作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

每年奧運(yùn)季，品牌營(yíng)銷(xiāo)的“軍備競(jìng)賽”都會(huì)準(zhǔn)時(shí)上演。頂流代言、史詩(shī)級(jí)TVC、鋪天蓋地的戶外廣告……仿佛誰(shuí)家拍的片子更催淚、請(qǐng)的明星更大牌，誰(shuí)就能在這場(chǎng)全球盛宴中分得一杯羹。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷無(wú)可厚非，只是，有沒(méi)有四兩撥千斤的制勝玩法呢？2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)期間，就有一個(gè)品牌引起了我的注意。當(dāng)所有人都在仰望“意大利”的冰雪榮光時(shí)，它選擇低下頭，在桌面上搭起了一個(gè)“益達(dá)里”賽場(chǎng)。

沒(méi)有天價(jià)預(yù)算，沒(méi)有煽情敘事，只靠幾瓶口香糖和一本正經(jīng)的“胡說(shuō)八道”，益達(dá)就把冬奧會(huì)的快樂(lè)，塞進(jìn)了普通人的生活場(chǎng)景，也把“嚼出自在好狀態(tài)”的品牌理念，真正嚼進(jìn)了用戶的生活里。

這并非一次簡(jiǎn)單的“蹭熱點(diǎn)”，而是一場(chǎng)關(guān)于 “微觀敘事”如何對(duì)抗“宏大敘事” 的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)。當(dāng)全網(wǎng)各大KOL和網(wǎng)友自發(fā)參與到“益達(dá)里”的趣味比賽中，益達(dá)告訴我們，冬奧會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)，可以在方寸之地，撬動(dòng)大眾注意力。

從“遠(yuǎn)方的盛會(huì)”到“桌面上的游戲”，

一次成功的場(chǎng)景位移

在大眾記憶中，傳統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，品牌總是試圖將奧運(yùn)的榮耀、激情、拼搏精神，嫁接到自身產(chǎn)品上。但這種“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”往往給人太強(qiáng)的距離感，缺乏用戶的參與感和共鳴感。

益達(dá)這次反其道而行之，它做的第一件事，是解構(gòu)與重構(gòu)。

于是，我們看到，在益達(dá)拍攝的借勢(shì)視頻中，沒(méi)有巍峨入云的雪山，也沒(méi)有晶瑩剔透的冰場(chǎng)和雪場(chǎng)，而是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的桌面，出鏡的參賽選手更是益達(dá)各種口味的產(chǎn)品。

草莓、藍(lán)莓、菠蘿、薄荷、冰川薄荷五種口味的瓶裝口香糖，化身“冰壺運(yùn)動(dòng)員”，上演著草率又刺激的冰壺比賽。

首跳失誤的西瓜味條裝益達(dá)，最終完成了轉(zhuǎn)體1980°的精彩一跳，堪稱(chēng)最有喜劇效果的“跳臺(tái)滑雪選手”。

而薄荷和西瓜口味口香糖的激烈碰撞，那是“冰球賽場(chǎng)”的爭(zhēng)搶。

更絕的是，略顯草臺(tái)班子的比賽陣容，卻配合著相當(dāng)專(zhuān)業(yè)、情緒高昂的賽事解說(shuō)，這種 “極簡(jiǎn)道具”與“嚴(yán)肅腔調(diào)”的巨大反差，瞬間營(yíng)造出一種荒誕的幽默感。有用戶銳評(píng)，四舍五入，我也是去過(guò)意大利看比賽的人了。

這句調(diào)侃，恰恰點(diǎn)出了這次傳播的核心。益達(dá)把“冬奧”這個(gè)宏大的、遙遠(yuǎn)的IP，通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)的模擬，物理位移到了用戶觸手可及的日常場(chǎng)景中。

這背后其實(shí)暗合了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“場(chǎng)景即媒介” 理論。當(dāng)品牌不再試圖搶占用戶的整塊時(shí)間，而是滲透進(jìn)用戶碎片化的辦公、居家、聚會(huì)場(chǎng)景時(shí)，傳播就變成了“輕觸達(dá)”。益達(dá)的產(chǎn)品本身就是用戶桌上的?？?，當(dāng)它“動(dòng)”起來(lái)，變成一場(chǎng)微型賽事，用戶與品牌之間的關(guān)系，就從“使用與被使用”變成了“共同參與一場(chǎng)游戲”。

