撰文｜畫(huà)畫(huà)

西班牙MWC 2026現(xiàn)場(chǎng)，榮耀絕對(duì)是高光般的存在。

Robot Phone、人形機(jī)器人、AHI理念、阿爾法戰(zhàn)略，一個(gè)接一個(gè)的新名詞，讓人眼花繚亂?？雌饋?lái)，這是一家正在奔向未來(lái)的科技公司，酷，前衛(wèi)，野心勃勃。

但如果你把視線從巴塞羅那拉回國(guó)內(nèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一幅畫(huà)面。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額尚維持在14.9%，穩(wěn)居前五。而到了2025年全年，這一數(shù)字被擠壓至13.4%，排名直接跌出前五降至第六，成為近年來(lái)首次無(wú)緣頭部陣營(yíng)的昔日冠軍。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，榮耀2025年全年出貨量同比大跌12.6%，在華為、蘋(píng)果、小米均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的背景下，榮耀成為主流廠商中唯一大幅負(fù)增長(zhǎng)的品牌。

更扎心的是，在決定利潤(rùn)生死線的600美元以上高端市場(chǎng)，榮耀的份額僅剩1.58%。它不僅遠(yuǎn)低于蘋(píng)果的34%和華為強(qiáng)勢(shì)回歸后的16.4%，甚至不及小米的4.2%和OPPO的3.7%。曾經(jīng)喊著對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的榮耀，在真正的高端戰(zhàn)場(chǎng)上，已經(jīng)淪為Others中的Others。

一面是MWC上的風(fēng)光無(wú)限，一面是國(guó)內(nèi)的節(jié)節(jié)后退。這種割裂，恰恰是榮耀此刻最真實(shí)的寫(xiě)照：

看起來(lái)很酷的未來(lái)故事，掩蓋不了一個(gè)正在失守的現(xiàn)在。

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，到底怎么了？

2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量2.85億部，同比微降0.6%。存量競(jìng)爭(zhēng)打得火熱，頭部品牌份額你來(lái)我往，幾乎就是零和博弈。而榮耀是這場(chǎng)存量爭(zhēng)奪中最明顯的一個(gè)輸家。

問(wèn)題的根源，要從2020年說(shuō)起。

那年11月，榮耀從華為獨(dú)立。深圳國(guó)資、TCL、小米等一群金主，以約2600億元的估值將其收購(gòu)。

那時(shí)候，業(yè)內(nèi)給榮耀的定位很明確：華為的替身。

用戶買(mǎi)榮耀，是因?yàn)橘I(mǎi)不到華為，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)榮耀，是因?yàn)槿A為沒(méi)貨可賣(mài)，供應(yīng)商給榮耀供貨，是因?yàn)闃s耀有華為基因。靠著這個(gè)敘事，榮耀在2021-2023年狂飆突進(jìn)，市占率一度超過(guò)華為。

但替身永遠(yuǎn)是替身。

2023年8月，華為Mate 60系列發(fā)布，麒麟芯片回歸，真身回來(lái)了。

結(jié)果呢？

• 2024年Q1，榮耀和華為并列第一，各占17.1%；

• 2024年Q4，榮耀跌至13.7%，華為漲至19.2%；

• 2025年Q1，榮耀跌出前五，華為穩(wěn)坐第一。

這不是什么復(fù)雜的商業(yè)邏輯，就是一句大白話：真身回來(lái)了，誰(shuí)還要替身？

巨變發(fā)生在2025年Q4。華為憑借Mate 80系列熱銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)18.7%的同比增長(zhǎng)，而榮耀是其中唯一同比下滑超10%的廠商。這種下滑并非短期波動(dòng)，而是連續(xù)四個(gè)季度的趨勢(shì)性走低。

Magic系列的銷(xiāo)量滑坡成為壓垮市場(chǎng)的最后一根稻草。

截至2026年第二周，榮耀Magic8系列累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H54.1萬(wàn)臺(tái)，在同期旗艦機(jī)型中表現(xiàn)相對(duì)滯后。而蘋(píng)果iPhone 17系列累計(jì)達(dá)1726.77萬(wàn)臺(tái)，小米17系列296.92萬(wàn)臺(tái)，華為Mate80系列也突破205.73萬(wàn)臺(tái)。

榮耀這一銷(xiāo)量在前六大智能手機(jī)品牌旗艦中排名墊底。

為彌補(bǔ)高端市場(chǎng)的失利，榮耀被迫轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)以量換價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著向低毛利區(qū)間傾斜。

