作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，軍隊(duì)采購(gòu)網(wǎng)發(fā)布一則違規(guī)處理公告，知名服飾企業(yè)海瀾之家集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海瀾之家”）因在采購(gòu)活動(dòng)中違規(guī)，被聯(lián)勤保障部隊(duì)采購(gòu)管理部門處以暫停全軍采購(gòu)活動(dòng)資格的處罰。

公告顯示，海瀾之家因“中標(biāo)后無(wú)正當(dāng)理由拒不簽訂合同”，違反了軍隊(duì)供應(yīng)商管理相關(guān)規(guī)定。一同被處理的還包括該公司的法定代表人周立宸，以及授權(quán)代表貢偉宇。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，自2026年2月27日起，海瀾之家將被暫停參加全軍（含各軍兵種及武警部隊(duì)）物資工程服務(wù)采購(gòu)活動(dòng)資格。

圖片來(lái)源：軍隊(duì)采購(gòu)網(wǎng)站

此次違約行為或帶來(lái)嚴(yán)重后果。根據(jù)《軍隊(duì)物資工程服務(wù)供應(yīng)商管理規(guī)定》，“全軍”范圍的暫停意味著海瀾之家徹底喪失所有軍種及武警部隊(duì)的采購(gòu)?fù)稑?biāo)資格，而軍方近年來(lái)對(duì)采購(gòu)領(lǐng)域違規(guī)失信行為始終保持高壓態(tài)勢(shì)，此前就有企業(yè)因違規(guī)被終身禁入軍采領(lǐng)域。

“中標(biāo)后不簽合同” 這種臨時(shí)反悔的行為不光是不具備契約精神，在軍隊(duì)采購(gòu)體系中，這是性質(zhì)極其嚴(yán)重的失信行為，其影響力度或許遠(yuǎn)超常規(guī)商業(yè)違約。

我國(guó)政府采購(gòu)與軍隊(duì)采購(gòu)已逐步實(shí)現(xiàn)信用信息互通共享。根據(jù)《政府采購(gòu)法》《軍隊(duì)供應(yīng)商管理規(guī)定》，軍隊(duì)采購(gòu)領(lǐng)域的失信記錄，會(huì)被同步至全國(guó)政府采購(gòu)信用信息平臺(tái)。這意味著，海瀾之家在參與地方政府、國(guó)企、事業(yè)單位的采購(gòu)招標(biāo)時(shí)，該失信記錄將成為評(píng)審環(huán)節(jié)的重要扣分項(xiàng)。

這對(duì)近年來(lái)將團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)作為重要增長(zhǎng)引擎的海瀾之家而言，無(wú)疑增添了變數(shù)。2025年前三季度，該業(yè)務(wù)營(yíng)收已達(dá)18.82億元，同比增長(zhǎng)28.75%，成為業(yè)績(jī)亮點(diǎn)之一。

圖片來(lái)源：2025年三季報(bào)截圖

從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，2008年，海瀾之家GMV突破10億元，2013年達(dá)到了120億元，2019年更達(dá)到219.70億元，這一年也是海瀾之家營(yíng)收的“頂峰”。2020年，周立宸接替父親周建平擔(dān)任海瀾之家董事長(zhǎng)，也是從這一年開始，海瀾之家結(jié)束了之前長(zhǎng)達(dá)7年的連續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模徘徊在200億元附近。

營(yíng)收規(guī)模難以突破，利潤(rùn)增長(zhǎng)也到了頭。2018年，海瀾之家的凈利潤(rùn)達(dá)到了歷史最高峰的34.5億元，此后再?zèng)]超過(guò)這一數(shù)字；而其2024年21.59億元的凈利潤(rùn)，僅是2018年的三分之二。

2023年，海瀾之家收獲了近五年相對(duì)亮眼的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215.28億元，同比增長(zhǎng)15.98%；凈利潤(rùn)為29.52億元，同比增長(zhǎng)36.96%；但到2024年，營(yíng)收再次下滑到200億元附近；凈利潤(rùn)更是同比下滑26.88%至21.59億元。

