作者|莉拉

在玲娜貝爾的粉絲們還在為內(nèi)膽a、內(nèi)膽b誰(shuí)更貼角色而爭(zhēng)執(zhí)不休時(shí)，咱們東三省異軍突起了自己的“玲娜貝爾”——一個(gè)叫做“暴暴熊”的IP。

“這IP把所有在迪士尼會(huì)被開(kāi)除的事都做了一遍。”一位曾做過(guò)迪士尼IP運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者向娛樂(lè)資本論感嘆道。

這只穿東北花棉襖、一米八、性別男、粉絲190w+的熊偶，不光曝光了自己唯一的皮下，皮下還依靠官號(hào)開(kāi)直播，操著一口濃郁的東北口音，叫打賞的觀眾們“姐姐”“小寶”“老婆“。這事放在迪士尼、環(huán)球影城會(huì)被罵上熱搜，但放在東北商場(chǎng)和短視頻直播里，就成了新晉頂流IP。

從12月開(kāi)始，暴暴熊抖音主頁(yè)可見(jiàn)動(dòng)態(tài)，均贊都在10w以上，最高贊達(dá)到140w，在東北三各大商場(chǎng)里開(kāi)巡回見(jiàn)面會(huì)，過(guò)年期間直接對(duì)著路邊爺奶趴下磕頭，被網(wǎng)友拔到“屬于中國(guó)人自己的小熊”的高度。

如果說(shuō)，迪士尼、環(huán)球、泡泡瑪特走過(guò)的路是正規(guī)軍的“前人栽樹(shù)”，那“暴暴熊”純屬當(dāng)下短視頻最火的“邪修”。正是這種邪修，在傳統(tǒng)IP忽視的二三線城市、30+人群里，遠(yuǎn)比走故事、走形象、走長(zhǎng)期情緒的老辦法奏效。

但隨著皮下露臉直播越來(lái)越頻繁，這種“邪修”IP的生命力顯然大打折扣，視頻點(diǎn)贊量腰斬、粉絲分歧加劇。這只靠著“反套路”出圈的熊，暴露了自身最矛盾的地方：從始至終，它都沒(méi)搞清楚自己到底要做網(wǎng)紅，還是要做IP。

更適合東三省、“抖人”體質(zhì)的黃油小熊

一切起源于一個(gè)吉林省外可能都少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的四平市區(qū)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。點(diǎn)開(kāi)暴暴熊的主頁(yè)，80%以上的內(nèi)容，是這只熊偶在這個(gè)商場(chǎng)逛街，與路人互動(dòng)，被拍下來(lái)搭配bgm和字幕，形成一個(gè)個(gè)切片。

看上去，內(nèi)容同質(zhì)化高，但實(shí)質(zhì)上，暴暴熊能夠爆火是因?yàn)樗钦麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)最懂得短視頻情緒和流量密碼的玩偶。

能在短視頻掀起風(fēng)浪的無(wú)非三種東西：地域認(rèn)同、性別認(rèn)同、短視頻熱梗的二創(chuàng)、多次傳播。暴暴熊以其憨厚的形象，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)嗅覺(jué)，統(tǒng)統(tǒng)拿下。

暴暴熊是典型“東北老鐵”，更進(jìn)一步可精確定位到出身四平市的東北老鐵。

來(lái)自東三省地域認(rèn)同的流量拉動(dòng)了暴暴熊的第一波出圈。在12月底視頻出圈后，暴暴熊和多個(gè)商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，從四平的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)出發(fā)，它穿著標(biāo)志性的東北大花襖，開(kāi)啟了東北三省的商場(chǎng)巡游之路。

每到一個(gè)商場(chǎng)，它的固定才藝之一就是轉(zhuǎn)手絹，鮮紅的手絹在它寬厚的熊爪上翻飛，時(shí)而快時(shí)而慢，偶爾還會(huì)“翻車(chē)”掉在地上。

在沈陽(yáng)，端著奶茶拿著烤串逛步行街，在大連翻跳《大花轎》；而圍觀的東北路人直接笑作一團(tuán)，你一言我一語(yǔ)地調(diào)侃，全是最地道的東北味兒：“這孩子太招人稀罕了?！?/p>

在這一點(diǎn)上，“四平暴暴熊”比“川沙狐貍”玲娜貝兒更有認(rèn)知度，更在地化。畢竟暴暴熊明顯是只東北熊，但玲娜貝兒卻很難被人認(rèn)為是“上海寧”。

除了東北身份，在其早期的視頻，無(wú)論是評(píng)論區(qū)還是視頻中的路人，大家最關(guān)注的還是“暴暴熊到底是男是女？”

