引子：從一個印尼展商的手機說起

2025年9月，南寧國際會展中心，第22屆中國—東盟博覽會現(xiàn)場。

一位來自印尼雅加達的食品加工商，舉著手機，屏幕上是他剛下載的“AI東博”智能體。他用印尼語輸入：“尋找椰殼活性炭加工設備，產(chǎn)能每天5噸，預算20萬元人民幣以內(nèi)。”三秒鐘后，系統(tǒng)推送了三家欽州的設備制造商，附帶企業(yè)信用評級、過往出口記錄，甚至有一家曾在雅加達參加過行業(yè)展的照片。

他后來告訴我，如果沒有這個AI，他可能需要花兩天時間在展館里瞎轉，靠運氣碰。而現(xiàn)在，他當天下午就和其中一家簽了意向訂單。

這個細節(jié)，我一直記著。它像一面鏡子，照出了中國會展業(yè)正在發(fā)生的某種深層變化——會展，正在從一個“把人聚在一起”的交易場所，進化成一個“讓價值自動流動”的智能樞紐。而這，正是我們今天討論“會展業(yè)如何深度融合三大貿(mào)易”時，最值得關注的起點。

國際會展經(jīng)濟論壇

一、梗阻與叩問：會展業(yè)服務“三貿(mào)”融合，到底卡在哪？

我國會展業(yè)規(guī)模已穩(wěn)居全球前列。根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，2024年全國展覽總面積超過1.2億平方米，直接經(jīng)濟產(chǎn)值近萬億元。但在這些亮眼數(shù)字背后，結構性、機制性的問題像一根根暗刺，扎在行業(yè)深處。

（一）展產(chǎn)融合：看起來在“牽手”，實際上已“錯位”

會展的核心價值是什么？我常跟同行說一句話：會展不是“辦給別人看”的場面活，而是“幫別人賺錢”的服務業(yè)。這話糙，理不糙。

但現(xiàn)實是，部分展會與本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之間，始終隔著一層“玻璃墻”。寧波的一個案例讓我印象很深。幾年前，當?shù)匾M了電機產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)展，精準對接了寧波作為全國重要電機產(chǎn)業(yè)基地的集群優(yōu)勢。展會效果很好，參展企業(yè)反饋熱烈。但申報補貼時，卻因為政策條款規(guī)定“必須達到X萬平方米以上”才能享受支持，而這個電機展雖專業(yè)性強、產(chǎn)業(yè)鏈匹配度高，規(guī)模就是差那么一口氣。最終補貼落空，主辦方無奈地對我說：“我們是為了產(chǎn)業(yè)來的，不是為了湊面積來的?！?/p>

這句話，我一直記著。

反觀寧波文具展，為什么能成功運行21年？因為它扎在占全國產(chǎn)能70%的文具產(chǎn)業(yè)集群里，上下游企業(yè)都在那兒，采購商自然跟著來。這叫“產(chǎn)業(yè)孕育會展，會展反哺產(chǎn)業(yè)”。而那些“為展而展”的項目，就像無根之木，再熱鬧也是一場秀。

（二）管理體制：辦一個展會，要拜多少“碼頭”？

在調(diào)研中，我常聽主辦方抱怨：辦一個展，要跟市場、商務、文旅、公安、海關、交通……少說七八個部門打交道。外籍客商入境簽證一個窗口、跨境支付又一個部門、展品通關再換一個流程。每個部門都在“管”，但每個環(huán)節(jié)的堵點，卻沒人能“通”。

最典型的是國際客商的便利化問題。2024年我在一個沿海城市調(diào)研，一位馬來西亞展商跟我說：“你們中國什么都好，就是支付寶和微信我綁不上卡，帶了一堆現(xiàn)金來，花不完還得扛回去?！边@個細節(jié)聽著好笑，但背后折射的是管理體制“碎片化”導致的服務脫節(jié)。

更深的隱憂在于政策協(xié)同。產(chǎn)業(yè)政策、貿(mào)易政策、會展扶持政策，分屬不同部門，各有各的盤子、各有各的邏輯。商務部2025年11月明確要“支持上海更好統(tǒng)籌三大貿(mào)易支柱”，但這樣的頂層設計，落到地方，需要實實在在的會展載體和協(xié)同機制來承接。目前來看，這個“最后一公里”，走得并不順暢。

（三）設施供需：一邊“曬太陽”，一邊“擠不下”