從“觀眾”變“選手”，

一場(chǎng)去中心化的用戶狂歡與共鳴

如果說(shuō)品牌宏大敘事追求的是“震撼”，那么益達(dá)這次追求的其實(shí)是“用戶共鳴”。而這種共鳴，源于品牌對(duì)當(dāng)代人精神狀態(tài)的精準(zhǔn)捕捉。

正所謂無(wú)洞察，不營(yíng)銷(xiāo)。品牌只有真正洞悉消費(fèi)者的情感世界和心理需求，才可能在傳播中對(duì)癥下藥，贏得他們的支持和信任。正如slogan“益達(dá) 嚼出自在好狀態(tài)”的提出，正是益達(dá)在尋求與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，這也使得品牌在贏得用戶共情上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

具體而言，益達(dá)桌面冰壺、桌面冰球游戲帶給用戶的解脫和釋放，其實(shí)就是對(duì)slogan的呼應(yīng)。

想象一下這個(gè)畫(huà)面，某個(gè)工作日的下午，會(huì)議室里頭腦風(fēng)暴卡殼了，氣氛有點(diǎn)沉悶。這時(shí)候有人掏出兩排益達(dá)，在會(huì)議桌上隨手一推，和同事們先賽一局冰壺醒醒腦。原本僵住的氛圍瞬間松弛下來(lái)，大家歡笑中用瓶瓶罐罐推來(lái)推去，這不就是真正的“找回狀態(tài)”嗎？

而更妙的是時(shí)間點(diǎn)。今年冬奧恰逢春節(jié)，這是中國(guó)人一年中最看重“聚”的時(shí)刻。親戚朋友圍坐一桌，茶余飯后除了嗑瓜子、打撲克，還能干什么？益達(dá)給出了新選項(xiàng)。比如桌面冰球就可以替代傳統(tǒng)的桌游，或者用真心話大冒險(xiǎn)改造冰壺規(guī)則，瓶子滑到誰(shuí)面前，誰(shuí)就得選真心話或大冒險(xiǎn)，如此，過(guò)年的氛圍就更熱鬧了。

這一刻，冬奧不再是電視里遙遠(yuǎn)的競(jìng)技，而是變成了朋友之間互動(dòng)的媒介、破冰的道具、笑聲的源頭。冰雪運(yùn)動(dòng)第一次離普通人這么近，近到只需要伸手拿起桌上那瓶口香糖。

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這種“玩法化”的設(shè)計(jì)，其實(shí)觸及了一個(gè)更深層的洞察，即當(dāng)代年輕人對(duì)“參與感”的渴望，遠(yuǎn)大于“圍觀感”。你可以讓用戶為中國(guó)隊(duì)鼓掌加油，但如果你能讓用戶自己“上場(chǎng)”，哪怕只是在自己的餐桌上“上場(chǎng)”，那種情感連接是完全不同量級(jí)的。

這也是益達(dá)的聰明之處，它沒(méi)有說(shuō)教式地告訴你“嚼兩顆就能找回狀態(tài)”，而是通過(guò)模仿賽事，直接給了你一個(gè)找回狀態(tài)的儀式。當(dāng)用戶拿起瓶子模仿冰壺動(dòng)作時(shí)，產(chǎn)品的“耐嚼”、“清爽”等利益點(diǎn)，已經(jīng)通過(guò)這個(gè)動(dòng)作內(nèi)化到了體驗(yàn)中。

退后半步的藝術(shù)：

KOL不是喇叭，是共創(chuàng)者

復(fù)盤(pán)益達(dá)這次借勢(shì)冬奧的營(yíng)銷(xiāo)campaign，還有一個(gè)不可忽視的亮點(diǎn)在于對(duì)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的使用策略。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌與KOL的合作模式都是僵化的“投放-輸出”模式，KOL更像是一個(gè)擴(kuò)音器、傳聲筒，其價(jià)值很難得到充分釋放。