2025年第三季度數(shù)據(jù)顯示，榮耀在2000元以下價(jià)位段的產(chǎn)品占比攀升至62%，成為其絕對(duì)的基本盤(pán)。

規(guī)模雖然上去了，但品牌溢價(jià)能力被進(jìn)一步拉低。消費(fèi)者對(duì)榮耀的認(rèn)知逐漸從華為繼承者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹械投诵詢r(jià)比品牌。

2、海外市場(chǎng)，是增量還是陷阱？

當(dāng)然，榮耀會(huì)說(shuō)：我們?cè)诤Ｍ庠鲩L(zhǎng)很快。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2025年第一至第三季度，榮耀海外智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)約55%，在全球前十大智能手機(jī)廠商中實(shí)現(xiàn)了最顯著的海外增長(zhǎng)。

全年來(lái)看，榮耀海外銷(xiāo)量增長(zhǎng)47%，占比首次突破50%的戰(zhàn)略紅線。拉美、中東非兩大新興市場(chǎng)出貨量雙雙突破千萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。

數(shù)據(jù)看似亮眼，但有一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：增長(zhǎng)來(lái)自哪里？

深度分析顯示，榮耀在海外的狂奔主要依賴(lài)于300-500美元的中端大眾市場(chǎng)。2025年第一至第三季度，該價(jià)位段占榮耀海外出貨量的約23%，在主要中國(guó)品牌廠商中占比最高。這與國(guó)內(nèi)靠中低端沖量的邏輯如出一轍，規(guī)模上去了，但品牌溢價(jià)能力并未隨之提升。

更值得警惕的是增長(zhǎng)的區(qū)域結(jié)構(gòu)。

Omdia分析師指出，中東非已成為榮耀海外業(yè)務(wù)最主要的增量來(lái)源之一，總體規(guī)模正逐步接近拉丁美洲。這些新興市場(chǎng)的特點(diǎn)是價(jià)格敏感、品牌忠誠(chéng)度低、競(jìng)爭(zhēng)激烈。榮耀在中東地區(qū)持續(xù)強(qiáng)化中高端渠道布局，南非市場(chǎng)則在運(yùn)營(yíng)商合作及本地化產(chǎn)品策略的支持下實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

但在真正的高價(jià)值市場(chǎng)，榮耀依然舉步維艱。2025年第一至第三季度，榮耀在英國(guó)、法國(guó)等西歐核心市場(chǎng)僅能維持前五的市場(chǎng)位置。歐洲折疊屏市場(chǎng)份額在部分季度曾高達(dá)34%，但這是在華為受制裁期間的窗口紅利，隨著華為回歸，這一優(yōu)勢(shì)正在被蠶食。

更關(guān)鍵的問(wèn)題是，當(dāng)海外市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)極，意味著對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入和關(guān)注可能被稀釋。

而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，恰恰是品牌根基所在。一旦根基動(dòng)搖，海外的繁榮能持續(xù)多久？

3、被困在華為血統(tǒng)與獨(dú)立身份之間

獨(dú)立初期，華為技術(shù)同源的標(biāo)簽確實(shí)幫助榮耀快速承接了華為溢出的市場(chǎng)需求。但隨著華為以5G機(jī)型強(qiáng)勢(shì)回歸，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)真華為的體驗(yàn)遠(yuǎn)超榮耀平替，原有的品牌紅利迅速消退。

更尷尬的是，當(dāng)榮耀試圖建立獨(dú)立品牌形象時(shí)，卻陷入了定位模糊：既想通過(guò)Magic系列塑造高端科技感，又不愿放棄X系列的性價(jià)比基本盤(pán)，導(dǎo)致品牌認(rèn)知分裂。

在年輕用戶圈層中，榮耀的品牌聲量已被小米和OPPO全面壓制。

B站上，Redmi的“性價(jià)比科普”視頻動(dòng)輒百萬(wàn)播放，抖音里，OPPO的“人像算法”挑戰(zhàn)賽引發(fā)全民參與，而榮耀的內(nèi)容仍停留在技術(shù)參數(shù)堆砌和商務(wù)場(chǎng)景演示，既沒(méi)有小米的極客調(diào)性，也缺乏OPPO的潮流基因。

榮耀陷入了一個(gè)尷尬的身份困境：想保留華為基因，但又想甩掉華為包袱；想強(qiáng)調(diào)獨(dú)立創(chuàng)新，但又缺乏真正的技術(shù)護(hù)城河。