這是一個讓我挺感慨的現(xiàn)象。某中部城市，斥資30多億建了一個超大體量會展中心，一年辦不了幾場展，場館“曬太陽”，運營虧損靠財政補貼撐著。而東部某個外貿(mào)重鎮(zhèn)，核心展館建成于20世紀90年代，設施老舊、層高不夠、智能化缺失，來了個國際大展的主辦方，轉了一圈，搖搖頭走了。

“有產(chǎn)業(yè)、沒場館”，和“有場館、沒產(chǎn)業(yè)”，成了我國會展設施布局上的“雙輸”困局。2025年全國展館總體出租率不足30%的數(shù)據(jù)，就是這場困局最直白的注腳。

（四）轉型動能：數(shù)字化是“真功夫”還是“花架子”？

AI、元宇宙、數(shù)字孿生……這些熱詞，這兩年會展行業(yè)一個沒落下。但我去看了不少所謂的“數(shù)字展會”，發(fā)現(xiàn)多數(shù)應用還停留在線上預約登記、VR看展這些“面子工程”上。真正觸及貿(mào)易核心環(huán)節(jié)的——供采精準匹配、跨境信用認證、供應鏈金融——反而很少見到成熟的產(chǎn)品。

一位資深會展人私下跟我說：“我們砸了幾百萬做的線上平臺，最后成了一個昂貴的‘數(shù)字櫥窗’。觀眾還是喜歡線下的握手和面對面。”

這句話讓我思考了很久。數(shù)字化不是為了取代線下的溫度，而是要為這種溫度創(chuàng)造更高效的連接。如果不能深度嵌入貿(mào)易全鏈條，不能解決跨境交易的信任、支付、物流等痛點，再炫的技術也只是“花架子”。

綠色會展也是同理。廣交會、進博會能做到“兩個百分百”（綠電供應率100%、特裝展位綠色達標率100%），但那是頭部展會的“示范動作”。對大多數(shù)中小展會來說，綠色搭建成本高、標準缺、認證難，“想做”和“能做”之間，隔著一條不小的溝。

中國-東盟自貿(mào)區(qū)3.0

二、破局與啟示：中國—東盟會展合作，能告訴我們什么？

如果說上述梗阻是“病癥”，那么中國—東盟會展合作二十余年的實踐，或許能提供一劑“解藥”。作為長期關注這一區(qū)域的觀察者，我看到了一些值得借鑒的經(jīng)驗。

（一）平臺展業(yè)：從“單點”到“矩陣”

2004年首屆東博會舉辦時，還是個“初生牛犢”。如今，以東博會為核心，加上中國—東盟商務與投資峰會、中國—東盟周、中國—東盟國際工業(yè)博覽會等，已經(jīng)形成了一個覆蓋政商對話、產(chǎn)業(yè)對接、地方合作的多層次平臺矩陣。

第22屆東博會的規(guī)模，足以說明這種“矩陣效應”：16萬平方米展覽面積，60個國家約3200家企業(yè)參展，東盟國家參展面積在國內(nèi)同類展會中繼續(xù)保持第一。更讓我關注的是，本屆東博會首設1萬平方米人工智能專館，近200家高科技企業(yè)參展，其中AI或AI賦能展品占比超過50%。

這傳遞的信號很明確：會展平臺，正在從“賣貨的地方”變成“展示未來的地方”。

（二）數(shù)字賦能：從“工具”到“生態(tài)”

“AI東博”智能體，是我近年在國內(nèi)展會上看到的少數(shù)真正“有用”的數(shù)字化產(chǎn)品。它覆蓋24個應用場景，包括智能云展、智能撮合、智能會議、智能導覽、行程規(guī)劃、智能策展、智慧特裝設計等等。用主辦方的話說：“能AI的都AI了。”

但更關鍵的不是技術本身，而是它帶來的“紅利下沉”。過去東博會的大項目，多由頭部企業(yè)主導，中小微企業(yè)很難深度參與?，F(xiàn)在，一個越南小作坊可以通過AI匹配到中國的包裝機械供應商，一個老撾農(nóng)戶可以通過平臺找到愿意試種新稻種的合作伙伴。這種“普惠效應”，才是數(shù)字化真正的價值。

2025年10月中國—東盟自貿(mào)區(qū)3.0版升級議定書簽署，首次納入數(shù)字經(jīng)濟章節(jié)，承諾暫免電子傳輸海關關稅、保障數(shù)據(jù)跨境流動、推動電子認證和電子簽名互認。這些制度安排，為數(shù)字會展從“單點應用”走向“全鏈條生態(tài)”掃清了規(guī)則障礙。