此熊毫不避諱，不僅一開(kāi)始抖音官方主頁(yè)就明確標(biāo)注“性別男”，對(duì)著發(fā)問(wèn)的路人，也會(huì)用青少男標(biāo)志性頂胯動(dòng)作證明“性別為男”，于是有東北大姐接茬：“站著尿尿的”，屬于是官方定性后，路人也認(rèn)可。

其男孩特征還體現(xiàn)在各種和路人的互動(dòng)上，它能夠當(dāng)街換衣服、脫褲子，看到漂亮路人小姐姐還會(huì)朝人腿上摸一把。這些放在真人身上變“社會(huì)新聞”的切片，放在熊偶身上就成了其可愛(ài)、有活人感、有喜怒哀樂(lè)的象征。

評(píng)論區(qū)的抖人們，瞬間化身東北長(zhǎng)輩看家中男孩：“暴暴熊是誰(shuí)的男朋友，誰(shuí)就享福?！薄笆莻€(gè)大胖小子。”

暴暴熊揣著東北人特質(zhì)，化身陽(yáng)光開(kāi)朗大男熊，它緊跟著抖音潮流，跳最火的抖舞，配抖音熱門(mén)的BGM，時(shí)常來(lái)點(diǎn)“掉凳”“摔倒”被路人逗弄后假裝生氣懟槍等經(jīng)典小品橋段……就這么活成了一只“社會(huì)熊”，走在路上，甚至有人遞煙；過(guò)年期間的巡街，遇上老人，直接趴在地上磕頭。

三合一的滿足抖人和東北人，粉絲起了個(gè)相當(dāng)接地氣的官方稱呼“暴發(fā)戶”。

在“暴發(fā)戶”看來(lái)，“暴暴熊”提供的就是一種短時(shí)情緒，一種更像中國(guó)人的認(rèn)同感。它玩的都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最火的梗，過(guò)的都是東北老鐵的日常生活，逛的是萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)，這不比花500門(mén)票看只會(huì)賣(mài)萌的IP更有體驗(yàn)感？

反迪士尼套路，邪修出“中國(guó)人自己的熊”

迪士尼、環(huán)球影城想不到，這世界上有不依靠完整的故事、飽滿的世界觀，單純靠短視頻熱梗合集、東北人本色出演，就能夠爆火的IP。

泡泡瑪特想必也難以理解，一只潦草、低配版的黃油小熊為什么會(huì)擁有百萬(wàn)粉絲。

因?yàn)檎?guī)軍很難理解邪修，何況暴暴熊不只是單純的邪修，而是整個(gè)運(yùn)營(yíng)套路完全“反著來(lái)”的邪修。

正規(guī)軍的邏輯是：先有IP形象、再建立IP故事，我再加個(gè)“全球第一”，“全球限定”的名頭，搭配精致的形象設(shè)計(jì)，把IP保送成網(wǎng)紅，再通過(guò)短視頻、社交媒體實(shí)現(xiàn)大破圈引流線下。

暴暴熊的邏輯是：本就是網(wǎng)紅起家，既不從故事出發(fā)，也不從形象出發(fā)，一開(kāi)始能火，靠的就是“暴發(fā)戶”們說(shuō)的“瓤?jī)骸?，也就是皮下，以及其深諳的短視頻“野路子”。

AI作圖 by娛樂(lè)資本論

簡(jiǎn)而言之，無(wú)論如何，火了再說(shuō)。誰(shuí)火誰(shuí)才有資格稱自己是IP。

暴暴熊的緣起，是一個(gè)叫“小李餓了”的博主，穿上了當(dāng)時(shí)很火的表情包熊“charmingbear”的盜版衣服，在各個(gè)商場(chǎng)找其他玩偶合拍視頻。就跟之前“雪王大戰(zhàn)茶百道”的套路一樣，靠蹭熱度、互動(dòng)博眼球。

2023年之后，賬號(hào)停更了一段時(shí)間，直到2025年，以一個(gè)類(lèi)似“黃油小熊”的形象重新貼皮后，才有了現(xiàn)在的暴暴熊。

暴暴熊的形象，一直伴隨著盜版、抄襲的爭(zhēng)議。去年年底，暴暴熊和黃油小熊的粉絲就打得如火如荼，后者指責(zé)其形象抄襲侵權(quán)，前者發(fā)布一則“茶言茶語(yǔ)”表示：“黃油小熊對(duì)不起我們都很可愛(ài)不可以做朋友嗎？”

先是承認(rèn)自己此前侵權(quán)過(guò)，但現(xiàn)在已經(jīng)有了自己的形象，引得抖人們憐愛(ài)：“抖音把我判給了暴暴。”“沒(méi)有暴暴，我都不知道什么是黃油小熊?！?/p>

就這樣，東北老鐵們以“不知道”“不認(rèn)識(shí)”“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”三大定律止了此戰(zhàn)。