相較于華為深厚的技術(shù)積淀，其專(zhuān)利在核心底層技術(shù)上的轉(zhuǎn)化與壁壘構(gòu)建仍顯不足。

這種身份焦慮，在IPO前夜被放大到了極致。

2020年，深圳國(guó)資收購(gòu)榮耀的估值是2600億。五年過(guò)去，2025年P(guān)re-IPO估值縮水至2000億，直接打了七五折。

對(duì)于2020年入股的投資人來(lái)說(shuō)，他們的投資不僅沒(méi)增值，反而貶值了。對(duì)于準(zhǔn)備參與IPO的新投資人來(lái)說(shuō)，他們需要看到未來(lái)的增長(zhǎng)故事。

4、飄在空中的戰(zhàn)略與IPO賭局

榮耀在變。

2025年3月，李健接任CEO后，榮耀推出了阿爾法戰(zhàn)略，宣布未來(lái)五年投入超100億美元，向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。

2026年MWC，又發(fā)布了“AHI理念”，強(qiáng)調(diào)AI要有IQ和EQ，要服務(wù)人、陪伴人、成就人。

Robot Phone確實(shí)很酷，內(nèi)置隱藏式機(jī)械臂云臺(tái)，0.8秒展開(kāi)，能自動(dòng)構(gòu)圖、跟蹤目標(biāo)。人形機(jī)器人也很前衛(wèi)，其自研人形機(jī)器人奔跑速度已達(dá)4米/秒，刷新行業(yè)紀(jì)錄。榮耀成為全球首家入局消費(fèi)級(jí)人形機(jī)器人的手機(jī)公司。

但這些問(wèn)題，榮耀沒(méi)有回答：Robot Phone能賣(mài)多少臺(tái)？什么時(shí)候能量產(chǎn)？定價(jià)多少？人形機(jī)器人市場(chǎng)需要多久才能成熟？預(yù)期回報(bào)是什么？

坦白說(shuō)，榮耀確實(shí)需要進(jìn)化。

智能手機(jī)是一個(gè)存量市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間有限。如果榮耀只是一家賣(mài)手機(jī)的公司，它的估值天花板就是OPPO、vivo的水平。

要突破這個(gè)天花板，榮耀必須講一個(gè)增量故事。

小米講的是IoT生態(tài)+汽車(chē)，華為講的是鴻蒙生態(tài)+全場(chǎng)景智慧，榮耀講的是AI終端生態(tài)+機(jī)器人。從這個(gè)角度看，榮耀的戰(zhàn)略方向沒(méi)有錯(cuò)。

問(wèn)題在于，榮耀這幾步都邁得太大，根基不穩(wěn)。

對(duì)于一家準(zhǔn)備上市的公司來(lái)說(shuō)，需要講什么樣的故事？

當(dāng)然不能是“我們手機(jī)賣(mài)得還行”，而必須是對(duì)外宣示榮耀擁有未來(lái)。Robot Phone、人形機(jī)器人、AHI理念、阿爾法戰(zhàn)略，這些宏大敘事，很大程度上是為了給資本市場(chǎng)看。

這本身沒(méi)有錯(cuò)。但這也是一個(gè)危險(xiǎn)的策略。

原因在于，它必須講一個(gè)不只是手機(jī)公司的故事來(lái)支撐2000億估值，但它又沒(méi)有真正的技術(shù)護(hù)城河來(lái)支撐這個(gè)故事。

榮耀的本質(zhì)問(wèn)題，不是失速，而是它從沒(méi)找到過(guò)自己。

2020年，它是華為的替身。2024年，華為回歸了，替身失去了價(jià)值。2026年，它想成為“AI+機(jī)器人公司”，但又缺乏技術(shù)護(hù)城河。它一直活在別人的影子里。

問(wèn)題是，榮耀還能找到自己?jiǎn)幔?026年，將是榮耀的生死之年。

【版面之外】的話：

榮耀不再榮耀，不是因?yàn)樗粔蚺?，而是因?yàn)樗阱e(cuò)誤的時(shí)間，做了錯(cuò)誤的選擇。

它選擇了講故事，而不是做產(chǎn)品；它選擇了追逐概念，而不是穩(wěn)固根基；它選擇了逃離手機(jī)賽道，而不是建立技術(shù)護(hù)城河。

這些選擇的代價(jià)，可能要在2026年的IPO之后才會(huì)顯現(xiàn)。

資本市場(chǎng)需要故事，但更需要能落地的業(yè)績(jī)。