而益達(dá)，把廣大KOL當(dāng)成了可以共創(chuàng)的“玩伴”，不讓他們拿著固定的腳本，生硬地植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而是放手讓不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者用自己的方式去演繹。

社交平臺(tái)上，各大KOL紛紛化身天賦型玩梗選手，衍生出了更多益達(dá)的抽象玩法。有人挑戰(zhàn)給益達(dá)拍冬奧大片，鼓風(fēng)機(jī)、雪粉等道具都安排上，場(chǎng)地是簡(jiǎn)陋的，拍出的成片卻相當(dāng)有格調(diào)，讓人分不清看的是搞笑視頻還是宣傳片；有人變成咆哮的人體攪水機(jī)，就為了拍出最酷炫的漩渦，表現(xiàn)薄荷味益達(dá)的清爽；有閨蜜聚會(huì)真的用益達(dá)玩起了真心話大冒險(xiǎn)，給前任打電話要求復(fù)合的場(chǎng)景，比短劇還精彩；還有人一本正經(jīng)地研究起了益達(dá)桌面冰壺的取勝技巧，認(rèn)真程度堪比專(zhuān)業(yè)教練了……

這種 “品牌退后，創(chuàng)意向前”的做法，本質(zhì)上是將內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)交還給用戶。品牌不再是那個(gè)高高在上的“教導(dǎo)者”，試圖告訴人們冬奧精神是什么，而變成了一個(gè)提供素材、激發(fā)靈感的“玩樂(lè)伙伴”。在參與式文化盛行的今天，年輕人更愿意為自己“參與創(chuàng)作”的內(nèi)容買(mǎi)單。

這種策略背后，更是品牌角色的一次深刻轉(zhuǎn)變，益達(dá)正在從“心智占領(lǐng)者”成為用戶的“情緒服務(wù)者”。在物質(zhì)豐裕時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)口香糖，早已不只為清新口氣，更為了那一刻的情緒調(diào)節(jié)和社交連接。益達(dá)通過(guò)這場(chǎng)“桌面冬奧”，成功將自己打造成了年輕人日常情緒的一個(gè) “調(diào)節(jié)器”和“社交貨幣” 。

“這個(gè)益達(dá)還是太會(huì)整活了”“看完默默拿出了攢的空瓶益達(dá)”“一邊看冬奧一邊吃益達(dá)”“益達(dá)里這波整活，我報(bào)名先當(dāng)觀眾了”等用戶留言足以看出，在不少消費(fèi)者眼中，益達(dá)已經(jīng)成為了可以玩在一起的快樂(lè)伙伴。而相關(guān)內(nèi)容超百萬(wàn)的曝光量，也證明了益達(dá)這波“以小博大”的成功。

結(jié) 語(yǔ)

不得不說(shuō)，從“你的益達(dá)”到“嚼出自在好狀態(tài)”，益達(dá)似乎總能在擁擠的營(yíng)銷(xiāo)賽道上，找到一條屬于自己的“輕巧”路徑。

這一次的冬奧借勢(shì)，它同樣沒(méi)有去擠那條通往“意大利”的預(yù)算高速公路，而是選擇在自己和用戶的桌面上，開(kāi)了一扇小小的窗。窗外是遠(yuǎn)方的冰雪盛會(huì)，窗內(nèi)是觸手可及的微縮快樂(lè)。這種從“仰望”到“平視”，從“宏大”到“微觀” 的視角切換，恰恰是這個(gè)注意力稀缺時(shí)代，最高效的連接方式。

益達(dá)提醒我們，真正的營(yíng)銷(xiāo)高手，從不和對(duì)手在同一個(gè)維度卷。他們懂得，有時(shí)候，退后一步，給用戶留出一點(diǎn)“玩”的空間，反而能走得更遠(yuǎn)。

畢竟，對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)，有梗，就行。能讓人會(huì)心一笑，并順手拿起瓶子模仿一下的廣告，遠(yuǎn)比那些讓人正襟危坐的大片，更有生命力。

而這，或許就是真正的“自在好狀態(tài)”。