（三）規(guī)則重構：從“做生意”到“定規(guī)矩”

中國-東盟自貿(mào)區(qū)3.0版還有一個重要變化：首次納入綠色經(jīng)濟章節(jié)，確立了綠色貿(mào)易、綠色投資、循環(huán)經(jīng)濟、可持續(xù)金融、綠色技術、綠色標準、可持續(xù)能源、數(shù)字化綠色化協(xié)同發(fā)展8個優(yōu)先合作領域。同時，供應鏈互聯(lián)互通、標準技術法規(guī)與合格評定程序等也被寫入?yún)f(xié)定。

這意味著什么？意味著中國—東盟合作，正在從傳統(tǒng)的“降關稅、擴市場”，升級為“定規(guī)則、建標準”。會展平臺恰恰是這些新規(guī)則宣傳、解讀和示范的最佳場所。我在第22屆東博會上看到，主辦方專門發(fā)布了第二批中國—東盟電動汽車標準互換清單，這正是會展活動在標準對接中發(fā)揮平臺價值的生動案例。

三、路徑與方案：構建“展貿(mào)一體”新生態(tài)，從哪里入手？

基于上述觀察與思考，我認為破解當前梗阻、推動會展業(yè)深度融入“三貿(mào)”發(fā)展，需要從以下五個方面系統(tǒng)施策。

（一）機制破壁：讓“九龍治水”變成“一龍管水”

寧波建立全市會展工作聯(lián)席會議制度的經(jīng)驗，值得推廣。在國家及重點省市層面，應由商務部門牽頭，聯(lián)合發(fā)改、工信、文旅、科技、外匯管理、海關等部門，建立常態(tài)化協(xié)調(diào)機制。這個機制的核心職能，不是“多一個部門來管”，而是“把多個部門的事統(tǒng)籌起來辦”——系統(tǒng)解決國際客商簽證、支付、數(shù)據(jù)跨境流動等參展全流程堵點。

中國貿(mào)促會副會長李慶霜在2026年CEFCO論壇上的判斷，我很認同：會展業(yè)既是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的“策源地”、要素流動的“加速器”，也是全球產(chǎn)供鏈深度合作的“穩(wěn)定錨”。要實現(xiàn)這一定位，首先需要管理體制的戰(zhàn)略協(xié)同。

（二）展產(chǎn)融合：從“一刀切”補貼轉向“精準滴灌”扶持

寧波電機展的教訓告訴我們：會展扶持政策，亟須從“大水漫灌”轉向“精準滴灌”，尊重市場的自發(fā)秩序。

具體來說，應改革“一刀切”的展會補貼模式，建立基于行業(yè)關聯(lián)度、貿(mào)易促成實效（如意向訂單額、簽約項目數(shù)）、技術創(chuàng)新展示等指標的綜合性評估與獎勵體系。重點扶持與本地戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群深度結合的“一產(chǎn)一展”，特別是那些服務于中小企業(yè)“出海”和吸引高技術外資的專業(yè)展會。

東營的實踐值得借鑒。依托石油化工、橡膠輪胎產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，東營打造了全球專業(yè)展會，推動70%以上參展企業(yè)在展會上發(fā)布新技術。這才是“以產(chǎn)興展、以展促產(chǎn)”的良性循環(huán)。

（三）數(shù)字重構：從“數(shù)字櫥窗”升級為“智能樞紐”

英富曼會展集團的數(shù)字化轉型，給了我很大啟發(fā)。該集團投入約2億英鎊打造中臺系統(tǒng)，實現(xiàn)B2B數(shù)據(jù)融通，累計存儲上億條數(shù)據(jù)，為每個用戶建立唯一身份標識與多維度標簽。這種“數(shù)據(jù)資產(chǎn)化”的路徑，使展會從傳統(tǒng)的信息交換場所，升級為全球供應鏈的智能配置樞紐。

建議國家層面支持建設“智慧會展數(shù)據(jù)平臺”，整合展商、展品、采購商、服務商數(shù)據(jù)，構建集精準供采匹配、貿(mào)易信用認證、供應鏈金融、知識產(chǎn)權服務于一體的數(shù)字化基礎設施。這個平臺不應是“政府的平臺”，而應是“市場的平臺”——由行業(yè)龍頭牽頭、市場主體共建、專業(yè)機構運營。

