春節(jié)，對(duì)許多年輕父母來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)甜蜜的負(fù)擔(dān)。

想帶孩子感受地道的年味，卻不知道該去哪里；想給孩子留下難忘的春節(jié)記憶，卻又擔(dān)心ta不喜歡。當(dāng)帶娃過(guò)年成為越來(lái)越多家庭的現(xiàn)實(shí)難題，尋找一個(gè)有溫度、有記憶點(diǎn)的親子年俗場(chǎng)景，成了許多家庭的剛需。

而在今年，蒙牛瑞哺恩給出了一份全新的答案——首個(gè)國(guó)寶燈會(huì)，讓一只萌萌的粉色熊貓，成為許多家庭的共同記憶。

品牌以國(guó)寶IP“恩恩”為核心，將新春燈會(huì)這一傳統(tǒng)場(chǎng)景重新激活，孩子們?cè)跓粲袄餁g笑打卡，父母?jìng)儎t在一旁記錄下這個(gè)有“恩恩”陪伴的新年。這份溫暖并未止步于線下，抖音上話題同步開啟，通過(guò)線上挑戰(zhàn)賽也能與“恩恩”互動(dòng)，贏取新年好彩頭。一場(chǎng)關(guān)于“陪伴”的溫情活動(dòng)，就這樣在萬(wàn)家燈火中鋪展開來(lái)。

今天，我們來(lái)聊聊這場(chǎng)蒙牛瑞哺恩打造的春節(jié)盛宴。

01

從“IP營(yíng)銷”到“情感儀式”：

讓“恩恩”成為春節(jié)陪伴的溫暖符號(hào)

今年春節(jié)，蒙牛瑞哺恩將國(guó)寶IP“恩恩”植入了一個(gè)更具文化厚度與情感濃度的場(chǎng)景——傳統(tǒng)新春燈會(huì)。在洛陽(yáng)九州池與合肥逍遙津，巨型“恩恩”花燈與祥云、牡丹、非遺魚燈等地域元素相映成趣。

瑞哺恩沒(méi)有讓“恩恩”停留于可愛(ài)的形象，而是將其變成了連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、家庭與親情的陪伴使者——它見(jiàn)證著父母為孩子許下的新年愿望，也定格在燈影里相視而笑的溫馨瞬間。

線上，品牌同步發(fā)起 # 抖音挑戰(zhàn)賽，將線下“可逛、可拍”的燈會(huì)，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)全民“可玩、可創(chuàng)作、可分享”的線上情感接力。無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的家庭，通過(guò)專屬貼紙便能與“恩恩”云合影、接彩頭；而那些線下的感動(dòng)瞬間，則被無(wú)數(shù)用戶自發(fā)創(chuàng)作成短視頻，讓“國(guó)寶鬧新春”的故事在億級(jí)流量池中持續(xù)發(fā)酵、共鳴，最終活動(dòng)斬獲曝光量近5億，互動(dòng)量達(dá)1.1萬(wàn)，遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)其他品牌。

至此，蒙牛瑞哺恩完成了一場(chǎng)“情感儀式”的完美構(gòu)建：線下，以國(guó)寶IP恩恩花燈植入傳統(tǒng)節(jié)慶場(chǎng)景，創(chuàng)造不可替代的沉浸式記憶錨點(diǎn)；線上，以輕量的互動(dòng)挑戰(zhàn)激發(fā)全民共創(chuàng)，讓這份記憶得以數(shù)字化儲(chǔ)存、社交化擴(kuò)散?！岸鞫鳌辈辉偈且粋€(gè)單次曝光的營(yíng)銷IP，而是通過(guò)這場(chǎng)貫通虛實(shí)的儀式，沉淀為能喚起家庭情感共鳴、承載“團(tuán)圓”與“守護(hù)”使命的國(guó)民級(jí)溫暖符號(hào)。

02

從“快閃造勢(shì)”到“全域觸達(dá)”：

用國(guó)寶新春樂(lè)園打響CNY營(yíng)銷前哨戰(zhàn)

如果說(shuō)抖音挑戰(zhàn)賽是流量的集中爆發(fā)，那么早在節(jié)前，瑞哺恩就已經(jīng)埋下了伏筆。

春節(jié)前，瑞哺恩就在西安打造了行業(yè)首個(gè)國(guó)寶新春樂(lè)園——這座落地的快閃空間，以國(guó)寶IP“恩恩”為核心，融合品牌元素與互動(dòng)體驗(yàn)，成為親子家庭和各類達(dá)人爭(zhēng)相打卡的目的地。

如果說(shuō)西安快閃是情感的落地，那么瑞哺恩與抖音攜手開啟的心動(dòng)大牌日，則是流量的引爆點(diǎn)。品牌聯(lián)合抖音開啟心動(dòng)大牌日，在西安打造行業(yè)首個(gè)國(guó)寶新春樂(lè)園，直接把直播間搬到了快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。品牌特邀超頭達(dá)人vivi空降直播間，與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，成功將線下熱度轉(zhuǎn)化為線上流量，再通過(guò)直播引流到店，實(shí)現(xiàn)從公域曝光到銷售轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

不止于此，品牌還在全國(guó)范圍內(nèi)做了樓宇與商場(chǎng)廣告，讓“國(guó)寶級(jí)守護(hù)”的溫暖訊息，成為這個(gè)春節(jié)許多家庭的日常背景音。

至此，瑞哺恩的CNY營(yíng)銷已從單純的流量曝光升級(jí)為“線下場(chǎng)景引爆、線上內(nèi)容共創(chuàng)、全域覆蓋滲透”的深度生態(tài)共建。每一次互動(dòng)、每一次曝光，都在共同烹制一桌以“陪伴”為底味的、全民參與的“共創(chuàng)年味”。