2025年前三季度，海瀾之家增收不增利，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.99億元，同比增長(zhǎng)2.23%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)18.62億元，同比減少2.37%。

圖片來(lái)源：2025年三季報(bào)截圖

近期，海瀾之家還被MSCI中國(guó)指數(shù)“除名”，進(jìn)一步影響了國(guó)際資本對(duì)其的配置意愿。

為突破增長(zhǎng)瓶頸，海瀾之家自近年來(lái)啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從代言人的更替可見一斑——從周杰倫到張頌文，再到新生代的潘展樂(lè)、曾舜晞、陳哲遠(yuǎn)，海瀾之家試圖用年輕人的偶像刷新品牌形象。

在熱門綜藝和熱點(diǎn)事件中，也經(jīng)常出現(xiàn)海瀾之家的身影；比如在《跑男》《最強(qiáng)大腦》等熱門綜藝中植入，以及去年熱度超高的“蘇超”足球賽，海瀾之家也趁勢(shì)推出了“城市戰(zhàn)袍”。

董事長(zhǎng)周立宸更親自帶隊(duì)，推動(dòng)海瀾之家的線上化轉(zhuǎn)型，還打造了周立宸的個(gè)人IP，拍“抽象”視頻、親自下場(chǎng)直播帶貨等。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家的線上銷售占比約為20%。

而海瀾之家不想只做“男人的衣柜”，近年陸續(xù)推出了眾多子品牌，試圖吸引更多消費(fèi)群體，包括女裝品牌“OVV”、潮流品牌“黑鯨（HLAJEANS）”、嬰童品牌“英氏 （YeeHoO）”等；此外還代理阿迪達(dá)斯FCC系列產(chǎn)品、做大服裝定制業(yè)務(wù)、聯(lián)手京東打造城市奧萊、加快推進(jìn)海外業(yè)務(wù)等。

有意思的是，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2025年12月1日，在海瀾集團(tuán)成立37周年當(dāng)天，成立了一家名為“江陰海瀾之水飲料有限公司”的孫公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括食品銷售、保健食品銷售等；讓人不禁疑問(wèn)，海瀾之家是要跨界賣水飲嗎？

圖片來(lái)源：天眼查截圖

但一系列的新動(dòng)作，也在加速消耗海瀾之家的“錢袋子”；從2021年至2025年前三季度，公司累計(jì)銷售費(fèi)用高達(dá)194億元。而不容忽視的是，眾多新品牌新業(yè)務(wù)當(dāng)前仍未支撐起海瀾之家的第二增長(zhǎng)曲線，多年來(lái)主品牌“海瀾之家”的營(yíng)收占比仍超70%。

產(chǎn)品創(chuàng)新不足或許是其年輕化轉(zhuǎn)型受阻的核心原因，而研發(fā)投入的不足進(jìn)一步制約了產(chǎn)品創(chuàng)新。由于長(zhǎng)期依賴ODM模式，海瀾之家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以推出引領(lǐng)潮流的爆款單品。

此外，在社媒和電商平臺(tái)上，消費(fèi)者不僅吐槽海瀾之家設(shè)計(jì)“土味”“爹味”，也頻繁反映質(zhì)量和品控問(wèn)題；甚至有網(wǎng)友戲稱，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新問(wèn)題”。截至3月2日，“黑貓投訴”平臺(tái)上，有超過(guò)4000條投訴中包含搜索詞“海瀾之家”，多條投訴直指海瀾之家產(chǎn)品質(zhì)量和品控問(wèn)題。

從消費(fèi)者反饋中可以看出，雖然海瀾之家的接力棒已經(jīng)交到了新一代掌門人周立宸手上，但在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管控、渠道建設(shè)等方面仍需提升優(yōu)化。

2025年11月21日，海瀾之家正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，啟動(dòng)赴港二次上市流程，以深化全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升國(guó)際化品牌形象。不過(guò)，目前，海瀾之家赴港上市未傳來(lái)新進(jìn)展。

前方還有機(jī)會(huì)，但轉(zhuǎn)型需要時(shí)間。海瀾之家能否抓住窗口期，找到屬于自己的新路呢？