（四）綠色引領：從“示范動作”變成“標準動作”

綠色會展的推進，需要有“硬約束”和“軟激勵”雙管齊下。

硬約束方面，應將綠色電力使用率、特裝展位材料回收率、展期碳足跡核算等核心環(huán)保指標，作為所有財政資金支持展會的強制性準入和考核標準。2025年發(fā)布的《展覽展示工程服務基本要求》國家標準，已新增綠色環(huán)保要求，為行業(yè)規(guī)范提供了依據(jù)。

軟激勵方面，鼓勵場館方進行綠色智能化改造，對采購和使用綠色建材、節(jié)能設備的場館及搭建商給予稅收優(yōu)惠或補貼。同時，加快建立展會“綠色體檢”統(tǒng)計制度，數(shù)據(jù)公開，接受監(jiān)督。

中國國際展覽中心集團承辦的鏈博會實現(xiàn)100%綠電供應、推廣綠色展臺搭建的實踐表明，綠色會展認證正在成為行業(yè)標配，可持續(xù)性將很快成為衡量展會質(zhì)量的核心指標之一。

（五）開放拓維：從“引進來”到“雙向賦能”

會展出海，正在經(jīng)歷代際躍遷。西麥克展覽公司董事長楊明將其概括為：從“1.0組團參展”到“2.0政府自辦展”，再到“3.0本土化深耕”。核心特征是專業(yè)化聚焦、本土化運營、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。

廣東潮域展覽在越南打造的嬰童用品展，通過6年垂直深耕實現(xiàn)65%的復購率，證明本土化深耕是出海成功的關鍵。這個案例提示我們：支持國內(nèi)領軍會展企業(yè)“走出去”，不能只停留在“給補貼、組團隊”的層面，更要幫助他們解決品牌授權、收購兼并、海外辦展過程中的法律、金融、人才等系統(tǒng)性問題。

同時，積極引進國際知名會展品牌和運營模式，推動“國際品牌本土化落地”。鼓勵會展行業(yè)主動對接CPTPP、DEPA等國際高標準經(jīng)貿(mào)規(guī)則，在數(shù)據(jù)跨境、電子認證等領域先行先試，為我國參與數(shù)字貿(mào)易國際規(guī)則制定提供“中國會展案例”。

結語：效率與溫度之間，我們該如何平衡？

文章寫到這里，我想回到開頭那個印尼展商的故事。

那天下午，他簽完意向訂單后，又花了兩個小時在展館里逛。他說，雖然AI幫他找到了設備供應商，但他還是想親眼看看機器的樣子，親手摸摸材質(zhì)，和對方的技術人員聊聊天。“有些東西，屏幕上看不出來的?！?/p>

這句話，讓我思考了很久。

當我們談論數(shù)字化、AI、智能匹配時，我們往往把“效率”當作唯一的標尺。但會展業(yè)之所以存在，之所以在互聯(lián)網(wǎng)時代依然生機勃勃，恰恰因為它滿足了人類最底層的需求——面對面的信任、握手的溫度、眼神的交流。這是任何算法都無法替代的。

所以，未來的會展業(yè)，或許不是“線上替代線下”，也不是“數(shù)字凌駕實體”，而是用技術放大人的價值，用效率釋放更多“面對面”的時間。讓AI去做匹配、做篩選、做信用認證，把人解放出來，去做只有人才能做的事——建立信任、激發(fā)創(chuàng)意、達成共識。

這，才是“樞紐站”的真正含義：不僅是貨物、服務、數(shù)字的流動樞紐，更是人與人、企業(yè)與企業(yè)的價值共生體。

從“加速器”到“樞紐站”，中國會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的這條路還很長。但方向，已經(jīng)清晰。

張華東

作者簡介：

張華東，民盟北京市朝陽區(qū)委法制委員會副主任委員，北京市隆安律師事務所合伙人律師，國家海外知識產(chǎn)權糾紛應對指導中心/船舶產(chǎn)業(yè)分中心/光伏產(chǎn)業(yè)分中心指導專家，中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)委員會研究專員，中國會展經(jīng)濟研究會會展法律與政策專業(yè)委員會副秘書長，北京市律師協(xié)會社會治理與律師調(diào)解專業(yè)委員會副主任，北京市朝陽區(qū)律師協(xié)會訴訟業(yè)務研究會副主任。長期關注并參與會展政策研究、法律服務和區(qū)域合作實踐。