03

從“營(yíng)銷活動(dòng)”到“資產(chǎn)沉淀”：

以科研實(shí)力夯實(shí)品牌信任

一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值，不在于單次聲量的大小，而在于能否沉淀為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。瑞哺恩深諳此道：通過(guò)線下沉浸式體驗(yàn)與線上社媒發(fā)酵的組合，將充滿溫度的新春燈會(huì)，沉淀為可持續(xù)的品牌信任?；顒?dòng)所傳遞的“國(guó)寶級(jí)守護(hù)”，不再是一句口號(hào)，而是在萬(wàn)家燈火映照下，父母和孩子一起做出的選擇。

這份信任的背后，是產(chǎn)品力的堅(jiān)實(shí)支撐。

新春主推的“瑞哺恩初愛(ài)牛?！眿胗變号浞侥谭?，以高含量乳鐵蛋白[1]（每罐添加1680mg臻稀乳鐵蛋白[2]）、6種HMOs[3]及原生IgG免疫球蛋白[4]構(gòu)建黃金三角保護(hù)盾，滿足了新一代嬰幼兒的進(jìn)階喂養(yǎng)需求，穩(wěn)穩(wěn)守護(hù)孩子的健康。

當(dāng)然，好成分還要有好配方來(lái)激發(fā)。初愛(ài)牛牛使用的“母源MLCT[5]+新型OPO[6]”專利親和配方[7]，經(jīng)中國(guó)寶寶臨床實(shí)證，10大喂養(yǎng)效果突出，助力寶寶更好地長(zhǎng)肉長(zhǎng)壯。這項(xiàng)研究成果，也已經(jīng)登上了國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊《Nutrients》。

不僅如此，就在今年1月，蒙牛瑞哺恩旗下恩至、初愛(ài)牛牛、親益三款產(chǎn)品更憑借核心科技突破，摘得2026亞太功能食品健康峰會(huì)“年度技術(shù)創(chuàng)新先鋒獎(jiǎng)”。

科研上的每一次進(jìn)階，都在不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心中瑞哺恩“國(guó)寶級(jí)守護(hù)”的品牌形象。

市場(chǎng)的回響則更為熱烈——CNY期間，瑞哺恩全渠道銷量實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，品牌社媒聲量同期行業(yè)TOP1，讓“國(guó)寶級(jí)守護(hù)”不僅停留在情感層面，更落地為千萬(wàn)家庭的真實(shí)選擇。

結(jié)語(yǔ)

跳出單次活動(dòng)來(lái)看，瑞哺恩此次CNY營(yíng)銷實(shí)踐，給行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)可復(fù)制的整合營(yíng)銷范式。它的價(jià)值不在于某個(gè)單一的亮點(diǎn)，而在于將“IP、場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化”三個(gè)要素咬合成了一個(gè)完整的齒輪——每一個(gè)環(huán)節(jié)都在為下一個(gè)環(huán)節(jié)蓄力，最終形成情感與轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

如果說(shuō)“恩恩”花燈點(diǎn)亮的是孩子眼中的驚喜、父母鏡頭里的團(tuán)圓，那這份陪伴的溫暖，最終要落到更實(shí)處。瑞哺恩用一場(chǎng)有溫度的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者看見(jiàn)了品牌的關(guān)懷；再用經(jīng)得起驗(yàn)證的科研實(shí)力，讓消費(fèi)者放心地把孩子交給它。從情緒價(jià)值的共鳴，到產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，這是一次完整的品牌溝通閉環(huán)，也是當(dāng)下品牌營(yíng)銷從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維的完美示范。

當(dāng)廟會(huì)的燈火漸熄，當(dāng)春節(jié)的喧囂褪去，留在用戶心中的，是那個(gè)憨態(tài)可掬的恩恩，是父母為孩子許下的健康祈愿，更是瑞哺恩始終如一的“國(guó)寶級(jí)守護(hù)”。

參考文獻(xiàn)：

[1]乳鐵蛋白;中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼營(yíng)養(yǎng)分會(huì)，乳鐵蛋白嬰幼兒健康效應(yīng)專家共識(shí)[J]臨床兒科雜志,2018,36(11):884-888.

[2]每罐800g的奶粉含1680mg乳鐵蛋白，根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)簽營(yíng)養(yǎng)成分表數(shù)值換算而得。

[3]①HMO：人乳低聚糖;②蒙牛初愛(ài)牛牛幼兒配方奶粉含有3'-GL、6'-GL、6'-SL、3'-SL、3'-FL、LNT;③王艷菲,公丕民,張?zhí)m威,母乳低聚糖及其在嬰幼兒配方乳粉中的替代品研究進(jìn)展[J].乳業(yè)科學(xué)與技術(shù)，2020,43(1):8.

[4]原生1gG免疫球蛋白;張藝，孫禮賓，布拉氏酵母菌對(duì)小兒 AAD預(yù)防及對(duì)免疫的影響[J].臨床醫(yī)學(xué)進(jìn)展,2024,14(2):3201-3206.

[5]①母源指MLCT營(yíng)養(yǎng)成分為母乳中存在的營(yíng)養(yǎng)成分;袁婷蘭、韋偉、葉興旺、劉正冬、閆志遠(yuǎn)、金青哲、王興國(guó)，母乳中長(zhǎng)鏈甘油三酯研究進(jìn)展，食品與生物技術(shù)學(xué)報(bào)[J]，2022.41(6):41-50;②MLCT來(lái)源于中長(zhǎng)鏈脂肪酸食用油。

[6]OPO：1，3-二油酸 2-棕櫚酸甘油三酯。

[7]專利指中國(guó)發(fā)明專利，專利號(hào)ZL202110901955.4，親和配方指代MLCT結(jié)構(gòu)脂+新型OPO。