這放在迪士尼簡(jiǎn)直不可想象。

迪士尼常常是知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟里原告席上的座上賓，拼盡全力維護(hù)版權(quán)。而暴暴熊，屬于是從被告席上，硬生生闖出了一條血路。

其次，網(wǎng)紅先行的套路也很抽象。試想一下，迪士尼在推出新IP前，先拍八百個(gè)短視頻，什么?；饋?lái)什么。

玲娜貝兒一開(kāi)始披張狐貍皮，依靠刀馬刀馬刀馬，收割一群抖音粉絲，再一步步改頭換面，變成今天這樣?；蛟S此時(shí)ta就不再是千萬(wàn)迪士尼粉絲的“女兒”，而是某種地頭蛇“大嫂”人設(shè)。

買(mǎi)票入場(chǎng)，尋找童心的消費(fèi)者們估計(jì)隨時(shí)暈過(guò)去。

更讓IP正規(guī)軍們看到要大呼“罪孽”的，還是暴暴熊身上“人熊合一”的玩法。

迪士尼、環(huán)球?qū)Α皟?nèi)膽”飯圈化如臨大敵，拼命強(qiáng)調(diào)，內(nèi)膽只是服務(wù)于形象的“工具人”。嚴(yán)禁內(nèi)膽演員私聯(lián)粉絲、暴露演員個(gè)人信息，制造“飯圈”沖突。

還記得早年玲娜貝兒“七七”“九九”“堆堆”內(nèi)膽粉打得如火如荼，而一堆玩偶粉出來(lái)主持正義，要求將目光轉(zhuǎn)移回IP本身身上，并表示這才是對(duì)工作人員的尊重。

然而，暴暴熊皮下早已邁過(guò)此關(guān)，從一開(kāi)始就用直播出真人、短視頻錄玩偶的方式，和這個(gè)IP一榮俱榮、一損俱損。

暴暴熊皮下的三次元身份，是一個(gè)叫“小李”的東北男人。他甚至不需要粉絲扒，自己就露得明明白白，因?yàn)檫@個(gè)“小李”本人，會(huì)每日用官三次元形象上暴暴熊官號(hào)直播。

早期的暴暴熊皮下會(huì)戴著綿羊?yàn)V鏡，只露出眼睛和牙齒，用一口濃郁的東北口音，和公屏你來(lái)我往地聊天接梗。

從2月開(kāi)始，這位皮下開(kāi)始戴著口罩直播，后來(lái)甚至已經(jīng)露全臉。

皮下會(huì)在直播和別的博主打pk，也會(huì)相當(dāng)接地氣地在直播中唱歌，也會(huì)在直播里講自己的來(lái)時(shí)路，甚至在昨晚直播吃餃子。

面對(duì)直播間、打賞的粉絲，一口一個(gè)“姐姐”“小寶”。

迪士尼的皮下們沒(méi)出任何一個(gè)網(wǎng)紅，但這位東北熊IP皮下“小李真成了男明星。

暴暴熊平均每場(chǎng)直播場(chǎng)觀穩(wěn)定在1w+，抖音的粉絲群有41個(gè)，其中有12個(gè)近千人群。所有人涌入商場(chǎng)，估計(jì)能把萬(wàn)達(dá)擠爆，給暴暴熊頂流待遇。

這還真應(yīng)了他戴著口罩在直播里說(shuō)的那句：“從初中開(kāi)始，我就想別人見(jiàn)到我媽的時(shí)候，都知道他兒子是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)。”

被評(píng)論區(qū)“暴發(fā)戶”真情實(shí)感贊為“孝順大男孩”“正能量大男孩”。

“瓤?jī)骸毙±钤谌ツ?2月注冊(cè)了“四平暴暴熊企業(yè)管理有限公司”，從目前的抖音賬號(hào)矩陣來(lái)看，整個(gè)公司的人，估計(jì)都不超過(guò)5個(gè)。

還有一點(diǎn)，是迪士尼這類(lèi)全球IP絕對(duì)不會(huì)碰的：明確的“國(guó)別”屬性。

暴暴熊身上，帶著很明顯的民族情緒拖底，粉絲們每次提起它，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“這是中國(guó)自己的熊”。吳京那身印有“中國(guó)”二字的綠色運(yùn)動(dòng)服穿在暴暴熊身上，想必也毫不違和。

