yè)的自助福利日活動(dòng)，包括律師、醫(yī)護(hù)、廚師、騎手等，優(yōu)惠價(jià)都是49.99元/人，對(duì)于各個(gè)工作行業(yè)，都是平等一致看待，不存在歧視。

不過(guò)在引發(fā)爭(zhēng)議后，環(huán)衛(wèi)工的優(yōu)惠活動(dòng)最后改為了9.9元自助。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)《BUG》欄目記者的隨機(jī)走訪，當(dāng)天午市未發(fā)現(xiàn)身著環(huán)衛(wèi)工裝的顧客就餐。多家門(mén)店工作人員也表示：“今天沒(méi)有環(huán)衛(wèi)工人過(guò)來(lái)?！?/p>

比格比薩店內(nèi)，意式蝴蝶面與川香洋芋擺在一塊。（圖/新周刊記者拍攝）

相較于其他西式快餐品牌，比格比薩的餐品風(fēng)格其實(shí)非常混搭。

據(jù)報(bào)道，目前，比格比薩的菜單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是70%西餐+20%中餐+10%地域特色。

它既提供傳統(tǒng)的瑪格麗特比薩，也提供荔枝比薩、山楂比薩、草莓巧克力比薩等少見(jiàn)的口味，意大利人看了想掐人中，但對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)正好是新奇嘗試。

與此相似的是，記者前幾天探訪比格比薩發(fā)現(xiàn)，比格小食區(qū)的醬料選擇，除了常見(jiàn)的甜辣、番茄、沙拉，還有貴州酸湯、羅望子等少見(jiàn)風(fēng)味，主食區(qū)的新品是泰式冬陰功意面，意面旁又?jǐn)[著日式壽司與中式?jīng)霾恕⑺馊亟疳樄健?/p>

網(wǎng)友興致盎然地鉆研如何DIY比格，認(rèn)為這是薅比格羊毛的辦法。

但從現(xiàn)場(chǎng)四處可見(jiàn)的DIY介紹卡、多樣化的醬料小料設(shè)計(jì)來(lái)看，激發(fā)顧客的動(dòng)手熱情，或許本就在比格比薩的計(jì)劃之內(nèi)。

餐廳內(nèi)，陳設(shè)著不少DIY餐品的介紹。（圖/新周刊記者拍攝）

性價(jià)比、“窮鬼友好”是比格比薩的核心賣(mài)點(diǎn)，在此之外，它還滿足了不少年輕人便宜地吃一頓漂亮飯的情感需求。

漂亮飯帶給人的情緒價(jià)值，往往不在于給菜品拍照時(shí)那一瞬間的“漂亮”，而在于吃飯過(guò)程中或精致或新奇的體驗(yàn)，以及茶余飯后的社交談資。

當(dāng)下的比格比薩，恰好能滿足這些需要。

以60元左右的價(jià)格，它為年輕人提供了一次線下胡鬧廚房的體驗(yàn)機(jī)會(huì)、一次發(fā)帖展示自己“老吃家”智慧的機(jī)會(huì)，以及一次樸素的吃到扶墻出的機(jī)會(huì)。

盡管吞咽下去的食物大多高油高碳水，會(huì)讓你在飯后十分發(fā)困，想要就地陷入嬰兒般的睡眠。

相關(guān)討論帖下，也有網(wǎng)友調(diào)侃“能吃得動(dòng)比格的人，就還算年輕人”。

因?yàn)樯狭四昙o(jì)的中年人，已經(jīng)遭不住比格的高油高碳水轟炸了。

題圖 |《海岸村恰恰恰》

運(yùn)營(yíng) | 沈筱霽