這在絕大部分走架空背景、追求“全球通用”的IP開(kāi)發(fā)者看來(lái)，簡(jiǎn)直是“暴行”。但放在短視頻，百試百靈。

露臉網(wǎng)紅熊，打穿IP市場(chǎng)忽視的人群，卻流失真正的IP受眾

正是這些被迪士尼等正規(guī)軍嗤之以鼻、視之為洪水猛獸的操作，在下沉市場(chǎng)掀起了巨大回響，吸引了正規(guī)軍吸引不到的受眾。

自稱“暴發(fā)戶”的粉絲群里，絕大部分是30+的女性。

近乎每個(gè)視頻里都有媽媽帶小孩和暴暴熊互動(dòng)，每條視頻評(píng)論區(qū)也有中年人稱在暴暴熊這里看到了生活的希望。

它們?nèi)ゲ涣饲Ю镏?、門(mén)票300起步的童話樂(lè)園，卻在商場(chǎng)里找到了靈魂伴侶。

地域上也很明確，一開(kāi)始主要集中在東北，從四平這個(gè)三線城市起家，慢慢火到沈陽(yáng)、大連等二線城市。隨著暴暴熊的熱度越來(lái)越高，評(píng)論區(qū)IP也時(shí)常能看見(jiàn)上海、北京、廣東等地方。

屬于是線下火在東三省，線上已然是全國(guó)名熊。

而寶媽、生活在三四線城市的中年人們，需要的就是短視頻帶來(lái)的即時(shí)情緒，以及能夠免費(fèi)享受到情緒回饋、看熱鬧的福利。

有人在暴暴熊這里找到看萌娃的滿足感，這不是年輕人想當(dāng)愛(ài)豆媽粉的心態(tài)，評(píng)論區(qū)55歲喊“暴暴兒子加油”已然是真看出了親情。

有人是皮下“小李”的女友粉，碰到帖子問(wèn)真人長(zhǎng)什么樣，就甩出一張氛圍感背影或側(cè)影。

在他們眼里“露臉”根本不是事，他們不僅能接受暴暴熊皮下露臉，甚至還會(huì)因?yàn)槠は率莻€(gè)有趣的東北大小伙子而更開(kāi)心。

以暴暴熊目前的商務(wù)合作來(lái)看，大多數(shù)是商場(chǎng)站臺(tái)。

所謂線下見(jiàn)面會(huì)，也是在商場(chǎng)的空曠廣場(chǎng)上搭起臺(tái)子，互動(dòng)表演才藝，興之所至了給觀眾磕一個(gè)以示感謝。

臺(tái)下人群配置幾乎是固定的：不是爺奶帶著小孩，就是父母陪著小孩。

而暴暴熊，正好踩中了他們的需求點(diǎn)。商場(chǎng)也樂(lè)得以此帶動(dòng)客流量。

不過(guò)現(xiàn)在的暴暴熊，還沒(méi)到大規(guī)模商業(yè)化的階段。目前為止，這個(gè)IP還沒(méi)開(kāi)始開(kāi)發(fā)任何周邊產(chǎn)品，依舊在東北三省的各個(gè)商場(chǎng)四處巡演，靠直播打賞和商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)維持熱度。

但小李在直播里已經(jīng)透露過(guò)，下一步，就會(huì)著手做周邊產(chǎn)品，而且會(huì)開(kāi)啟全國(guó)范圍內(nèi)的商場(chǎng)巡演，把這只“中國(guó)熊”帶給更多人。

但以河豚君的觀察來(lái)說(shuō)，就算出了周邊，現(xiàn)在能不能賣(mài)好，還是未知數(shù)。

暴暴熊的“露臉”操作，在固住了非IP消費(fèi)者的同時(shí)，也勸退了一部分原本在觀望的IP消費(fèi)者。

在視頻評(píng)論區(qū)和其他社交媒體平臺(tái)，不少曾經(jīng)的粉絲都表達(dá)了對(duì)露臉的不滿。

有人表示：“我喜歡的是暴暴熊這個(gè)熊偶，不是皮下的人，露臉之后，感覺(jué)原本的可愛(ài)被打破了?！边€有人吐槽：“本來(lái)是看熊解壓，結(jié)果現(xiàn)在全是真人直播，越來(lái)越像普通網(wǎng)紅?！?/p>

兩個(gè)月前，暴暴熊的視頻點(diǎn)贊平均都在20w以上，現(xiàn)在，視頻點(diǎn)贊基本穩(wěn)定在10w以下，點(diǎn)贊量腰斬。以前直播高峰流量1w+，但就在今天，其下班時(shí)間點(diǎn)的直播場(chǎng)觀僅1000+。

顯然，其皮下還是走短視頻、直播網(wǎng)紅的路徑，這種網(wǎng)紅屬性和IP本身需要的“想象空間”“夢(mèng)幻體”沖突。

一邊是接地氣的運(yùn)營(yíng)方式帶來(lái)的粉絲和消費(fèi)，一邊是露臉爭(zhēng)議帶來(lái)的數(shù)據(jù)下滑和粉絲流失。這或許就是暴暴熊接下來(lái)要面對(duì)的最大難題：到底要做網(wǎng)紅還是要做IP？

目前看上去，這只東北老鐵暴暴熊還是更想做前者。